學(xué)人簡介：魏加寧，中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會學(xué)術(shù)顧問，原國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員。作者授權(quán)首發(fā)。

01

政策方法論變化：行為經(jīng)濟學(xué)的應(yīng)用

傳統(tǒng)政策是建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)又是建立在“理性人”假設(shè)的基礎(chǔ)之上。而“行為政策”則是建立在行為經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)之上，行為經(jīng)濟學(xué)則是建立在“現(xiàn)實人”假設(shè)的基礎(chǔ)之上。

（一）傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)VS行為經(jīng)濟學(xué)

首先，理性人與現(xiàn)實人。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)是建立在“理性人”的假設(shè)基礎(chǔ)之上，而行為經(jīng)濟學(xué)則關(guān)注的是“現(xiàn)實人”。

所謂“理性人假設(shè)”，簡而言之就是說，每個市場主體都是理性的，都是以追求利益最大化為目標(biāo)。

但是著名的行為經(jīng)濟學(xué)家塞勒則指出，這一“理性人”假設(shè)，實際上是要求人們既要擁有像愛因斯坦一樣的大腦，又要擁有像計算機一樣的記憶力，還要擁有像圣雄甘地一樣的意志力。而現(xiàn)實中，我們普通人，既不像愛因斯坦那樣足夠聰明，也不擁有像計算機那樣的永久記憶，更沒有像圣雄甘地那樣的堅強意志（且不說圣雄甘地的“意志堅強”也是有客觀條件的）。所以，“理性人”這一基本假設(shè)在現(xiàn)實生活中并不成立。

現(xiàn)實生活中的人，實際上只是“現(xiàn)實人”，是在“自然人”與“道德人”之間尋找平衡，是在“過去的我”與“現(xiàn)在的我”和“將來的我”之間不斷糾結(jié)。一方面，作為“現(xiàn)實人”，首先是“自然人”，是生物體，具有動物屬性，受欲望驅(qū)使；同時又是“道德人”，具有社會屬性，追求集體利益，具有利他精神。所謂“現(xiàn)實人”就是在這兩者之間不斷權(quán)衡，趨利避害。另一方面，作為“現(xiàn)實中的我”，既要受到“過去的我”的慣性驅(qū)動和路徑依賴，又要受到“未來的我”的各種誘惑和前景期待，還要考慮“現(xiàn)在的我”如何生存、如何與人相處，所以也要不斷權(quán)衡，瞻前顧后（如圖所示）。

其次，（完全）理性與有限理性。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，人是理性的，既能夠收集到所有信息，又能夠在“完全信息”的條件下，依據(jù)自己的聰明大腦（“完全認(rèn)知”），做出利益最大化的最優(yōu)決策。然而行為經(jīng)濟學(xué)認(rèn)同人只是“有限理性”的觀點，認(rèn)為人在做決策時，不僅信息是有限的，認(rèn)知能力是有限的，而且還很容易受到信息過載、大腦疲勞以及情緒波動的影響，所以人們通常只能追求“適度滿意”的目標(biāo)。

行為經(jīng)濟學(xué)研究指出，人的大腦實際上擁有兩個系統(tǒng)：快系統(tǒng)和慢系統(tǒng)。快系統(tǒng)負(fù)責(zé)處置簡單、熟悉的日常事務(wù)；慢系統(tǒng)負(fù)責(zé)處理新奇、需要深度思考的復(fù)雜事物。但是慢系統(tǒng)啟動起來比較慢，且需要耗費大量能量。于是大腦為了節(jié)省能量，就會習(xí)慣性地讓快系統(tǒng)去應(yīng)對大量事務(wù)。但是在用“快系統(tǒng)”處理事務(wù)時，大腦很容易犯下這樣或那樣的“認(rèn)知偏誤（偏差）”。

