文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

李寧和“安踏”的差距并不大。

這里的安踏，指的是安踏集團(tuán)下的主品牌。2024年，李寧收入287億元，安踏主品牌收入為335億元；2025年上半年李寧收入148億元，安踏主品牌收入為169.5億元。

但是在公眾的認(rèn)知中，安踏要比李寧強(qiáng)很多倍。

比如，李寧當(dāng)前的市值557億港元，而安踏有2144億港元，是李寧的4倍。

事情就有意思了。

差距在兩家的策略完全不同。

眾所周知，安踏通過收購FILA、亞瑪芬等股權(quán)，得以運(yùn)營眾多子品牌，包括FILA、迪桑特、始祖鳥、可隆等，構(gòu)成了龐大的安踏“運(yùn)動宇宙”。

其中，F(xiàn)ILA在過去幾年為安踏貢獻(xiàn)了可觀的利潤。

李寧則反之。

堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的李寧，營收就是李寧品牌，這就導(dǎo)致了李寧的想象空間不夠高。

我們換個(gè)角度來看，如果安踏當(dāng)年不實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，可能現(xiàn)在也就活成李寧的樣子。

▌1、業(yè)績到了天花板

近期，李寧發(fā)布了2025年的業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，2025年全年李寧收入微增3.2%至295.98億元，但權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利卻同比下滑2.6%至29.36億元。

細(xì)分來看，李寧的多項(xiàng)業(yè)績保持微增或者不變。比如說，鞋類收入為146.5億元較上一年的143億元微增2.5%，服裝類銷售收入123.3億元，較上一年度的120.5億元微增2.3%。

（李寧2025年產(chǎn)品、渠道業(yè)績情況）

李寧也有數(shù)據(jù)錄得下滑，比如直接經(jīng)營銷售的收入從68.8億元下滑到66.5億元。另外，毛利率較去年同期下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，李寧解釋道是由于渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，直營渠道的收入占比下降，以及直營促銷競爭加劇導(dǎo)致打折力度加大，毛利率下滑。

李寧的業(yè)績指標(biāo)有上有下，但問題在于，營收和利潤其實(shí)多年未有突破了。

近些年的數(shù)據(jù)顯示，李寧的營收從2022年到2025年，從258億元增長到296億元，總計(jì)增長幅度僅為14.7%。

而利潤，反倒是從40.64億元下滑到29.36億元，并且連續(xù)4年下滑。

（李寧近幾年業(yè)績情況）

而安踏主品牌2022年年度銷售是277億元，到2024年是335億元，共計(jì)增長20.9%，遠(yuǎn)高于李寧。

其中一個(gè)問題就是，包括安踏主品牌在內(nèi)的中國運(yùn)動品牌、大眾運(yùn)動分類，已經(jīng)達(dá)到了業(yè)績的天花板。

這不是李寧的問題，也不是安踏的問題，是整個(gè)行業(yè)的增長空間不大。

▌2、李寧的生態(tài)位在哪里？

安踏這幾年要比李寧更加“風(fēng)光”。

無論是始祖鳥的走紅，還是資本市場上對FILA的高利潤青睞，以及安踏近些年通過收購和整合，吞下了數(shù)個(gè)國際品牌，營造出了一種國產(chǎn)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際品牌的“假象”。

但是我們看業(yè)績上，李寧也沒有到掉隊(duì)的地步。

李寧的門店數(shù)量總額為7609家，不算李寧young為6091家，和安踏主品牌7187家沒有明顯掉隊(duì)，營收和門店的量級也成比例。

（李寧2025年門店數(shù)量情況）

但是李寧的戰(zhàn)略規(guī)劃能力低于安踏。

比如說，大眾運(yùn)動之后，安踏收購FILA押注的是運(yùn)動時(shí)尚賽道；收購的亞瑪芬旗下的始祖鳥，押注的是戶外賽道；迪桑特也精準(zhǔn)地把握了國內(nèi)冰雪經(jīng)濟(jì)。

去年，因?yàn)猷崥J文的超級明星效應(yīng)，網(wǎng)球已經(jīng)開始從小眾運(yùn)動走向大眾化。2025年秋季，很多人在曬觀看北京舉辦的2025中國網(wǎng)球公開賽以及上海舉辦的大師賽，網(wǎng)球出現(xiàn)了從來沒有的熱潮。

