能猜到保時(shí)捷會(huì)崩盤，但是萬(wàn)萬(wàn)沒想到，這種崩竟然是想雪崩一樣，剛開始就一發(fā)不可收拾了。

今年3月11日，保時(shí)捷召開了年度新聞發(fā)布會(huì)。

新上任的全球CEO駱明楷在發(fā)布會(huì)上直言：公司正面臨困難時(shí)期。

不僅如此，保時(shí)捷方面還表示：去年保時(shí)捷在華交付量為4.2萬(wàn)輛，同比下滑了26%，預(yù)計(jì)2026年交付量會(huì)下降至3萬(wàn)輛。

該說不說，保時(shí)捷還真實(shí)誠(chéng)，直接給今年的預(yù)計(jì)銷量又砍了接近三分之一。

至于為啥保時(shí)捷這么不看好自己？看看去年的財(cái)報(bào)就都明白了。

2025年，保時(shí)捷的銷售利潤(rùn)直接從2024年的56.4億歐元，掉到了4.13億歐元。

什么概念？直接暴跌了92.7%！

這么點(diǎn)利潤(rùn)對(duì)于這個(gè)全球最賺錢的頂級(jí)豪車品牌來說，那純粹就是在打臉。

確實(shí)，保時(shí)捷去年為了“電改油”的大戰(zhàn)略，交了不少冤枉錢和學(xué)費(fèi)。

產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整和公司規(guī)模優(yōu)化，砸了24億歐元；

電池相關(guān)業(yè)務(wù)砸了7億歐元；

美國(guó)關(guān)稅影響，折損7億歐元。

這39億歐元砸進(jìn)去，財(cái)務(wù)報(bào)表直接把頂級(jí)豪車的體面撕了個(gè)粉碎。

所以，保時(shí)捷在今年的發(fā)布會(huì)上，給出了最誠(chéng)實(shí)也是最卑微的未來預(yù)測(cè)。

而這個(gè)預(yù)測(cè)，也徹底宣告，那個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云、最賺錢的豪華車品牌，現(xiàn)在是真的慌了。

別看保時(shí)捷在發(fā)布會(huì)上這么卑微，定價(jià)可一點(diǎn)都不卑微。

如果這兩個(gè)月去店里看一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，去年年底還因?yàn)橘u不出去而降價(jià)虧本賣的保時(shí)捷，竟然漲價(jià)了！

像是帕拉梅拉，26年1月份的價(jià)格，甚至比25年12月份上漲了十幾萬(wàn)。

這到底是為什么？都賣不出去了，還不趕緊降價(jià)處理？

事實(shí)上，保時(shí)捷算是看明白了，車賣不出去是因?yàn)閮r(jià)格高嗎？

對(duì)很多商品來說，價(jià)格貴確實(shí)不好賣。但是保時(shí)捷那可不是一般商品，那是臉面，是身份！

所以去年降了一年的價(jià)，對(duì)老顧客來說，面子沒保住；

對(duì)新顧客來說，降價(jià)的保時(shí)捷是否還能代表身份和臉面，是否還能保值，變成了未知。

在這種狀況下，降價(jià)也沒帶來立竿見影的效果。

不僅如此，降價(jià)還損害了保時(shí)捷攢了幾十年才建立起來的品牌價(jià)值。

而這個(gè)品牌溢價(jià)，才是保時(shí)捷的品牌護(hù)城河。

保時(shí)捷的CEO駱明楷在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)：頻繁的折扣會(huì)侵蝕車輛殘值，破壞品牌溢價(jià)能力，無異于飲鴆止渴。

當(dāng)然，指導(dǎo)價(jià)是指導(dǎo)價(jià)，實(shí)際情況是實(shí)際情況，對(duì)于保時(shí)捷的經(jīng)銷商來說，店都開不下去了，還考慮什么品牌價(jià)值？

所以就看到了很割裂的一幕：一邊是穩(wěn)價(jià)格的保時(shí)捷官方，一邊是屢破新低的線下成交價(jià)。

很多地方的成交價(jià)，甚至僅僅是指導(dǎo)價(jià)的7折。

一個(gè)想“保身段”，一個(gè)想“保命”，肯定是保命要更迫切。

那么問題來了，明明是全球知名度最高的豪華汽車品牌，為什么突然賣不出去了？

不止銷售困難，保時(shí)捷計(jì)劃到2026年底，將中國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)從約150家優(yōu)化至100家左右。

事實(shí)上不光是保時(shí)捷，這兩年不僅保時(shí)捷賣不出去，很多豪華品牌在華的銷量都大大折扣。

2025年，各大豪車品牌累計(jì)2749家門店相繼退網(wǎng)。

最大的原因，首先是國(guó)產(chǎn)新能源車崛起造成的沖擊。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，新能源車的滲透率已經(jīng)超過了50%。

也就是說，每賣出去兩輛車，就會(huì)有一輛是新能源車。

而且新能源車領(lǐng)域，中國(guó)品牌是絕對(duì)的老大，不管從智能化體驗(yàn)還是實(shí)際駕駛感受上，中國(guó)新能源品牌都能碾壓曾經(jīng)的那些汽車巨頭。