有關(guān)“認(rèn)知偏誤（偏差）”的種類非常多，光分類就有很多種。根據(jù)《偏差——人類決策中的陷阱》[1]一書作者介紹，既有斯坦福大學(xué)教授奇普·希斯（Chip Heath）和杜克大學(xué)社會研究員丹·希斯（Dan Heath）的四分類，也有悉尼·芬克爾斯坦（Sydney Finkelstein）、喬·懷特黑德（Jo Whitehead）和安德魯·坎貝爾（Andrew Campbell）的四分類；既有卡尼曼和特沃斯基的12種分類，也有巴澤曼和摩爾的12種分類；既有瑞士學(xué)者羅爾夫·多貝利（Rolf Dobelli）列舉的99種偏差，更有維基百科“認(rèn)知偏差列表”列舉的大約200種偏差；以及《偏差——人類決策中的陷阱》一書作者自己劃分的五種分類法。

再次，價值評估與心理偏好。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，人的偏好是穩(wěn)定的，100元的價值永遠(yuǎn)等于100 元。然而行為經(jīng)濟學(xué)則指出，人們往往存在著“損失厭惡”，即丟失 100 元的痛苦感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于撿到 100 元的快樂感；經(jīng)濟衰退5%的痛苦感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟增長5%的幸福感。又比如，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)常常把人靜態(tài)地區(qū)分為“風(fēng)險厭惡型”（如銀行存款人）和“風(fēng)險偏好型”（如股票投資人）；然而行為經(jīng)濟學(xué)通過實驗發(fā)現(xiàn)，人對于風(fēng)險的態(tài)度是動態(tài)變化的，即使是同一個人，當(dāng)股票價格上漲、所持股票獲益時，就會成為“風(fēng)險厭惡者”，趕緊將股票出售，“落袋為安”；而當(dāng)股票價格下跌、所持股票出現(xiàn)虧損時，人們又會變成“風(fēng)險偏好型”，繼續(xù)持有下跌的股票，以期股價回升時再“撈回來”。此外，人們還會擁有“心理賬戶”，會把買菜的錢和炒股的錢分開對待，等等。

最后，自私自利VS社會偏好。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，人的唯一動力就是追求個人利益最大化。因此經(jīng)常將“公平”問題一筆帶過，最多只承認(rèn)“公平與效率”之間存在著此消彼長的“替代關(guān)系”，或者干脆將其歸因為“非經(jīng)濟因素”。然而行為經(jīng)濟學(xué)則通過“最后通牒博弈”等實驗發(fā)現(xiàn)，人們除了關(guān)心自己的物質(zhì)金錢利益以外，也關(guān)注他人的物質(zhì)金錢利益，會受到“社會規(guī)范”的影響和存在著“社會偏好”的傾向。當(dāng)他人的滿意度上升時，自己的幸福感也會隨之上升。而對于過度的分配不公行為，一些人寧愿犧牲掉自己可以得到的那部分好處，也要拒絕成交。說明人們在做決策時會考慮公平、正義、互惠和社會規(guī)范。即便是對自己沒有好處，人們也會愿意為了懲罰不公平行為而付出一定的代價。

（二）傳統(tǒng)政策VS行為政策

行為經(jīng)濟學(xué)的一些基本原理在政策實踐中常常被加以應(yīng)用，只不過過去人們沒有意識到而已。

傳統(tǒng)決策方式認(rèn)為，相關(guān)部門在給決策者提供方案時，通常都會做成本收益比較分析。在決策以后實施過程中，當(dāng)出現(xiàn)不利情況、遭受損失時，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)告訴我們，在做新的投資時不應(yīng)去考慮“沉沒成本”。

但是在現(xiàn)實中，在美國這樣的所謂“民主國家”，其政府官員通常分為兩類：一類是“政務(wù)官”，通過選舉或政治任命產(chǎn)生；另一類是“事務(wù)官”，通過公務(wù)員考試錄用，實行年功序列制，按部就班、逐級升遷。由于“政務(wù)官”受政治周期的影響，容易形成短期行為，只考慮任期內(nèi)能夠做什么；而“事務(wù)官”由于不受政府換屆影響，通常能夠擁有“長期主義”，考慮長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。于是事務(wù)官就會根據(jù)自己的“長期戰(zhàn)略思考”，采取“切香腸戰(zhàn)術(shù)”，先給新上任的政務(wù)官或總統(tǒng)“畫大餅”，在推薦“最佳方案”時，夸大收益，縮小成本，隱藏風(fēng)險，以便讓自己提供的方案更容易讓決策者接受。

