撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

薩洛蒙的崛起，比當(dāng)年始祖鳥(niǎo)的勢(shì)頭還要兇猛。

2月底薩洛蒙母公司亞瑪芬體育發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示公司全年?duì)I收65.66億美元，同比增長(zhǎng)27%。作為集團(tuán)旗下的頂流爆款薩洛蒙年銷(xiāo)售額首次突破20億美元大關(guān)，達(dá)24.04億美元，距離如日中天的始祖鳥(niǎo)僅剩一步之遙。

一邊是社媒平臺(tái)上無(wú)數(shù)忠實(shí)擁躉曬出“薩門(mén)永存”的標(biāo)簽，另一邊圍繞在薩洛蒙身邊的爭(zhēng)議也層出不窮，如設(shè)計(jì)難看、品控翻車(chē)、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等。

隨著整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，安踏“操刀”能否真正帶領(lǐng)薩洛蒙成功實(shí)現(xiàn)從爆紅到長(zhǎng)紅呢？

中產(chǎn)新貴，接棒始祖鳥(niǎo)？

作為在戶(hù)外賽道成名已久的品牌，始祖鳥(niǎo)曾憑借高性能產(chǎn)品在安踏的帶領(lǐng)下成功實(shí)現(xiàn)二次翻紅，如今早已成為無(wú)數(shù)中產(chǎn)消費(fèi)群體的心頭好。哪怕2025年經(jīng)歷了一定的輿論風(fēng)波，不過(guò)在2025年第三和第四季度始祖鳥(niǎo)的營(yíng)收增速仍然恢復(fù)到了31%和30%，相較于此前的高增速已經(jīng)差距不大。

不過(guò)尷尬的是，或許對(duì)中產(chǎn)群體而言審美已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)疲勞。2025年雙11大促期間，連續(xù)多年排在天貓戶(hù)外品牌榜前10的始祖鳥(niǎo)，首次跌出榜單的前20名；單件能夠炒至動(dòng)輒上萬(wàn)元的生肖款沖鋒衣，在二手交易平臺(tái)也幾乎沒(méi)有了溢價(jià)，市場(chǎng)熱度方面似乎有走下坡路的趨勢(shì)。

和始祖鳥(niǎo)不同的是，作為亞瑪芬體育旗下的“同門(mén)師兄弟”，薩洛蒙異軍突起逐漸成為集團(tuán)的營(yíng)收擔(dān)當(dāng)。

結(jié)合此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，作為主打山地戶(hù)外市場(chǎng)的薩洛蒙2025年全年?duì)I收24.04億美元，同比增長(zhǎng)31%，首次突破20億美元大關(guān)，成為亞瑪芬體育增長(zhǎng)的全新引擎。

尤其針對(duì)女性消費(fèi)群體，薩洛蒙把品牌形象的側(cè)重點(diǎn)從專(zhuān)業(yè)越野到出街潮流進(jìn)行轉(zhuǎn)變，逐漸成長(zhǎng)為名副其實(shí)的中產(chǎn)新貴。

圖源：薩洛蒙官方微博

財(cái)報(bào)顯示，薩洛蒙在2025年第四季度總計(jì)新增了39家線下門(mén)店，其中絕大多數(shù)都位于大中華區(qū)。根據(jù)公司的規(guī)劃，接下來(lái)還會(huì)在大中華區(qū)新增約100家門(mén)店來(lái)鞏固自身的渠道優(yōu)勢(shì)。

換個(gè)角度來(lái)看，和始祖鳥(niǎo)類(lèi)似的是在被安踏收入囊中之前，薩洛蒙也是個(gè)很典型的小眾品牌。公開(kāi)資料顯示，薩洛蒙創(chuàng)立于1947年的法國(guó)，從制作滑雪板起家，業(yè)務(wù)范圍逐漸擴(kuò)展到徒步鞋等更加完整的產(chǎn)品線。

較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)屬性注定了薩洛蒙只是少數(shù)人的狂歡，最終品牌在1997年被阿迪達(dá)斯收購(gòu)，2005年又轉(zhuǎn)入了亞瑪芬體育。終于，2019年薩洛蒙和始祖鳥(niǎo)一起等來(lái)了偉大的“操盤(pán)手”安踏，逐漸開(kāi)始煥發(fā)第二春。

事實(shí)上，薩洛蒙在剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)被很多消費(fèi)者質(zhì)疑價(jià)格高且難看，幾乎就是個(gè)徹徹底底的邊緣性品牌。憑借著始祖鳥(niǎo)在消費(fèi)市場(chǎng)的成功，安踏如法炮制，給具備深厚專(zhuān)業(yè)基因的薩洛蒙注入潮流生活方式。

