2026年的春天，對于許多寶馬的老車主來說，心情有些復(fù)雜。

他們或許會接到熟悉的4S店銷售顧問打來的電話，那頭的聲音不再是過去那種帶著精英范兒的從容，而是透著一絲急切，推銷著降了數(shù)萬元、門檻低至二十萬出頭的純電轎車。

掛掉電話，手機(jī)上可能又彈出一條推送：因?yàn)槠饎訖C(jī)存在隱患，寶馬又召回了超過14萬輛車。

這像極了寶馬當(dāng)下的縮影：一邊是放下身段的自救，一邊是揮之不去的隱憂。

“戰(zhàn)略遠(yuǎn)見、穩(wěn)健的業(yè)務(wù)表現(xiàn)與長期建立的可靠信譽(yù)，始終是寶馬集團(tuán)的重要特質(zhì)。”

在不久前的財(cái)報(bào)發(fā)布會上，寶馬集團(tuán)董事長齊普策依然保持著德國企業(yè)慣有的沉穩(wěn)語調(diào)。

他強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)很早便定下清晰的發(fā)展方向，在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中“無需調(diào)整方向，而是堅(jiān)守既定路線，有條不紊地持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施”。

但財(cái)報(bào)上的數(shù)字，講述著另一個故事。

利潤失速

最粗的血管里，流著最稠的血；最大的市場里，藏著最深的痛。寶馬集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收1334.53億歐元，同比下降6.3%；集團(tuán)稅前利潤102.36億歐元，同比減少6.7%；凈利潤74.51億歐元，同比下降3.0%。集團(tuán)稅前利潤率穩(wěn)定在7.7%，與2024年持平。更嚴(yán)峻的信號在于，這種下滑是在近年來規(guī)模最大的一次降價背景下發(fā)生的——降價也換不來增長了。

大幅降價直接吞噬了盈利能力：2025年汽車業(yè)務(wù)部門息稅前利潤率跌至5.3%，同比下降1個百分點(diǎn)，處于集團(tuán)調(diào)整后的5%—7%目標(biāo)區(qū)間底部；汽車業(yè)務(wù)部門稅前利潤為62.59億歐元，較2024年的78.93億歐元下降20.7%。

按汽車業(yè)務(wù)246.4萬輛銷量計(jì)算，2025年寶馬的單車稅前利潤約為2540歐元（約合人民幣2萬元），較上一年的3222歐元縮水680歐元。

這意味著，寶馬每賣出一輛車，就少賺了約5422元人民幣。

從區(qū)域市場看，歐洲和美洲表現(xiàn)強(qiáng)勁：歐洲全年交付突破百萬大關(guān)，達(dá)101.8萬輛，同比增長7.3%；美國市場交付約41.9萬輛，增長5.0%，創(chuàng)下歷史新高。

中國作為寶馬全球最大單一市場，2025年交付量僅為62.55萬輛，同比大幅下滑12.5%。

這是繼2024年下滑13.4%之后，連續(xù)第二年出現(xiàn)兩位數(shù)跌幅，兩年累計(jì)蒸發(fā)近20萬輛市場份額。

如果將目光投向BBA陣營：2025年，寶馬中國銷量62.55萬輛，奔馳中國57.5萬輛，同比下滑19.5%；奧迪中國61.75萬輛，同比下滑5%。

BBA在中國市場的銷量，集體回到了七八年前的水平。

降價還在繼續(xù)，2026年1月完成兩輪官方調(diào)價，涉及3系、X3、i3等主力車型的指導(dǎo)價優(yōu)化。

當(dāng)一頭大象在奔跑時，它很難察覺腳下的螞蟻正在改變道路的方向。

渠道之困

價格戰(zhàn)的壓力已沿著供應(yīng)鏈蔓延至銷售終端，導(dǎo)致經(jīng)銷商體系大面積坍塌。

2024年10月，北京星德寶——全球首家寶馬5S店倒閉。

這家2012年開業(yè)時投資3.2億元、占地2.2萬平方米的旗艦店，曾是行業(yè)教科書級的標(biāo)桿。

此后，浙江寶利德、北京寶信行等經(jīng)銷商相繼倒下。廣匯寶信旗下37家寶馬授權(quán)門店被終止授權(quán)。

2026年開年，西部最大經(jīng)銷商“通源集團(tuán)”和河南老牌經(jīng)銷商“河南東安控股集團(tuán)”同時曝出多地4S店閉店。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，豪華品牌經(jīng)銷商的虧損比例攀升至52.6%。2025年全年，豪華品牌新車毛利率均值為-23.6%，寶馬表現(xiàn)低于這一均值。