等到?jīng)Q策者采納該方案加以實施但出師不利時，往往就會陷入行為經(jīng)濟學(xué)所說的“沉沒成本謬誤”，決策者因存在“損失厭惡”，害怕?lián)p失變現(xiàn)，不愿承認(rèn)已有失誤；不僅不會及時糾錯止損，反而還會追加投入，即所謂“承諾升級”；而這背后起作用的往往是決策者的“身份認(rèn)同”，即“面子效應(yīng)”。例如，當(dāng)年美國在“越戰(zhàn)”泥潭中越陷越深，就是一個由官僚系統(tǒng)推動決策的典型案例。

近年來，隨著行為經(jīng)濟學(xué)的興起，作為政策支撐的基礎(chǔ)理論正在從傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)向行為經(jīng)濟學(xué)。基于傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的傳統(tǒng)政策，是以“自由主義”加“理性主義”為基礎(chǔ)。其中的“自由主義”比較重視生產(chǎn)者的產(chǎn)權(quán)保護；而“理性主義”則是以“理性人”作為基本假設(shè)。

但是行為經(jīng)濟學(xué)支撐的“行為政策”，則是以“自由主義”加“父愛主義”作為理論基礎(chǔ)。而這里的“自由主義”更加側(cè)重于消費者的選擇主權(quán)；“父愛主義”則是在承認(rèn)消費者主權(quán)的基礎(chǔ)上通過“架構(gòu)設(shè)計”或“助推”政策，善意地引導(dǎo)民眾或消費者做出更符合自身利益的選擇和決策。

傳統(tǒng)政策的依據(jù)主要是政府意志或選民偏好；而“行為政策”的依據(jù)則是通過架構(gòu)設(shè)計和助推政策，利用“行為偏誤”來改變民眾或消費者的行為方式的政策。比如利用“框架設(shè)計”，將健康食品放到菜單的最前面或是自助餐桌容易看到的地方，以鼓勵人們多吃健康食品。或者將骷髏圖案印在香煙盒上，利用人們的厭惡心理盡量減少抽煙。

傳統(tǒng)政策主要依據(jù)信息，而“行為政策”則主要依據(jù)受行為規(guī)律啟發(fā)的信息政策，例如“提示社會規(guī)范”或“顯性化成本”。所謂“提示社會規(guī)范”，就是告訴人們“你所在社區(qū)90%的鄰居都已經(jīng)按時繳稅”，從而利用“從眾心理”提高納稅人的繳稅積極性。所謂“顯性化成本”：就是將隱藏的成本擺在公眾面前（如在電費單上標(biāo)注你比鄰居多花了多少錢），以督促人們節(jié)約用電。

傳統(tǒng)政策的政策工具主要依靠激勵或懲罰，如財政補貼或罰款；而“行為政策”則是在消費者自主選擇的基礎(chǔ)上，政府采取受行為規(guī)律啟發(fā)的激勵政策：比如“框架效應(yīng)”或“承諾機制”。所謂“框架效應(yīng)”：就是通過改變框架的描述方式，鼓勵某種有益行為。例如，強調(diào)“手術(shù)成功率90%”比告知“死亡率10%”更能讓患者愿意接受手術(shù)。所謂“承諾機制”，就是鼓勵人們公開承諾某個目標(biāo)（如：減肥或儲蓄），利用人們愛面子的心理增強執(zhí)行力。

傳統(tǒng)政策的政策工具主要依靠行政強制或價格懲罰，而“行為政策”則不依賴行政強制或價格懲罰，轉(zhuǎn)而采取“默認(rèn)選項”或“簡化流程”等方式，讓公眾或消費者通過無意識的自主選擇，實現(xiàn)對公眾或消費者自身有利的目的。所謂“默認(rèn)選項”：就是利用慣性思維，將最有利的選擇方案設(shè)置為默認(rèn)選項（如：自動加入退休金計劃）。所謂“簡化流程”：就是減少申請表格的復(fù)雜程度以方便填寫，從而減少公眾或消費者在決策過程中的“摩擦力”。