2015~2019年間薩洛蒙的營(yíng)收還只有2.5~3億歐元之間，被安踏收購(gòu)后從2020年開(kāi)始營(yíng)收一路蒙眼狂奔，到現(xiàn)在已經(jīng)突破20億美元大關(guān)。和昂跑等品牌一起，共同構(gòu)成了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道的第二梯隊(duì)。

時(shí)至今日，在國(guó)內(nèi)相對(duì)高端的商場(chǎng)中幾乎都能看到薩洛蒙的身影。哪怕一雙鞋子售價(jià)動(dòng)輒數(shù)千元，對(duì)很多中產(chǎn)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)也極具性?xún)r(jià)比，很多爆款產(chǎn)品一鞋難求，如今在社媒平臺(tái)上還衍生出了“薩門(mén)”這一忠實(shí)擁躉。

從“出街爆款”到“口碑翻車(chē)”

作為又一個(gè)小眾戶(hù)外品牌，薩洛蒙究竟憑什么能夠接棒始祖鳥(niǎo)？

在自身所處戶(hù)外賽道的專(zhuān)業(yè)程度是基礎(chǔ)。薩洛蒙的做法是為專(zhuān)業(yè)人士打造對(duì)應(yīng)的賽事方案，如2021年底開(kāi)始的戶(hù)外活動(dòng)“GO野”、越野跑、馬拉松等多項(xiàng)賽事活動(dòng)；2026年初薩洛蒙推出全新一代頂級(jí)競(jìng)速跑鞋S/LAB Phantasm 3，新款跑鞋甚至能夠幫助運(yùn)動(dòng)員在奔跑過(guò)程中減少16%~28%的風(fēng)阻。

過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)水平給薩洛蒙打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在這之后，營(yíng)銷(xiāo)端的努力則至關(guān)重要。

一方面，薩洛蒙通過(guò)不斷的門(mén)店擴(kuò)張走DTC模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)更多目標(biāo)消費(fèi)群體的覆蓋。2024年底時(shí)薩洛蒙在大中華區(qū)的門(mén)店總數(shù)為196家，到現(xiàn)在便已經(jīng)接近300家門(mén)店；同時(shí)新開(kāi)出的旗艦店中還把越野跑和滑雪相結(jié)合，完美切中了當(dāng)下國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)中產(chǎn)群體所追捧的熱點(diǎn)。

就在2026年春節(jié)期間，薩洛蒙推出全新的“茶馬古道”系列產(chǎn)品，甚至還在門(mén)店外開(kāi)設(shè)主題茶鋪，無(wú)疑進(jìn)一步拉近了和本土消費(fèi)者之間的距離。

另一方面，安踏為了給薩洛蒙注入潮流基因，先后邀請(qǐng)明星代言和進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)。2025年，薩洛蒙簽約了白敬亭和趙今麥作為戶(hù)外代言人，聯(lián)名對(duì)象也有包括CDG在內(nèi)的近20個(gè)。

再加上社媒平臺(tái)中有關(guān)“薩門(mén)少女”的種草筆記層出不窮以及各種少女配色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，哪怕主打運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道，薩洛蒙在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的女性消費(fèi)者占比也已經(jīng)達(dá)到了50%。例如專(zhuān)門(mén)為女性設(shè)計(jì)的越野競(jìng)速鞋XT Whisper爆火出圈，在女性消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的流量擔(dān)當(dāng)。

圖源：薩洛蒙官方微博

需要注意的是，亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)并不意味著薩洛蒙的背后就沒(méi)有任何隱憂與挑戰(zhàn)。

首先是對(duì)單一品類(lèi)的過(guò)度依賴(lài)。就目前來(lái)看，薩洛蒙的爆火和營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自于旗下XT-6等幾款熱門(mén)跑鞋的帶動(dòng)，當(dāng)這股用戶(hù)外跑鞋作為潮流穿搭的熱潮逐漸退去，薩洛蒙的增長(zhǎng)還能夠持續(xù)多久便不得而知。

其次產(chǎn)品品控問(wèn)題，已經(jīng)開(kāi)始成為困擾薩洛蒙的又一大隱患。雖然好看但卻很容易壞、腳趾處開(kāi)膠、腳后跟破洞等，在黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)薩洛蒙的投訴量已經(jīng)近1700條，大多數(shù)都集中在開(kāi)膠、破損等品控問(wèn)題上，難怪薩洛蒙被越來(lái)越多的消費(fèi)者貼上了“花瓶”的標(biāo)簽。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