經(jīng)銷商的難受最終連累到消費(fèi)者。

今年3月，位于深圳福田區(qū)的寶馬“銷冠店”深圳寶源行停擺，車主購買的保養(yǎng)套餐無法兌付，部分2025年交納定金的消費(fèi)者至今無法提車。

3月13日，深圳市福田區(qū)人民法院依法查封了停放在店內(nèi)的三臺寶馬牌車輛及相關(guān)財(cái)產(chǎn)，查封期限兩年。

寶馬官方回應(yīng)稱，公司始終將客戶權(quán)益保障作為核心責(zé)任，已建立系統(tǒng)的保障機(jī)制，盡最大努力協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)資源。

3月16日，部分車主收到BMW中國短信通知：寶源行的寶馬品牌授權(quán)將于2026年3月31日終止。BMW中國將安排同城其他授權(quán)經(jīng)銷商繼續(xù)提供授權(quán)維修服務(wù)。

管中窺豹，水暖鴨知。

從數(shù)字看，寶馬的渠道網(wǎng)絡(luò)正在收縮。

據(jù)媒體報(bào)道，北京地區(qū)的寶馬經(jīng)銷商已從去年的24家減少到十七八家左右。全國范圍內(nèi)，寶馬計(jì)劃將中國經(jīng)銷商數(shù)量從約650家縮減至550家。

寶馬集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官沃爾特·默特爾在2025年11月的財(cái)報(bào)會議上透露，經(jīng)銷商重組計(jì)劃已推進(jìn)過半，預(yù)計(jì)將于2026年中期全面完成。

那些被淘汰的門店資源，正被問界、嵐圖、騰勢（參數(shù)丨圖片）等中國高端新能源品牌快速吸納。

中升集團(tuán)于2024年底拿下48家鴻蒙智行門店授權(quán)，計(jì)劃將部分寶馬、奔馳門店改造為問界、阿維塔體驗(yàn)中心。

渠道如水，既能載舟，亦能覆舟。當(dāng)水開始流向別處，舟便擱淺了。

轉(zhuǎn)型困局

潮水退去時，裸泳者暴露無遺；浪潮涌來時，遲疑者被甩在身后。

從全球數(shù)據(jù)看，寶馬的電動化轉(zhuǎn)型并非沒有成果。

2025財(cái)年，寶馬集團(tuán)全球純電車型銷量增至44.18萬輛，同比增長3.5%，占總銷量的17.9%。在歐洲市場，純電和插混車型的銷量占比已達(dá)40%。

但在中國，故事截然不同——2025年寶馬在華純電車型銷量占比僅為15%，遠(yuǎn)低于全球平均水平。

問題的核心，出在產(chǎn)品定義上。

以i3 eDrive35L為例，其搭載70kWh電池組，CLTC續(xù)航550公里，從10%充至80%需要約31分鐘。

而中國本土品牌同價位車型普遍續(xù)航超過800公里，支持800V高壓快充，充電10分鐘可補(bǔ)能400公里以上。

技術(shù)上的滯后，直接導(dǎo)致了定價權(quán)的喪失。為了維持銷量，寶馬被迫卷入殘酷的價格戰(zhàn)。

2024年，i3終端價格一度低至17萬元左右，iX1渠道車型甚至降至15萬元，降幅接近50%。

2025年6月，寶馬中國不得不將純電車型未來預(yù)估量下調(diào)超過20%，以避免新世代車型重蹈價格失據(jù)的覆轍。

進(jìn)入2026年，寶馬更是發(fā)起了近年來規(guī)模最大的一次降價，1月首輪調(diào)價覆蓋31款車型，其中24款降幅超10%，5款超20%。

但市場的反饋依然冷淡——2026年1月，新能源銷量直接下滑兩成，BBA在新能源市場的份額持續(xù)收窄。

更致命的是，降價正在動搖品牌的基石——保值率。

業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，BBA電動車三年保值率僅剩35%左右，而中國本土品牌超過50%。