（三）國內(nèi)政策與對外政策

一方面，美國在國內(nèi)經(jīng)濟政策中已經(jīng)越來越多地采用基于行為經(jīng)濟學(xué)原理的“行為政策”，甚至美國政府還專門設(shè)立了“社會與行為科學(xué)小組”（SBST，俗稱“助推小組”）來推動這些“行為政策”。根據(jù)AI提供的信息，目前美國政府實施的“行為政策”至少有以下案例。

案例1，《簡化助學(xué)金申請》：通過簡化極其復(fù)雜的學(xué)生資助表格，并利用已有的稅務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)填，直接提高了低收入家庭子女的大學(xué)入學(xué)率。

案例2，《學(xué)校午餐的健康助推》：在學(xué)校食堂中，將水果和蔬菜放在視線容易看到的地方，而將垃圾食品放在較遠(yuǎn)或不顯眼的位置。雖然沒有禁止垃圾食品，但通過改變選擇架構(gòu)增加了學(xué)生的蔬菜攝入量。

案例3，《納稅合規(guī)提醒》：美國國稅局（IRS）通過在催款信中加入“大多數(shù)美國人都能按時繳稅”的社會規(guī)范描述，成功回收了數(shù)億美元的逾期稅款。

案例4，《自動加入401（k）計劃》：這是最經(jīng)典的案例。以前需要員工主動申請加入，現(xiàn)在改為默認(rèn)加入（除非你主動選擇退出）。這使得美國企業(yè)的退休儲蓄計劃參與率大幅提升。

這些“行為政策”之所以在美國比較流行，主要是因為它們的實施成本比較低（有時可能只是改幾個字，換個提法），但是實際效果卻比傳統(tǒng)政策中的罰款或補貼要好很多。

另一方面，在對外經(jīng)濟政策方面，基于行為經(jīng)濟學(xué)的“行為政策”也越來越多地得到應(yīng)用。

案例1，從“自主限制關(guān)稅主權(quán)”到主動打“關(guān)稅戰(zhàn)”。

根據(jù)傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論，現(xiàn)代國際貿(mào)易體系應(yīng)通過國際組織（WTO）和國家間協(xié)議對關(guān)稅主權(quán)進(jìn)行自主限制。但是特朗普政府二次上臺以后，立刻啟動了全面的關(guān)稅大戰(zhàn)，其具體做法是先公開宣布把對他國的關(guān)稅稅率大幅提高，但同時又告訴世界各國，具體稅率可以通過談判協(xié)商確定。這正是行為經(jīng)濟學(xué)里講的“錨定效應(yīng)”。

所謂“錨定效應(yīng)”，就是定低價、不打折與定高價、可以打折的區(qū)別。就好比一位女士到服裝店買衣服，一進(jìn)門看到一件心儀的服裝，一問店員價格是多少？如果店員告知是800元一件，沒得商量，這位女士就會覺得太貴，扭頭出去了。但是如果店員告訴這位女士，這件衣服1000元一件，但是可以商量，可以打折，于是這位女士就會跟店員進(jìn)行討價還價，最終以800元成交。此時這位女士就會覺得自己“賺到了”，心滿意足地把衣服買回去。

案例2，“承諾達(dá)標(biāo)準(zhǔn)入制”到“達(dá)標(biāo)后準(zhǔn)入制”。

在國際組織準(zhǔn)入方面，過去，在加入WTO時采取的是“承諾達(dá)標(biāo)準(zhǔn)入制”，比如中國加入WTO時曾經(jīng)承諾在入世20年以后達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

但是行為經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實中往往存在著一種“健身會員卡效應(yīng)”，就是人們在購買“健身會員卡”時，開始時都十分積極，下決心要堅持鍛煉身體。購買了會員卡以后，最初一段時間可能還比較積極，每天都去健身鍛煉，但是久而久之，人就會越來越懶，到最后就很少去健身房健身了。所以，基于行為經(jīng)濟學(xué)的“行為政策”便采取了“達(dá)標(biāo)準(zhǔn)入制”，就是要求申請者先健身鍛煉，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后再參加“健身俱樂部”。這可能是中國在申請加入“CPTTP”時屢屢受阻的一個原因。