再者，薩洛蒙在營(yíng)銷(xiāo)端的努力回過(guò)頭來(lái)也可能會(huì)對(duì)品牌自身造成反噬作用。由于更加傾向于走潮流化路線，薩洛蒙采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略推動(dòng)品牌熱度，很多爆款產(chǎn)品線上線下均處于缺貨的狀態(tài)。

這種方式除了對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響外，一旦營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度也可能會(huì)在專(zhuān)業(yè)性和潮流性?xún)蓚€(gè)方面無(wú)法把握到平衡。

賽道分化，薩洛蒙還能靠什么？

據(jù)《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃2022~2025年》報(bào)告中的數(shù)據(jù)，2025年我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模突破萬(wàn)億，和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的在線旅游訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)79%。不僅如此，國(guó)家體育總局所公布的信息也顯示，截止到2025年上半年我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的企業(yè)高達(dá)33.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到2030年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到8963億。

無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中戶(hù)外運(yùn)動(dòng)都是表現(xiàn)最亮眼的方向之一，市場(chǎng)前景可謂相當(dāng)可觀。

之所以最近幾年國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)的熱度如此之高，一方面是國(guó)家政策對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的支持，另一方面隨著消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)和情緒價(jià)值的追捧，包括徒步、越野、滑雪、沖浪等各種各樣的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都在逐漸積累越來(lái)越多的忠實(shí)擁躉，場(chǎng)景也變得更加細(xì)分和專(zhuān)業(yè)。

以小紅書(shū)等平臺(tái)為例，2025年該平臺(tái)上戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽道的興趣用戶(hù)達(dá)2.3億，種草筆記高達(dá)1億多，各種大眾或小眾的戶(hù)外項(xiàng)目隨便一搜都能找到不少專(zhuān)業(yè)推薦。

熱度居高不下的戶(hù)外市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然少不了，國(guó)際大牌有北面、始祖鳥(niǎo)等，本土品牌中則包含駱駝、凱樂(lè)石、伯希和等。各大品牌使出渾身解數(shù)“百家爭(zhēng)鳴”之際，整個(gè)戶(hù)外市場(chǎng)的格局也開(kāi)始出現(xiàn)分化。

以駱駝為代表的高性?xún)r(jià)比品牌，從2023年開(kāi)始登上天貓雙11運(yùn)動(dòng)戶(hù)外銷(xiāo)售榜；以北面為代表的國(guó)際巨頭，仍然位列前三。在這之外，包括伯希和、迪桑特等品牌緊追不舍，主打高端和中低端的品牌各自都有著不俗的表現(xiàn)。

不過(guò)需要注意的是，高端戶(hù)外市場(chǎng)中有部分品牌因?qū)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)度依賴(lài)，呈現(xiàn)出逐步跑偏的趨勢(shì)。其中引發(fā)廣泛輿論風(fēng)波的莫過(guò)于始祖鳥(niǎo)在去年的“煙花秀”，雖然呈現(xiàn)出了極具沖擊力的視覺(jué)效果，只是由于對(duì)戶(hù)外環(huán)境的污染，始祖鳥(niǎo)最終搬起石頭砸了自己的腳。

事實(shí)上，如果只想著用夸張的方式博眼球，這種過(guò)于依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)和講故事的策略很難長(zhǎng)久。畢竟站在消費(fèi)市場(chǎng)的角度出發(fā)潮流就像是一股風(fēng)，往往來(lái)得快去得也快，以薩洛蒙等為代表的戶(hù)外品牌們更應(yīng)該做的是好好修煉內(nèi)功。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越冷靜，薩洛蒙首先要做的是把握好研發(fā)關(guān)。這不僅僅是針對(duì)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)還要在品控方面努力，使得產(chǎn)品品質(zhì)真正能夠?qū)Φ闷饍r(jià)格。

圖源：薩洛蒙官方微博

其次隨著整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，主打鞋子這個(gè)單一品類(lèi)的薩洛蒙也開(kāi)始通過(guò)打造產(chǎn)品矩陣來(lái)把目光放在更廣泛的市場(chǎng)。

2026年初，薩洛蒙通過(guò)簽約知名設(shè)計(jì)師等來(lái)進(jìn)入更廣泛的女裝市場(chǎng)，如羽絨外套、保暖夾克等產(chǎn)品在2025年秋冬季節(jié)已經(jīng)成功直面消費(fèi)者，相信接下來(lái)還會(huì)有更多主打女性消費(fèi)市場(chǎng)的服裝產(chǎn)品上市。

運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道分化并不可怕，這意味著市場(chǎng)中的消費(fèi)者各取所需，越來(lái)越理性。既然要走高端路線，接棒始祖鳥(niǎo)，薩洛蒙就必須要通過(guò)在產(chǎn)品端的“死磕”來(lái)真正留住消費(fèi)者。