降價潮讓新車車主次年就面臨大幅虧損，觀望情緒愈發(fā)濃厚，形成“越降價、越等待”的惡性循環(huán)。

面對困局，寶馬并非沒有動作。

2025年下半年，寶馬做出一個關(guān)鍵決策：從2026年開始，在中國和北美推出X5和X7的增程版本。

這意味著寶馬此前堅(jiān)持的純電路線出現(xiàn)松動，轉(zhuǎn)而擁抱中國市場驗(yàn)證過的增程技術(shù)。

與此同時，寶馬開始向中國科技公司尋求“藥方”。與Momenta合作開發(fā)符合中國路況的L2+智駕方案，與阿里巴巴聯(lián)合開發(fā)大語言模型，與華為合作融入鴻蒙生態(tài)。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)前總裁高翔在2025年中國電動汽車百人會論壇上表示：“合作激發(fā)創(chuàng)新，創(chuàng)新為高質(zhì)量增長鋪平道路，這對于寶馬和中國同樣適用。”

但這種“外援”式的技術(shù)路線，也意味著寶馬在核心智能化體驗(yàn)上正從技術(shù)輸出者變成生態(tài)共建者。

當(dāng)一條河流選擇改道，不是因?yàn)椴幌矚g原來的方向，而是因?yàn)榍胺揭呀?jīng)沒有出路。

尷尬表現(xiàn)

轟鳴聲依舊，卻蓋不住時代的腳步聲。

從整體銷量看，2025年寶馬集團(tuán)在中國市場交付625,527輛BMW和MINI品牌汽車。

其中，寶馬品牌銷量為562,971輛，同比下降13.2%；MINI品牌銷量為62,556輛，同比下降7.9%。

但在這一片下滑聲中，不同車型的命運(yùn)卻截然不同。

轎車序列依然是寶馬在華的中流砥柱。

3系家族表現(xiàn)最為搶眼，連續(xù)15個月蟬聯(lián)細(xì)分市場銷量第一。

更值得關(guān)注的是結(jié)構(gòu)性變化——3系高配車型銷量在2025年大幅攀升，占3系家族銷量的50%以上，這意味著消費(fèi)決策正在從“入門導(dǎo)向”向“配置與體驗(yàn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)移。

5系全年月均銷量穩(wěn)定在1萬輛以上，是同級別中唯一包攬全球五大市場權(quán)威安全評測“全優(yōu)”成績的豪華車型。

SUV陣營則成為“重災(zāi)區(qū)”。

曾經(jīng)的銷量支柱X3全年銷量僅7.69萬輛，較2024年的11萬輛大幅縮水約30%。

換代設(shè)計(jì)的爭議與價格混亂是主要誘因——標(biāo)志性“雙腎格柵”改為環(huán)形光耀設(shè)計(jì)引發(fā)老車主不滿，上市僅一個多月終端優(yōu)惠就突破5萬元，既傷害品牌溢價，又讓早期購車者心寒。

X1同樣表現(xiàn)不佳，與X3合計(jì)減銷約6.34萬輛。

與下滑的主力車型形成鮮明對比的是，高性能序列和個性品牌逆勢增長。

M家族2025年全年銷量同比增長27.9%，年銷量首次突破1萬輛，領(lǐng)跑高性能細(xì)分市場。目前M家族在華產(chǎn)品陣容已擴(kuò)展至25款。

MINI品牌則是另一大亮點(diǎn)，2025年銷量同比增長超過25%，全新MINI家族完成全線產(chǎn)品上新。

國產(chǎn)長軸距X5的故事則更為特殊。自2022年國產(chǎn)以來，長軸距版X5累計(jì)交付量已超過30萬輛。

這款中大型豪華SUV憑借充裕的后排空間，持續(xù)成為家庭用戶和商務(wù)用戶的主流選擇，2026年2月更是以5283輛的銷量蟬聯(lián)50萬以上級別SUV銷量冠軍。

不過值得注意的是，寶馬X5全年銷量為7.01萬輛，比2024年低1.7萬輛，顯示出市場壓力依然存在。

這種分化清晰地表明：寶馬并非失去品牌號召力，而是在電動化、智能化浪潮中，主力產(chǎn)品的更新節(jié)奏未能精準(zhǔn)匹配中國消費(fèi)者的需求變遷。

當(dāng)問界、理想等本土新能源品牌在30-50萬元價格區(qū)間持續(xù)發(fā)力時，寶馬的核心陣地正在被蠶食。

以問界M9為例，自2025年3月底上市以來，持續(xù)在50萬元以上的SUV市場取得頭部表現(xiàn)，全年銷量接近12萬輛。

王冠上的寶石依舊璀璨，但人們開始關(guān)心戴冠之人的腳步能否跟上時代。

轉(zhuǎn)型之癢

三年，足夠一個孩子學(xué)會奔跑，也足夠一個時代完成轉(zhuǎn)身。

回望2023至2025年這三年，寶馬在華電動化轉(zhuǎn)型的軌跡，像一場“起大早、趕晚集”的遺憾。

從全球戰(zhàn)略層面看，寶馬并非沒有遠(yuǎn)見。

早在2021年，寶馬就提出清晰的電動化時間表：2025年純電車型占總銷量30%，2030年前純電車型占全球交付量50%以上。

但在中國這個全球最卷的新能源市場，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)卻步履維艱。2025年寶馬全球純電占比17.9%，距離30%的目標(biāo)尚有巨大差距。