案例3，“價值投資”轉(zhuǎn)向“價值觀投資”。

過去，投資也好，做生意也好，只要有利可圖，雙方就可以坐下來商談，談好投資、交易條件后，就要么一起投資，要么進(jìn)行交易。但是現(xiàn)在，“價值投資”轉(zhuǎn)向了“價值觀投資”，什么 “ESG”“友岸外包”，都是這種“價值觀投資”的具體表現(xiàn)。

依據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的“理性人”假設(shè)，所有市場主體都應(yīng)當(dāng)是同質(zhì)性的，都是以追求利益最大化為目的。但是行為經(jīng)濟學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，在眾多實驗中，很少有哪項實驗的結(jié)果能夠做到所有人100%的行為都是一致的，最多只能是多數(shù)人或大多數(shù)人存在某種傾向而已。現(xiàn)實也是如此，作為投資者，有的人只要有利可圖就會投資，但有的人信奉ESG原則，只投綠色環(huán)保企業(yè)，只投有社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，只投治理良好的企業(yè)。企業(yè)也是一樣，民營企業(yè)追求的是經(jīng)濟效益，國有企業(yè)追求的是政治正確，雙方目標(biāo)函數(shù)不同，所以“PPP項目”很難談成。

總之，行為經(jīng)濟學(xué)的興起，正在推動美國內(nèi)外經(jīng)濟政策的轉(zhuǎn)向，值得我們高度關(guān)注。

基礎(chǔ)理論

傳統(tǒng)政策

（基于傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)）

行為政策

（基于行為經(jīng)濟學(xué)）

基本原理

自由主義（生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán)）

＋理性主義

自由主義（消費者主權(quán)）

＋父愛主義

政策依據(jù)

依據(jù)政府意志或民意偏好

利用行為偏誤，通過架構(gòu)設(shè)計和助推政策，改變民眾行為

政策依據(jù)

依據(jù)信息的政策

受行為規(guī)律啟發(fā)的信息政策：提示社會規(guī)范、顯性化成本

政策工具

依靠激勵或懲罰：補貼或罰款

受行為規(guī)律啟發(fā)的激勵政策：

框架效應(yīng)，承諾機制

政策工具

依靠行政強制或價格懲罰

不依賴行政強制和價格懲罰：默認(rèn)選項，簡化流程

02

輿論主導(dǎo)權(quán)變化：敘事經(jīng)濟學(xué)的興起

傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，事件形成敘事；然而敘事經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，敘事也會影響事件，甚至導(dǎo)致事件的發(fā)生。觀察發(fā)現(xiàn)，特朗普政府經(jīng)常故意制造不確定性，通過引導(dǎo)敘事，引發(fā)市場波動，以便渾水摸魚，達(dá)到其真實目的。

（一）敘事經(jīng)濟學(xué)的最新發(fā)現(xiàn)

過去，人們一直認(rèn)為經(jīng)濟事件會形成敘事傳播，進(jìn)而影響人們的決策。然而著名經(jīng)濟學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者羅伯特·席勒指出：敘事的傳播也會影響（或?qū)е拢┙?jīng)濟事件的發(fā)生，從而影響人們的決策。

席勒在《敘事經(jīng)濟學(xué)》[2]一書中提出了與經(jīng)濟敘事有關(guān)的7個關(guān)鍵特征 ：（1）流行趨勢可快可慢，可大可小。（2）重要的經(jīng)濟敘事可能只包含一小部分熱門話題。（3）敘事星座（即并非單一敘事，而是成群結(jié)隊的敘事集）比單一敘事更具影響力。（4）敘事的經(jīng)濟影響可能會隨時間的推移而改變。（5）真相不足以阻止虛假敘事。（6）經(jīng)濟敘事的傳播力取決于重復(fù)概率。（7）敘事大行其道往往依賴附屬元素，包括人情味，身份認(rèn)同和愛國情懷。

