線上內容與線下體驗正在形成某種雙向賦能的閉環。當用戶不再僅僅滿足于觀看時，平臺們需要回答的問題就來到了“還能提供什么？”

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文 | 蒜香啫啫角

幾天前，由騰訊視頻、騰訊游戲出品的《雙城之戰》浸入式音樂秀完成了全球內測首演，開票1分鐘售罄、全內測場次100%售罄、大麥評分9.5，這個成績再次展現了一個優質IP具備的潛力，同時，騰訊視頻的動作也進一步強化了長視頻“線下娛樂大冒險”的發展趨勢。

近幾年，長視頻平臺不約而同地將觸角伸向屏幕之外，愛奇藝在揚州、開封、北京陸續落地樂園項目升；芒果TV的音樂節一次性官宣了20場，M-City線下空間也在持續迭代；甚至連浙江衛視的《奔跑吧》快閃店也在南昌、重慶、天津落地開花。長視頻平臺的競爭，已經從屏幕內的“注意力爭奪”，升級到對現實世界“體驗場景”的物理占領。

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長視頻的“線下軍備競賽”

復盤近三年的動作，我們會發現，平臺們的線下路徑雖然大相徑庭，但核心基本都是對各自平臺優質IP的線下娛樂延伸。

愛奇藝是這輪線下布局中動作最為密集的一家。2025年4月，愛奇藝首次將“線下樂園與內容電商”納入公司戰略版圖，隨后迅速推進項目落地。2026年2月，全球首家愛奇藝樂園在揚州正式開業，開封、北京兩家樂園也預計于年內陸續投入運營。

雖然叫樂園，但愛奇藝樂園并非迪士尼式的重資產主題公園，而是定位為“小型化、快迭代、強互動”的室內新型樂園，其核心邏輯是“輕資產+強運營”，借助AI、XR等技術，將影視IP轉化為可沉浸體驗的娛樂產品，從而給用戶帶來新的線下IP娛樂體驗。比如在揚州樂園內，《蓮花樓》區域設置了360度旋轉觀眾席，游客可以坐在旋轉椅上欣賞一場沉浸式武俠大戲；《唐朝詭事錄》則被打造為全感劇場，游客佩戴VR設備即可穿越至長安破解謎案。

龔宇在財報電話會上透露，自2月8日開業以來，游客入園數持續攀升，衍生品客單價突破100元，在主流點評平臺的評分均超4.8分。他表示，體驗業務有望成為愛奇藝繼海外業務后的又一增長曲線。

而騰訊視頻的打法更偏向品牌化運營。2026年3月，騰訊視頻正式發布全新線下品牌“Offline離線模式”，其核心定位是搭建IP與用戶的線下深度連接橋梁。

作為啟幕之作的《雙城之戰》浸入式音樂秀，其特別之處在于觀眾不再坐在固定的座位上，而是在近6000平方米的巨大空間內自由行走，跟著自己想看的角色、探索自己想跟的故事線，近距離觀看演員的表演甚至被演員互動。小紅書上不少觀眾都非常滿意這個作品，熱情的向外人安利。

相比搭建沉浸式空間，做新的內容顯然更加費時費力，但對于重視IP超長周期開發的騰訊視頻而言，這樣的形式可能更適合自己，像是已經做出17年規劃的《斗羅大陸》，未來很可能也會有自己的浸入式音樂秀。

如果說前兩家平臺是創新派，那芒果TV就更傾向傳統派。芒果的線下娛樂主要還是依托于自身在音綜領域積累下的資源投入到音樂節這個能更快看到回報的領域，至于幾年前投入的M-City，直到近期才有新的動作。幾日前，M-City也上了《大偵探》首個線下即興懸疑互動劇場，從社交平臺的反饋來看，參與體驗的觀眾普遍給出了積極評價，但在密室逃脫、劇本殺整體大環境冷卻的背景下，芒果在這方面能夠打通多大市場還有待驗證。

至于背靠虎鯨文娛的優酷，在線下方面相對低調，2025年底，優酷舉辦了SVIP超酷會員日活動，將《藏海傳》《凡人修仙傳》等IP帶到線下與用戶互動，屬于小規模的試水。不過也是在幾日前，虎鯨文娛集團董事長兼首席執行官樊路遠發布內部郵件，宣布組織升級，核心方向是“積極擁抱AI，加速‘線上+線下’全場景娛樂生態融合”，這也意味著作為IP內容源的優酷，并不會在線下真的缺席。

