阿里入局潮玩，目標直指泡泡瑪特、名創優品

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 王力拍攝

潮玩市場的新故事，這一次阿里再度下場。

近段時間，阿里旗下首家線下潮玩店「好運連得LUCKY LOOP」（以下簡稱：好運連得）全國首店落地THE BOX朝外年輕力中心，引起了不少關注度。這家店由大麥娛樂親自操盤、阿里系全資控股的第一家線下潮玩店。

諸多媒體和玩家迅速給這家店貼上了“阿里版泡泡瑪特”的標簽。但當我們走進這家店，對比了其產品組合和當下的潮玩市場格局，發現這家看上去很美的“集合店”，卻缺乏核心競爭力。它的出現，更像是阿里看到泡泡瑪特、名創優品的市值后，對自己文娛IP衍生品變現能力焦慮的一次“補課”。

01.

好運連得=泡泡瑪特+名創優品？

先從落位來看，這家店開在THE BOX朝外年輕力中心北門下沉廣場，在落位樓層和外立面展示來看，該店與同場MINISO LAND北京壹號店形成鮮明對比。

再從門店布局和產品組合來看，好運連得像是“泡泡瑪特+名創優品”的混合體。

根據品牌官方描述，這家店并非單一IP門店，而是一家綜合性潮玩集合店。店內，既有市面上熱度較高的TNT的“Zoraa”、奇夢島的“Wakuku”等熱門IP，也有像“Fuggler”這樣的海外潮玩IP，覆蓋了盲盒、手辦、文創周邊等多種品類；以及，阿里即將推出的三個自有潮玩IP——Nooobit、Penny和Hoya。

然而，這種“大而全”的組合，卻暴露了好運連得缺失品牌的核心競爭力。

首先，諸多媒體貼上的“阿里版泡泡瑪特”尚未戴穩，其自有IP未破圈。對比泡泡瑪特，其核心優勢是擁有經過市場驗證的IP矩陣，具備工業化造“星”能力：從MOLLY到SKULLPANDA，再到LABUBU和星星人。反觀阿里的Nooobit、Penny和Hoya，目前僅作為樣品或展示品出現，在社交平臺上聲量極低，尚不具備獨立引流的能力。

其次，引入的外部IP缺乏獨家性。作為一個集合店，“好運連得”售賣的TNT、Wakuku等IP，在名創優品旗下的TOP TOY、晨光旗下的九木雜物社，以及酷樂潮玩、The Green Party等連鎖集合店中同樣可見。

在這些競品面前，“好運連得”不僅沒有貨源優勢，更沒有渠道優勢。據品牌官方數據顯示，截至2025年6月30日，名創優品全球門店總數為7612家；截至2025年6月30日，泡泡瑪特在全球18個國家運營的線下門店數量為571家。

對于一個僅有一家門店的新玩家而言，這場渠道戰爭尚未開打，勝負已分；而對于購買IP周邊的粉絲來說，這家店目前只是提供了“可有可無”的一個新選項。

更關鍵的是，目前這家店尚未展現出“線上引流-線下轉化-IP反哺”的閉環能力。雖然阿里擁有阿里魚這一國內最大的IP代理平臺（2025年零售額達41億美元），且大麥擁有強大的文娛背景，但在C端零售層面，它更像是阿里看到泡泡瑪特近600億港元市值（截至2026年1月回購潮后）后的焦慮性“補課”，用B端（IP授權）的思維去做C端（零售）的生意。

02.

好運連得更像是

解決阿里自己的問題

如果跳出潮玩賽道的競爭，從阿里內部的戰略視角來看，“好運連得”的出現，更多是為了“對內交代”和“對B端展示”，而不是面向消費者解決問題。

據了解，阿里做潮玩并非首次試水。在此之前，阿里曾推出以影視綜IP為核心的潮玩品牌 “錦鯉拿趣（KURO）”，依托《甄嬛傳》《少年歌行》《覺醒年代》《偷偷藏不住》《這！就是街舞》系列等影視劇、綜藝大IP開發盲盒周邊。但各方媒體報道，基于市場與經營因素的綜合考量，大麥娛樂已于2025年6月決定關停錦鯉拿趣，原因直指其“經營不善”且收入貢獻“太小”。有消息稱，其2024年收入不足5億元，即占大麥娛樂總營收比例約為7%。

這一失敗的案例說明，即便擁有阿里生態的流量灌溉和頂級影視IP資源，阿里在線下依然“水土不服”。尤其，影視周邊往往是“劇拋型”消費，熱度來得快，去得也快，缺乏潮玩IP應有的長期情感羈絆。

而如今的好運連得，更像是換了馬甲的2.0版本。

其次，阿里透露的未來將在門店聯動“妙呀AI”等技術，更像是一個講給資本市場和B端商家聽的故事。毫無疑問，AI是趨勢，也很吸睛，但是潮玩市場需要的是有溫度的手感和共鳴，AI生成的“作品”只能是個性化定制，未必能形成連鎖化。

可見，“好運連得”一個更現實的定位是：阿里的線下展廳。它的作用或許是向授權商、品牌方展示“我們阿里不僅有超過200個IP的代理資源（如三麗鷗、Chiikawa、蠟筆小新等），還有線下實體展示和銷售能力”，從而更好地將IP版權賣出去。

這一判斷在最新的門店布局中得到了印證。值得注意的是，好運連得在近日于上海徐匯新樂路，與本土街頭潮流服飾品牌BASEMENT FG聯動開了“店中店”，面積僅20余平方米，店內也醒目陳列著阿里自有IP Nooobit、Penny、Hoya的大號手辦樣品。

如果這個邏輯成立，那么這家店或許本就不是銷售額和門店數量。它只要活著、能展示就夠了。它不需要像泡泡瑪特或名創優品或TOP TOY那樣瘋狂擴張、去搶占市場份額。

但問題在于，大麥娛樂方面對外回應稱，該店“還處于前期探索與籌備階段”。這或許意味著，阿里自己也沒想清楚這家店的未來。

或許，憑借阿里的品牌效應和新店打卡效應，這家店會吸引一些年輕人前來探店拍照。但后續持續運營和擴張時，它將面臨所有集合店都要回答的共同難題：為什么我要來這里買一個別處也能買到的盲盒？

如若好運連得背靠大樹，還無法孵化出真正屬于自己的“Labubu”或“星星人”，無法建立起獨家的消費理由，那么在這場千億潮玩大戰中，好運連得恐怕只能一直做個“重在參與”的陪跑者。

好運連得要證明的，不是阿里有沒有錢做潮玩，而是阿里懂不懂怎么做潮玩。

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