BBA的電車，甚至被網(wǎng)友們戲稱是“雜牌電車”。

面對(duì)這樣劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)以及新能源品牌的沖擊，作為老牌選手的保時(shí)捷是怎么應(yīng)對(duì)的呢？

其實(shí)保時(shí)捷是認(rèn)真努力過的，甚至為之付出了巨大的代價(jià)。

Taycan剛出來的時(shí)候，確實(shí)驚艷了很多人，當(dāng)時(shí)所有人都以為這是保時(shí)捷電動(dòng)化的開始，沒想到竟然是保時(shí)捷電動(dòng)化的巔峰。

從那以后，保時(shí)捷電動(dòng)化的路子就越走越偏，2024年，純電Macan全球首發(fā)，但是卻反響平平。

對(duì)于新能源，保時(shí)捷等傳統(tǒng)汽車品牌就覺得這是單純把發(fā)動(dòng)機(jī)換成了發(fā)電機(jī)，把油箱換成了電池。

Taycan的失敗，就是用燃油車思維造電動(dòng)車的典型案例。

為了極致的操控和配重，犧牲了后排空間和續(xù)航，關(guān)鍵是，智能化嚴(yán)重落后。

像很多傳統(tǒng)豪車一樣，保時(shí)捷并沒有看透新能源車的本質(zhì)：汽車電動(dòng)化只是上半場(chǎng)，智能化才是下半場(chǎng)。

傳統(tǒng)汽車品牌單純地“油改電”，根本無法應(yīng)對(duì)如今瞬息萬(wàn)變的新能源市場(chǎng)。

不管是車機(jī)智能還是輔助駕駛，傳統(tǒng)豪車都被中國(guó)新能源品牌按在地上摩擦，一個(gè)上百萬(wàn)的豪車，拿出這樣的表現(xiàn)，最終只能被市場(chǎng)拋棄。

2025年，保時(shí)捷的電動(dòng)化改革按下了暫停鍵，為了修正之前的策略，保時(shí)捷付出了幾十億的代價(jià)。

保時(shí)捷的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型也徹底宣告失敗。

保時(shí)捷的落寞，其實(shí)是一場(chǎng)豪車市場(chǎng)的重塑。

不管是保時(shí)捷，曾經(jīng)的寶馬、奔馳、奧迪，如今也都面臨著差不多的處境，以前的豪華車，只要掛上車標(biāo)就有無數(shù)人搶著買，甚至加價(jià)排隊(duì)買。

如今的豪車，如果拿不出相應(yīng)的產(chǎn)品力，消費(fèi)者根本不會(huì)多看一眼。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)來說，曾經(jīng)買豪華車，買的是一個(gè)身份認(rèn)同，所以只買貴的不買對(duì)的。

如今中產(chǎn)買車，更看重駕駛樂趣和駕駛體驗(yàn)等產(chǎn)品力表現(xiàn)，對(duì)于車標(biāo)反而不是那么重視了，也不需要一輛豪華車來充門面了。

在30-50萬(wàn)元的核心豪華價(jià)格帶，中國(guó)品牌的新能源車銷量占比已經(jīng)突破80%，成為了絕對(duì)主導(dǎo)。

市場(chǎng)正在從“BBA三足鼎立”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤癝BBA四分天下”。

這場(chǎng)豪華車市場(chǎng)重塑轉(zhuǎn)型，誰(shuí)會(huì)死？誰(shuí)能活？得看誰(shuí)能真正聽懂中國(guó)消費(fèi)者的需求。

曾經(jīng)“車標(biāo)一掛，立馬搶光”的時(shí)代，算是徹底一去不復(fù)返了。

保時(shí)捷的落寞，只是這場(chǎng)宏大敘事中一個(gè)引人注目的章節(jié)。

參考資料

1. 易車 《利潤(rùn)驟降、銷量承壓，保時(shí)捷為何堅(jiān)持不卷入中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)》

2. 中國(guó)政府網(wǎng) 《新能源乘用車滲透率首破50%首次超過傳統(tǒng)燃油乘用車》

3. 北京商報(bào) 《中國(guó)銷量下滑26%，保時(shí)捷：不沖量不國(guó)產(chǎn)、堅(jiān)持品牌價(jià)值優(yōu)先》

4. 藍(lán)鯨新聞 《還在關(guān)店的保時(shí)捷，開始琢磨漲價(jià)》

5. 中國(guó)能源網(wǎng) 《利潤(rùn)暴跌92.7%，中國(guó)市場(chǎng)失守！保時(shí)捷至暗時(shí)刻，新CEO的救贖之戰(zhàn)能贏嗎？》

6. 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 《保時(shí)捷修正在華戰(zhàn)略：銷量預(yù)期低于2025年，減少更多經(jīng)銷門店》

7. 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 《拒絕卷入價(jià)格戰(zhàn)押注2035戰(zhàn)略謀破局 保時(shí)捷全球CEO坦言“面臨艱難時(shí)期”》

（可一）