（二）敘事傳播規(guī)律的主要特點

一是視覺效應(yīng)。凡是能夠給人以生動的視覺沖擊的敘事，大都能夠快速傳播。比如美國大蕭條時期，一些慈善家在大街上設(shè)立粥棚，一些身著西裝革履的失業(yè)白領(lǐng)人士排著長長的隊伍在等著領(lǐng)取救濟食物，作為中國人就很容易聯(lián)想到古代社會遇到災(zāi)荒時，一些財主或官府開設(shè)粥棚救濟災(zāi)民的情景。再比如，當(dāng)讀到一些有關(guān)大蕭條的書中描寫道：每當(dāng)運輸白菜的汽車剛剛在商場門前卸完蔬菜時就會有一群饑餓的人一擁而上撿拾菜幫菜葉，于是我們就會立刻聯(lián)想到我國短缺經(jīng)濟年代那十分熟悉的類似情景。

二是名人效應(yīng)。有一些敘事可能已經(jīng)流傳很久，平淡無奇，未能引起人們的關(guān)注，但是一旦和名人掛上鉤，就會快速傳播，越傳越神。例如，《敘事經(jīng)濟學(xué)》中提到的案例之一就是，所謂“拉弗曲線”其實早已有之，只因有關(guān)“拉弗曲線”的故事與里根總統(tǒng)的減稅政策聯(lián)系到了一起，于是就“出現(xiàn)了病毒式傳播”，不僅廣為流傳，而且膾炙人口，至今仍為經(jīng)濟學(xué)家們津津樂道。又比如，“各盡所能，按需分配”這句社會主義的口號自 20 世紀(jì)中葉以來就被視為出自卡爾·馬克思之口。但事實上，這句話是社會主義哲學(xué)家路易斯·布蘭克（Louis Blanc）早在 1851年時就已經(jīng)提出來了（同上書）。

三是共振效應(yīng)。同頻方能共振，同心才會共鳴。敘事傳播雖然是無目的的發(fā)散式擴散，帶有很強的隨機性，但它一定是往具有相同知識結(jié)構(gòu)或共同經(jīng)驗記憶的人群（流行病學(xué)講的所謂“易感者”）快速傳播，并產(chǎn)生共情、共振和共鳴。

四是放大效應(yīng)。在傳播的過程中，有時會像疾病傳染一樣出現(xiàn)“超級傳染者”，能夠快速將信息廣為傳播。《人類網(wǎng)絡(luò)》一書分別用“中心度”反映直接影響力，“特征向量中心度”反映一個人朋友圈的影響力，“傳播中心度”反映一個人在給定時間和興趣程度下傳播或接收信息的范圍。[3]

五是重復(fù)效應(yīng)。一個經(jīng)濟事件往往重復(fù)敘述的次數(shù)越多，影響面越廣，影響力也越大，甚至有可能引發(fā)一些重大經(jīng)濟事件或影響宏觀經(jīng)濟走勢。

（三）美國社會的最新變化

過去都是美國總統(tǒng)早上起來先看報紙，看看記者們昨天又寫了什么；現(xiàn)在則是記者們早上起來先看看特朗普昨晚又發(fā)了什么推特，然后再開始寫評論。

過去是投資者先要看美聯(lián)儲又發(fā)表了什么言論，出臺了什么新的政策措施；現(xiàn)在是美聯(lián)儲也要看看最近都有哪些重大敘事。

過去在美國，學(xué)習(xí)傳媒的大學(xué)生，要么選學(xué)攝影攝像專業(yè)，要么選學(xué)編輯剪輯專業(yè)，要么選學(xué)主持人或?qū)а輰I(yè)，術(shù)有專攻，各學(xué)各的。但是現(xiàn)在，在美國著名的南加大媒體中心，學(xué)生們既要學(xué)習(xí)攝影攝像，又要學(xué)習(xí)剪輯編輯，還要同時學(xué)習(xí)主持人和導(dǎo)演等專業(yè)知識，總之要盡可能掌握所有相關(guān)專業(yè)知識。據(jù)該中心教授介紹，無論發(fā)生任何重大事件，第一時間到現(xiàn)場的，可能不是某個職業(yè)記者，而是任何一位普通百姓。過去，普通百姓即使在事件現(xiàn)場，也只能駐足觀望，頂多是回去以后口口相傳。現(xiàn)在，自從有了自媒體，有了互聯(lián)網(wǎng)，任何一個人都可以隨時隨地將現(xiàn)場情景第一時間傳播出去，所以就需要學(xué)會各種相關(guān)專業(yè)知識。

