作者：趙雨潤（“商業潤點”商業洞察專欄主理人/新消費&AI投資人/企業家高管教練/香港大學營銷學客座講師）

一場只差0.2個百分點的競爭，揭開了即時零售行業真正的拐點時刻。易觀分析報告顯示，2025年第四季度，淘寶閃購以45.2%的市場份額首次微弱反超美團（45.0%），兩者差距僅0.2個百分點。

從美團一家獨大到雙雄并立，萬億市場的競爭格局在十二個月內完成了顛覆性重構。

這0.2%的差距，象征著行業從“野蠻生長”進入“價值深耕”。

2025年中國即時零售規模已超9700億元，預計2026年突破1.2萬億元，“十五五”期間年均增速12.6%。

即時零售不再只是補充渠道，而是成為與線下零售、傳統電商并駕齊驅的第三大形態。

淘寶閃購的快速崛起，是一場阿里式生態作戰。

2025年4月，“小時達”升級為“淘寶閃購”；12月，餓了么APP正式更名，完成生態統一。“全域流量+全品類供給+成熟履約”的閉環模式，讓其在不到三個季度實現份額飆升。上線不到一周日訂單破1000萬單；8月周日均達8000萬單，月度交易用戶破3億。非餐訂單占比從不足25%飆升至75%，徹底轉型為“買萬物”新心智。

站在雙雄爭霸的十字路口，我們需要從三個維度理解底層邏輯。

第一層是品牌策略的范式轉移。

競爭從“價格戰”轉向“價值戰”。消費者不再只求低價快送，而是追求商品質量、售后保障、服務體驗。平臺比拼供給豐富度、履約穩定性、生態協同力。

淘寶閃購的底氣在于阿里生態——手淘首頁流量拉動日活漲20%；盒馬、天貓超市供給；餓了么配送體系。美團的優勢是本地生活運營經驗和龐大騎手網絡。這種差異化競爭進入良性內卷：你提配送速度，我增商品供給；你優服務體驗，我善售后保障。

第二層是成本結構的重新平衡。

0.2%份額差距背后是千億級資金投入與沉重財務壓力。阿里為閃購擴張，2025年Q3銷售費用增104.8%至665億元，“三年內不設虧損壓力”。高盛測算顯示，單均虧損從Q2的3.4元縮至Q4的1.5元。

美團的處境更嚴峻。2025年預期虧損約233-243億元，核心本地商業份額從70%以上降至50%以下，Q3單季凈虧186億元。市值蒸發超6000億港元，為守住基本盤付出沉重代價。

巨額補貼帶來的用戶行為扭曲，迫使平臺思考可持續盈利路徑。2025年11月起，淘寶閃購轉向提升30元以上“高質量訂單”占比，計劃提至60%。行業正從“規模戰”轉向“價值戰”，讓用戶從“為補貼而來”變為“為體驗而來”。

第三層是消費代際的根本變遷。

即時零售爆發是Z世代消費習慣遷移的必然結果。美團閃購90后用戶超三分之二；淘寶閃購25-40歲用戶超60%。這一代消費者特征鮮明：極致的即時需求、高度的健康意識、多元的場景覆蓋。

51.5%用戶期待極速配送創新，個護美妝領域55%為社交聚會臨時采購，52.7%為節日應急送禮，要求30分鐘內履約。

約80%消費者愿為健康屬性產品支付溢價，70.7%認為0添加產品更可靠。即時零售打破時空限制：22:00至次日08:00產生約20%訂單，家清、數碼等品類突出。

對于小微創業者，這場萬億變革帶來機會也暗藏陷阱。我梳理了實用“避坑清單”：

避坑一：不盲目跟風補貼戰。

巨頭燒錢階段收尾，依賴低價補貼的用戶會隨補貼停止流失。關鍵是找差異化價值點——專注垂直品類，提供專業選品建議和個性化服務。

避坑二：別忽視供應鏈本地化深度。

即時零售核心是“本地供給”，優先本地穩定貨源商品，與供應商深度合作。

避坑三：警惕平臺“高抽傭”陷阱。

平臺傭金政策差異大，入駐前仔細核算成本。有些后期傭金達20%-25%，扣除費用后利潤微薄。

避坑四：別低估數據運營重要性。

即時零售用戶行為數據寶貴，建立基礎銷售數據追蹤體系，用數據驅動選品、定價和營銷決策。

避坑五：莫忽視用戶體驗長期價值。

追求訂單量同時關注配送時效、包裝質量、售后服務細節。差評可能讓前期營銷投入付之東流。

展望未來，行業呈現三大趨勢：雙強格局固化、區域下沉深化、技術賦能升級。淘寶閃購與美團長期雙強主導；京東守第三；抖音走特色路線。

即時零售正從“滿足即時需求”向“創造品質生活”跨越。

通過AI優化需求預測與庫存管理，整合柔性供應鏈體系，重構線下商業效率，形成“需求洞察—極速履約—反饋優化”高頻正循環。

站在萬億門檻上，即時零售不再是簡單“配送生意”，而是連接線上線下、重構消費格局的核心樞紐。

理解底層邏輯，避開經營陷阱，才能在價值深耕時代找到自己的增長路徑。