而網(wǎng)球領(lǐng)域知名度較高的威爾勝（Wilson）也是屬于安踏控股的亞瑪芬旗下。

相比之下，李寧堅(jiān)守單品牌的策略，會導(dǎo)致自身在運(yùn)動體育的生態(tài)位越來越受到擠壓。

整體品牌調(diào)性來講，李寧長期占領(lǐng)的中端地位，受到耐克和阿迪下沉的影響。

李寧曾經(jīng)想要通過國潮沖擊高端，但是高溢價(jià)很難支撐，包括2025年業(yè)績中提到通過打折促銷參與競爭。

其實(shí)單品牌做高端本身就有不利之處，品牌很難讓消費(fèi)者相信同一個(gè)品牌下，技術(shù)和原料同宗同源，高端產(chǎn)品憑什么就比中端或低端產(chǎn)品貴。

李寧想要下沉，還有361和特步等更加卷的品牌在低線城市競爭。

與此同時(shí)，李寧的細(xì)分業(yè)務(wù)線跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓起、運(yùn)動休閑，以及戶外、網(wǎng)球、匹克球，都有強(qiáng)勁的對手。

比如跑步鞋領(lǐng)域，特步通過押注跑步實(shí)現(xiàn)了細(xì)分賽道的突破，還有昂跑、hoka等品牌在國內(nèi)市場受到追捧；

比如戶外領(lǐng)域有眾多的專業(yè)品牌，包括始祖鳥、凱樂石、探路者、伯希和，過去幾年中高低端全面爆發(fā)。

▌3、李寧急補(bǔ)課

李寧也在加急補(bǔ)課。

近兩年來對李寧來說兩個(gè)大動作是。

第一，重新拿下了奧運(yùn)會中國代表隊(duì)的服裝贊助權(quán)益。而從2008年到2024年長達(dá)16年這一項(xiàng)權(quán)益所有方都是安踏。

第二，2025年開出了第一家戶外品類獨(dú)立店“COUNTERFLOW溯”。

這兩點(diǎn)意味著，李寧重新開始對營銷和渠道進(jìn)行了思考。

比如COUNTERFLOW溯所代表細(xì)分和專業(yè)體育賽道，會是未來消費(fèi)的心智點(diǎn)。

比如奧運(yùn)會除了作為全球三大體育賽事，在大眾運(yùn)動中有著廣泛的基礎(chǔ)。李寧的六大產(chǎn)品品類，就和奧運(yùn)有著極高的契合度。

另外，奧運(yùn)的贊助身份，還可以讓李寧通過體育明星營銷以及粉絲經(jīng)濟(jì)，為細(xì)分的專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品帶來破圈。

但是，利用好這一場來之不易的奧運(yùn)贊助并不容易。

首先是，過去16年安踏吃盡了奧運(yùn)的紅利，大眾運(yùn)動、時(shí)尚運(yùn)動和奧運(yùn)的契合度更高。

現(xiàn)在運(yùn)動潮流已經(jīng)開始走向細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域，比如戶外和跑步，都有自己專有的賽事，奧運(yùn)還能帶來多大的杠桿效應(yīng)，很難說得準(zhǔn)。

其次是，李寧拿下奧運(yùn)贊助后接連兩次帶來的反饋都是負(fù)面的。

比如去年和跳水運(yùn)動員的簽約中，全紅嬋和陳芋汐的站位問題導(dǎo)致了雙方粉絲的不滿，這也是李寧拿到奧運(yùn)贊助后，第一次在粉絲經(jīng)濟(jì)上吃虧。

第二次是冬奧會開幕式，李寧藍(lán)色的隊(duì)服引發(fā)消費(fèi)者爭議，部分網(wǎng)友評論認(rèn)為不好看。

相比之下，安踏偷偷拿下了新加坡和希臘隊(duì)的隊(duì)服贊助，以及多項(xiàng)國家隊(duì)單項(xiàng)贊助，偷襲了李寧。

這種感覺，就像是2008年阿迪拿下了北京奧運(yùn)會官方體育服裝合作伙伴后，李寧卻壓軸出場點(diǎn)燃了火炬。