為什么寶馬在中國電動化轉(zhuǎn)型會“水土不服”？

首先是產(chǎn)品定義的錯位。

當(dāng)中國消費(fèi)者將智能座艙、高階智駕、超快充視為新能源車的“標(biāo)配”時，寶馬仍在以選裝包的形式售賣基礎(chǔ)功能，車機(jī)卡頓、導(dǎo)航不靈、語音識別難以理解復(fù)雜指令，成為用戶吐槽的重災(zāi)區(qū)。

其次是技術(shù)路線的搖擺。

2025年下半年，寶馬宣布從2026年起在中國和北美推出X5和X7增程版，這一決策被外界解讀為對純電路線的“修正”。

有分析指出，這等于承認(rèn)純電車型在中國市場進(jìn)展不順利，增程成了“最省事的選擇”——不用另建三電體系，直接用現(xiàn)有燃油車底盤改，生產(chǎn)線也能復(fù)用，風(fēng)險小上市快。

再者是研發(fā)投入的相對收縮。2025年，寶馬研發(fā)支出總額83.19億歐元，同比下降8.4%，研發(fā)占比降至6.2%，低于行業(yè)平均水平。

雖然寶馬CFO稱這是通過控本增強(qiáng)業(yè)績表現(xiàn)，但有投資者擔(dān)憂，研發(fā)費(fèi)用的縮減可能損害長期競爭力。

但希望也在孕育之中。

2026年，寶馬將在中國市場推出約20款BMW、MINI和BMW摩托車新產(chǎn)品，開啟新一輪產(chǎn)品攻勢。

其中最受關(guān)注的無疑是首款國產(chǎn)新世代車型——國產(chǎn)長軸距版新世代BMW iX3。

該車將于今年4月北京車展全球首發(fā)，下半年上市。

作為寶馬專為中國市場定制的車型，軸距預(yù)計(jì)較海外標(biāo)軸版加長108毫米，后排座椅座墊也將同步加長。

新車采用4695大圓柱電芯，108kWh電池組，搭載第六代eDrive電驅(qū)技術(shù)與800V高壓系統(tǒng)。

動力方面，前異步+后勵磁同步雙電機(jī)，系統(tǒng)功率345kW，峰值扭矩645牛米，0-100km/h加速4.9秒，電耗15.1kWh/100km。CLTC續(xù)航突破900公里，支持10分鐘快充補(bǔ)充400公里以上CLTC續(xù)航，從10%充至80%快充時間僅需21分鐘。

智能座艙層面，新車將搭載寶馬全景視域橋、新世代操作系統(tǒng)X，并首次搭載與Momenta聯(lián)合開發(fā)的全場景領(lǐng)航駕駛輔助系統(tǒng)，以及與阿里巴巴聯(lián)合開發(fā)的大語言模型技術(shù)。

據(jù)寶馬官方透露，該車智能座艙系統(tǒng)中，70%的智能系統(tǒng)源代碼由中國團(tuán)隊(duì)開發(fā)優(yōu)化。

除了新世代iX3，中期改款7系將于4月北京車展首發(fā)，被稱為“近乎全新的車型”，內(nèi)飾將搭載iDrive X系統(tǒng)。

全新一代寶馬X5將于今年夏季發(fā)布，中國特供版（內(nèi)部代號G78）將延續(xù)加長策略，預(yù)計(jì)軸距將突破3105毫米的現(xiàn)款紀(jì)錄，新增后排座椅按摩、星空頂、后排娛樂系統(tǒng)等專屬配置，2027年1月在沈陽大東工廠投產(chǎn)。

全新寶馬i3已于3月18日在慕尼黑全球首發(fā)，2026年7月投產(chǎn)，同樣配備800V高壓平臺。

為迎接馬年，寶馬還將推出馬年版專屬車型——3系、X3、5系及X5將推出馬年版，寶馬集團(tuán)全球創(chuàng)意咨詢公司Designworks上海設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從敦煌壁畫“神馬”形象中汲取靈感，創(chuàng)作出專屬刺繡“馬版”標(biāo)識。