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長視頻平臺為何集體“走向線下”

平臺不約而同地將目光投向線下，表面看是為了掙錢，實則是在為自身的生存邏輯尋找新的錨點。

云合數據顯示，2025年上新長劇霸屏榜TOP20的正片有效播放同比縮減20%，全年未出現真正意義上的集均破億超級爆款。微短劇的沖擊、用戶注意力的碎片化，使得長視頻的“爆款邏輯”面臨更大壓力。

線上爆款的不確定性，讓IP長尾價值的挖掘變得愈發重要。《權力的游戲》完結三年后，其北愛爾蘭片場景區游客量在2026年1月同比暴漲94%，這說明線下空間能夠無限拉長IP的生命周期，將“瞬時流量”轉化為“長線留量”，因而各家平臺都開始挖掘這個新寶藏。

當然，目前沒有哪家平臺試圖成為“迪士尼式”的存在，重資產主題公園的投入體量和運營復雜度，與長視頻平臺當前的商業邏輯并不匹配。不過線上內容為線下導流，線下體驗生產UGC反哺線上的“雙循環”價值，對目前的長視頻具有不小的吸引力。當用戶在社交平臺分享在愛奇藝樂園與《蓮花樓》角色互動的照片，或是在《雙城之戰》音樂秀中與金克絲擦肩而過的視頻，這本身就是對IP和平臺的二次傳播。從商業回報來看，線下也確實提供了增量空間——音樂節單張門票的價格遠超單月會員費，在線下環境中也更容易促成周邊產品的銷售。

另外，年輕人對線下體驗的熱情也在回升。中國青年報社的調查顯示，72.6%的受訪青年感覺自己線下逛街變多了，其中95后這一比例高達81.1%，00后為79.1%。在屏幕占據日常生活越來越多時間之后，人們對“真實的在場感”反而愈發渴望，當下年輕人看重的社交樂趣，從來都不只是線上，因而長視頻平臺們提供的線下娛樂場景，也是在為年輕人提供一張“社交的入場券”。

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從“內容供應商”到“生活方式運營商”的轉向

如果我們跳出具體的業務盤點，審視這場線下大冒險的底層邏輯，會發現一條清晰的主線：長視頻平臺正在從“內容供應商”轉向“生活方式運營商”，這背后有平臺尋求增長突破的驅動力，有用戶娛樂時間爭奪的壓力，不過最關鍵的可能還是思維的轉換。

很早之前，文娛行業就非常看重IP的價值，但對于IP的多形態開發始終沒有找到合適的、可長期投入的方向，而當時代來到線下社交娛樂的增長期，平臺們也終于得以確認線下的可行性。尤其是，相比短視頻、游戲這樣的競爭對手，做IP的線下開發也確實是長視頻平臺的優勢區間。

長視頻的劇集和綜藝，往往需要數十小時的觀看時長才能完成情感積累，用戶對角色、世界觀有較高的沉浸度和認同感，這種“情感資產”是可以帶到線下的，相比之下，短視頻和短劇的消費節奏更快，用戶與IP建立深度情感連接的難度較大，幾乎難以形成有價值的可開發IP。

而順著長視頻IP長尾開發的角度思考，也許未來IP的線下價值也會反過來影響內容創作的方向。未來的劇集創作可能不再只考慮屏幕內的呈現效果，還會考慮哪些場景適合在線下還原、哪些互動方式能讓游客“走入劇中”，像是騰訊視頻的《斗羅大陸》規劃長達17年，《仙逆》規劃到2030年，除了年番持續更新外，還有特別篇、劇場版等多元內容形態，這種長周期的IP開發思路，為線下場景的持續迭代提供了內容支撐。

當然，目前各家平臺的線下業務仍處于起步階段，無論是收入規模還是戰略比重，都無法與核心的視頻業務相提并論，但至少趨勢是清晰的：線上內容與線下體驗正在形成某種雙向賦能的閉環。當用戶不再僅僅滿足于觀看時，平臺們需要回答的問題就來到了“還能提供什么？”

THE END