外賣補貼大戰，終究是餐飲產業全盤皆輸

一年下來，各方都付出了慘重代價。平臺發起的超長時間、超大規模、超大力度的補貼，往往是投入2元以上的補貼，才能帶來1元的企業營收增長，不僅自身利潤大幅下降，成為財務難以承受之重， “低價內卷”壓力傳遞至上下游，對整個餐飲產業帶來的負面影響也已經顯現�？梢哉f，這是一場沒有贏家的多輸之戰。

去年我國經濟有很多值得注意的歷史性事件，比如AI的集體爆發、國貨品牌崛起等等，當然外賣價格大戰，也是其中之一。

今年3月正好是外賣大戰一周年，并且雖然國家有關部委一再約談各方，但是仍看不到弭兵止戰的跡象。一年下來，外賣大戰對外賣平臺自身和整個經濟到底產生了影響，對于這個非常重要的經濟話題，這個時刻我們有必要好好總結，

（1）平臺企業皆因價格補貼戰利潤大跌或陷入虧損

首先來看外賣大戰發起方京東，根據京東集團剛剛發布的2025年財報，全年公司歸母凈利潤“腰斬”至196億元。其中，京東外賣、京喜、海外業務等新業務虧損466.41億。而這部分“新業務虧損”中，自然是京東外賣占了大頭。

（外賣大戰導致京東新業務板塊虧損急劇擴大，利潤大幅收縮，圖片來源：定焦ONE）

至于市場份額，去年11月份摩根大通的調研數據顯示，實際占比為 7.8%，今年2月份瑞銀的調研數據則顯示，實際占比為 6.9%。

所以，從實際看，京東遠遠沒有達到去年初發起外賣價格戰時設定的目標，盡管這一年推廣成本增加了幾百億。

隨即跟進的阿里集團，由于巨額價格補貼，導致2025年第三季度凈利潤從 435億元降至206億元，同比下跌53%，環比減少51%。根據花旗、瑞銀、國信證券等機構的預測，2025年第四季度利潤在290億元左右，同比減少40%以上，其中外賣閃購虧損是主要誘因，匯豐環球研究估計，第三季度約虧損190億、第四季度約150億。

被動卷入的美團，預計2025年凈虧損約233億元至243億元，上一年的凈利潤則為358億。造成美團利潤下降的是補貼大戰帶來的營銷成本的提高，2025年Q2、Q3的營銷費用同比增加51.8%、90.9%。財報披露，為應對行業非理性競爭，平臺不得不加大對餐飲外賣業務的補貼投入。

當然，從補貼力度來看（補貼額與銷售收入的對比），美團參與價格內卷程度是最輕的，但是美團沒有其他業務補血，受損最嚴重。

（2）從平臺的投入力度，與營收收入和市場占有率增長來看，可以說嚴重得不償失，是一種“超過度內卷”行為

我們再從最現實的投入和收益比上看這場商業血腥廝殺，是否真正產生了價值。京東以外賣為主的新業務營收2025年度為492.8億，同比增加了301億，但是經營成本也從202億劇增到963億，增加了761億，這就意味著投入2.53元才能增加1元的營收。

阿里同樣：從2024年第四季度到2025年第三季度，即時零售收入增加了約82億（從147億到229億），然而集團銷售成本增加了243億（從427億增加到665億），財報解釋主要是推廣閃購所增加的開支，這意味著，阿里集團至少增加2元投入，才能增加1元的閃購營收。

社會學家在發明“內卷”一詞時，認為投入1元錢，產生低于1元的收益，就可以算作內卷，而國內企業以投入高于2元的成本，尚且換不來1元增長，這種行為則可以說是“超過度內卷”。

而且，考慮到過去一年的持續“低價內卷”，外賣平臺獲得的多數是巨額補貼下的低單價的奶茶、咖啡訂單，故而出現營銷投入和營收增長的極大不對等。

另據摩根、晨星等機構的估算，每搶占1%的外賣市場份額，企業就要燒掉80億到90億左右，而補貼一旦停止，市場份額很難維持。

所以，盡管很多商業機構在分析外賣價格補貼的長遠意義，不過這些都是較為模糊的、不確定的，就最有說服力的現實而言，外賣價格大戰本質是一場市場低迷情況下，企業極不理智的突圍嘗試。

（3）外賣大戰不僅帶來平臺的自傷，更傷及整個餐飲行業，乃至消費的整體生態

在這場史無前例的價格戰中，不僅是被脅迫進來的平臺企業受傷嚴重，同樣的問題也發生在，數以百萬計的平臺入駐商家上。他們被迫與參加價格戰的平臺，一起分擔巨額補貼。

根據2025年7月30日《中國青年報》的報道，中國連鎖經營協會走訪了參加外賣補貼活動的33家商戶，發現他們要承擔價格補貼的30%-70%，比如沈陽市某家豬腳店一單45元的外賣，活動補貼20元，其中平臺只承擔7元，商家則自付13元。

這導致本來普遍作為夫妻店、個體戶、本小利薄存在狀態的餐飲業，利潤進一步下滑。

根據2月27日立信咨詢發布的報告《從流量狂歡到利潤下滑：“補貼大戰”中餐飲商戶的真實處境》，在其調查的近3000家商戶中，近七成營業額出現下降，其中降幅超過20%的高達48%，近80%的商戶凈利潤出現下滑，其中降幅超過30%的占35%。

身處旋渦的大型餐飲集團也不能幸免。比如瑞幸財報數據顯示，由于濫發價格補貼擾亂了正常商業定價機制以及透支市場增長潛力，2025年第四季度訂單增速達到歷史最低，利潤降至5.18億元，較上年同期下降39%。