MINI品牌則將推出電動MINI COOPER PAUL SMITH設(shè)計(jì)師款、電動MINI JCW蒙特卡洛之夜60周年紀(jì)念版等個性化車型。

在智能化層面，寶馬選擇通過深度合作而非完全自研的方式推進(jìn)本地適配。

與Momenta聯(lián)合開發(fā)的智能輔助駕駛系統(tǒng)，重點(diǎn)圍繞中國道路環(huán)境與駕駛習(xí)慣進(jìn)行優(yōu)化；

與華為、阿里巴巴的合作重新定義智能座艙體驗(yàn)，2026年量產(chǎn)車型將搭載HarmonyOS NEXT數(shù)字鑰匙、車機(jī)無感互聯(lián)；

DeepSeek人工智能功能被整合進(jìn)寶馬在華最新車型體系。

在新能源關(guān)鍵部件層面，寶馬第六代電芯已明確由寧德時代與億緯鋰能供應(yīng)。與此同時，寶馬與華友循環(huán)合作，在國內(nèi)率先建立高壓電池閉環(huán)回收體系。

寶馬沈陽生產(chǎn)基地自2010年起累計(jì)投資額已超過1160億元。

2025年，鐵西工廠里達(dá)廠區(qū)已啟動新世代BMW iX3長軸距版的試生產(chǎn)；第六代動力電池項(xiàng)目量產(chǎn)籌備工作穩(wěn)步推進(jìn)，將在2026年晚些時候?yàn)閲a(chǎn)新世代車型配套生產(chǎn)第六代動力電池。

面對充滿挑戰(zhàn)的2025年，寶馬在中國攜手經(jīng)銷商伙伴，全面強(qiáng)化經(jīng)銷商體系的健康度與抗風(fēng)險能力。

通過“展廳轉(zhuǎn)化能力提升項(xiàng)目”等創(chuàng)新試點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化終端運(yùn)營效率與服務(wù)品質(zhì)；同時加速推進(jìn)數(shù)字化工具賦能，為新世代車型的到來構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的渠道信心與保障。

寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)客戶、品牌和銷售業(yè)務(wù)的董事高樂在出席馬年媒體家宴時明確表示：“2025年是寶馬深耕細(xì)作、厚植體系根基的蓄勢之年。2026年將是寶馬在中國勢能迸發(fā)、成果交付的新世代之年。本土化程度最高的BMW車型——新世代BMW iX3長軸距版將量產(chǎn)上市，集中展現(xiàn)寶馬體系能力戰(zhàn)略升級的豐碩成果，開啟在華新篇章。”

所有的等待，都是為了更好的出發(fā)；但更好的出發(fā)，需要看清風(fēng)向的改變。

新世代車型承載著寶馬重回快車道的全部希望。

寶馬董事長齊普策透露，新世代首款車型全新BMW iX3的訂單量已超出預(yù)期，排期已至2026年。

此前，該車于慕尼黑全球首秀后便斬獲德國“金方向盤”和英國《Top Gear》“2026年度最佳車型”等多項(xiàng)全球權(quán)威大獎。

但資本市場對這場關(guān)鍵一戰(zhàn)的態(tài)度，呈現(xiàn)出微妙的溫差。

摩根大通維持對寶馬的“買入”評級，目標(biāo)價設(shè)定為100歐元。而貝倫貝格銀行則重申“中性”評級，并將目標(biāo)價從92歐元下調(diào)至86歐元。

這種分歧背后，折射出投資人對這家百年車企轉(zhuǎn)型前景的觀望。

前北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍近日在媒體溝通會上的一番話，或許同樣適用于寶馬：“我們對當(dāng)下中國市場的回答，就是做好三件事：踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好、認(rèn)認(rèn)真真把豪華服務(wù)和體驗(yàn)做好、堅(jiān)定不移繼續(xù)投入中國。”

但風(fēng)暴眼中心，最煎熬的或許不是決策者，而是那些在降價潮中觀望的潛在車主，是那些被4S店跑路坑害的老車主，更是那些對“藍(lán)天白云”依然抱有最后一絲幻想的擁躉。

“新世代”即將到來，它承載著寶馬重回快車道的希望。

但在那之前，寶馬必須首先面對這個舊世代留下的困頓，并在中國這個它曾經(jīng)最熟悉的戰(zhàn)場上，重新學(xué)習(xí)如何贏得人心。

馬年已至，萬馬奔騰。但跑在最前面的，不一定是血統(tǒng)最純的，而是最懂這片草原的。