過去，美國為了限制政府權(quán)力，法律上不允許官方辦媒體；這本來是美國的一個所謂“制度特征”；但是久而久之人們卻發(fā)現(xiàn)，媒體本身逐漸形成了利益集團，底層百姓的聲音往往傳達(dá)不上來。

于是特朗普就充分利用推特等自媒體直接與底層老百姓進(jìn)行溝通，依靠民粹第一次當(dāng)選總統(tǒng)。第一任總統(tǒng)卸任離開白宮后，特朗普進(jìn)一步認(rèn)識到了掌握媒體話語權(quán)的重要性，于是干脆直接創(chuàng)建媒體公司，努力打造所謂“保守派媒體平臺生態(tài)”，特朗普不僅是創(chuàng)始人，還是主要股東之一，公司于2024年通過SPAC上市，上市后估值一度達(dá)到數(shù)十億美元。業(yè)務(wù)包括社交媒體，視頻內(nèi)容平臺以及新聞傳播。在更早期，特朗普還參與過電視制作公司，親自擔(dān)任節(jié)目主持人和制作人，以提高其在大眾中的知名度。

然而美國法律并沒有對投資過媒體的總統(tǒng)進(jìn)行相關(guān)限制，更沒有限制總統(tǒng)使用自媒體平臺，于是特朗普便掌握了比以往美國歷屆總統(tǒng)更多的話語權(quán)，從而通過操縱敘事掌握了輿論的主導(dǎo)權(quán)。

回顧美國歷史，凡是能夠及時掌握最新信息技術(shù)的總統(tǒng)，大都能夠有所作為。

早在南北戰(zhàn)爭期間，林肯總統(tǒng)及時運用剛剛出現(xiàn)的電報技術(shù)，成為美國歷史上第一位“用電報指揮戰(zhàn)爭”的總統(tǒng)，及時掌握戰(zhàn)場進(jìn)展情況，掌握戰(zhàn)爭指揮的主動權(quán)，從而打贏了南北戰(zhàn)爭。

20世紀(jì)30年代大蕭條時期，羅斯福總統(tǒng)積極運用剛剛普及的收音機技術(shù)，通過“爐邊談話”，及時與大眾進(jìn)行溝通，宣講“羅斯福新政”，從而連選連任四屆美國總統(tǒng)(羅斯福在第四任期內(nèi)因病去世，為此美國戰(zhàn)后修改憲法，規(guī)定美國總統(tǒng)最多只能連任兩屆。但是并沒有限制非連續(xù)(隔屆)二次當(dāng)選的總統(tǒng)再次參加總統(tǒng)競選，使得特朗普有可能競選第三任總統(tǒng))。

20世紀(jì)60年代初，肯尼迪利用剛剛出現(xiàn)的電視技術(shù)，在總統(tǒng)候選人電視辯論中充分展現(xiàn)自己的個人風(fēng)采，從而擊敗尼克松輕松取勝，當(dāng)選美國第35屆總統(tǒng)。

如今，特朗普充分利用自媒體和社交平臺，直接與底層民眾進(jìn)行溝通，依靠民粹兩次入主白宮，成為美國歷史上第二個“非連續(xù)（隔屆）第二次當(dāng)選”的總統(tǒng)，并且已經(jīng)有人在為特朗普參選第三任總統(tǒng)制造輿論。

寫在后面的話：

俗話說，知彼知己，百戰(zhàn)不殆。撰寫這幾篇小文，發(fā)表在《學(xué)人》上，一方面是作為學(xué)術(shù)探討，希望聽取專家學(xué)者的意見；另一方面也是為了給尚在一線工作的年輕同志提供一些參考。希望讀者能夠更多了解對手，更好應(yīng)對挑戰(zhàn)。除此之外，別無他求。

注釋：

[1]（ 法）奧利維耶· 西博尼著，《偏差——人類決策中的陷阱》， 賈擁民譯， 中國財政經(jīng)濟出版社，2022 年版。

[2]羅伯特·席勒，《敘事經(jīng)濟學(xué)》，陸殷莉譯， 中信出版社，2020 年版。

[3]馬修·杰克遜著，《人類網(wǎng)絡(luò)》，余江譯，中信出版集團，2019年。