補貼戰、“0元奶茶”帶來的負面效應同樣發生在作為黑馬的霸王茶姬身上，2025年前三季度盡管外賣總訂單額增加了52%，但是單店月營收降至37.85萬元，同比下降了28.3%，凈利潤更是同比下降38.4%。

外賣補貼更是嚴重減少了堂食行為，拉低了餐飲商家的總營收。復旦大學張軍教授領銜的基于對4萬多家調研完成的《“賺了流量，賠了利潤”—補貼大戰如何累及餐飲商戶？》報告顯示，價格戰期間商戶每日線上、線下實收總金額平均下降約4％，總利潤平均下降約1.7％，進入競爭加劇期后，平均降幅擴大至8.9％。

我們還應該看到，過度價格內卷，堂食的減少，還使得線下商業失去了最重要的一個導流客源，從而給整個消費生態帶來不利影響。根據17家餐飲業上市公司2025年前三季度財報，有10家出現門店收縮，2025年全國購物中心平均日客流量降低到1.02萬，不足2018年的一半�！�2025中國商業地產白皮書》也顯示，截至2025年，全國重點城市購物中心空置率已攀升至14.2%，三線城市部分項目空置率突破了22%。

總之，如果說過去外賣平臺更多是在幫餐飲企業“賦能”，讓其增加銷售渠道和市場滲透率。補貼大戰對商戶的裹挾，對正常市場秩序的擾亂，實質現在是抽餐飲商家的“血”。去年某平臺發起價格戰時，振振有詞說是要營造一個對商家更友好的生態，結果是相反的，一年下來商家們怨聲載道，它再也不提當初的“初心”了。

（4）價格壓力最終導致餐飲供應鏈劣質化，餐廳“食品加工廠”化，消費者也終究難以成為受益者

對于消費端來說，經常有人講，批評價格補貼戰是不食人間煙火，站著說話不腰疼，價格內卷對消費者有利，所以它總歸是一件有價值的好事。

然而價格戰打下來，這個邏輯站不住腳——巨額補貼驅動的低價競爭，最終走向的是低質螺旋。

首先，價格內卷逼迫企業走低質低價路線，大幅拉低餐飲行業服務品質。根據一項調查，外賣大戰下商家使用預制菜的比例達到 71%，“米飯類套餐”份量平均下降 17%，48% 的小店減少了蛋白質含量。

立信咨詢報告也顯示，面對價格內卷的壓力， 39%的商戶開始更換價格更低廉的原材料供應商， 20%的商戶選擇增加低成本菜品的占比，30%的商戶強化與現有供應商的議價博弈。

其次，價格戰讓那些致力于提高服務品質，而平時運營成本高的大中型商家處于極為不利的狀態，會讓他們非常吃不消，對那些沒有店面（相應也就是缺乏消費者和市監機構的監督）、專門做外賣的小作坊有利，外賣的極端競爭實質造成“劣幣驅逐良幣”。長期下去，餐飲業將會從“體驗型”倒退為“供給型”，從“生活方式行業”打成了“低價食品加工”。

總之，外賣補貼大戰是一場平臺、餐飲商家、消費者和整個社會多輸的消耗戰，頻繁而又數額巨大的價格補貼，嚴重擾亂了市場秩序，扭曲行業生態，持久下去對整個實體餐飲破壞性極大。

（5）嚴厲制止無序價格補貼，避免“過度低價”扭曲市場價格體系；加快收入倍增落實計劃，打破消費規模天花板

剛剛閉幕的兩會，價格內卷也成為各方關注的熱點問題之一。政府工作報告指出，要綜合運用價格執法、質量監管等手段，深入整治“內卷式”競爭，營造良好市場生態。白重恩、程萍、張懿宸、黃群慧等數十位代表、政協委員都遞交了提案，要求制止價格補貼大戰，終止無序競爭和“低質低價”的惡性循環， 還行業一片凈土藍天。

對此，筆者認為：

第一, 對于監管方來說。中國消費在進行結構性升級，市場需要的是平價優質服務，而不是低價低質。民以食為天，餐飲是一切居民服務中最基本、最重要的服務，一定要防范無序價格戰對餐飲質量和餐飲安全造成的負面影響。

市場監管機構應該切實做好市場秩序防范，建立健全對平臺補貼行為的監管機制，明確補貼的合理范圍和邊界，警惕持續的“過度低價”扭曲市場價格體系。尤其是部分平臺以超長時間、超大規模、超大力度的補貼硬拼，已將產業鏈拖入"內卷"螺旋——是時候叫停了。

此外，還要切實保障平臺入駐商戶的自主定價權和經營決策權，避免商戶被迫裹挾進入價格競爭。

第二, 對于平臺企業來說，應該著眼于營造更優質的平臺-餐廳-消費者服務生態，加強科技研發對業務的賦能，而非依賴價格戰這種機會主義策略。政府加強對價格補貼的監督，維護市場秩序，也有助于那些致力于科技研發和提升顧客服務感受的企業的發展，為他們創造良好的環境，而不能任由那些信奉低價戰略的企業擾亂整個商業生態。

第三，我們還應該看到企業采取價格內卷，也是我國消費規模天花板下，不得已的一種自救或無奈。一方面，企業應該重新評估這種策略的實際效用，它到底是長期增長的機會，還是一種無意義的損耗？另一方面，治本之策在于政府切實擴大有效消費需求：推動居民收入持續增長、健全醫療教育養老保障以降低預防性儲蓄、拓寬居民財產性收入渠道，讓居民真正"有錢花、敢花錢"。純靠平臺發補貼，邊際效用遞減；只有將居民實際購買力做大，企業才能告別以內耗換生存的困局，消費生態方能走出惡性循環。