導(dǎo)讀：中小品牌的“出海夢(mèng)”能否靠綜藝實(shí)現(xiàn)？

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

近日，壹覽商業(yè)獨(dú)家獲悉，在綜藝《巴黎合伙人》爆火之后，節(jié)目組已展開第二季的籌備。壹覽商業(yè)了解到，在新一季陣容中，韓束、珀萊雅等頭部國(guó)貨美妝品牌將繼續(xù)參與，李佳琦也確認(rèn)回歸。

此前，作為一檔以“國(guó)貨出?！睘楹诵臄⑹碌膭?chuàng)業(yè)類真人秀節(jié)目，《巴黎合伙人》以“國(guó)貨出海”為敘事主線，在巴黎落地了一家名為“YAN LAB”的國(guó)貨美妝集合店，集合薇諾娜、珀萊雅、花西子、完美日記等12個(gè)國(guó)貨美妝品牌，由包括李佳琦在內(nèi)的六位明星藝人參與經(jīng)營(yíng)。

李佳琦在第一季的節(jié)目中堪稱靈魂人物。不僅擔(dān)任官方職務(wù)“貨管總監(jiān)”，負(fù)責(zé)12個(gè)品牌、十幾萬件貨品的全流程統(tǒng)籌，包括運(yùn)輸規(guī)劃、庫(kù)存清點(diǎn)、陳列安排及銷售節(jié)奏把控。同時(shí)，借助他豐富的美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，成為團(tuán)隊(duì)成員的產(chǎn)品知識(shí)與銷售培訓(xùn)師。此外，在節(jié)目中，他還主動(dòng)與法國(guó)當(dāng)?shù)厮帄y零售渠道進(jìn)行商務(wù)洽談，為國(guó)貨品牌進(jìn)入歐洲主流銷售網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，同時(shí)通過顧客和從業(yè)者交流，整理歐洲市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品包裝、成分偏好等反饋信息。

而參與的品牌也借助這一季節(jié)目獲得了高度曝光，公開數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出期間累計(jì)全網(wǎng)熱搜超過600個(gè)，累計(jì)曝光突破21億，四場(chǎng)主題直播累計(jì)觀看量1142萬。以韓束為例，其在首季中憑借“紅運(yùn)粉餅”實(shí)現(xiàn)聲量與品類雙重突破，不僅帶動(dòng)產(chǎn)品售罄與自然熱搜，也推動(dòng)品牌從護(hù)膚向彩妝延展。

今年，韓束將攜紅運(yùn)系列新品再度參與，試圖借助節(jié)目進(jìn)一步強(qiáng)化彩妝心智與海外認(rèn)知，并以產(chǎn)品為載體，推動(dòng)品牌從“產(chǎn)品出海”邁向“品牌與文化出?！?。

也正因此，第二季的推進(jìn)節(jié)奏明顯加快。從目前釋放的信息來看，《巴黎合伙人》第二季有如下調(diào)整。

首先是嘉賓陣容的更替，李佳琦因?yàn)楹诵淖饔么_定返場(chǎng)。目前已開始先導(dǎo)片錄制，嘉賓兵分紐約、倫敦兩地。其中尚雯婕、李佳琦、周峻緯在紐約，張予曦、顏安在倫敦。

其次是選品結(jié)構(gòu)的顯著擴(kuò)展。第一季以國(guó)貨美妝為主軸展開，品牌集中度較高，且多為已具備一定認(rèn)知度的頭部或腰部品牌。而在第二季中，品類將從“垂直美妝”拓展至“全品類覆蓋”，包括服飾、日用消費(fèi)品乃至部分具有文化屬性的產(chǎn)品線。

最后，相比巴黎站所引入的主流國(guó)貨美妝品牌，新一季將引入一批知名度相對(duì)較低的白牌與中小品牌。一位接近項(xiàng)目的從業(yè)者向壹覽商業(yè)表示，平臺(tái)在選品時(shí)明顯增加了“新品牌”和“非標(biāo)準(zhǔn)化供給”的比重。

在上述調(diào)整之外，新一季節(jié)目的變化，其實(shí)還隱含著平臺(tái)對(duì)這類“內(nèi)容+出?！蹦Ｊ降囊淮卧傩?zhǔn)。

從第一季的實(shí)際反饋來看，《巴黎合伙人》盡管在傳播端取得了一定聲量，但據(jù)壹覽商業(yè)從品牌端得到的反饋來看，其核心價(jià)值仍停留在“被看見”的階段。

一個(gè)最直觀的表現(xiàn)是用戶結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位。無論是門店客流，還是社交平臺(tái)反饋，實(shí)際到店與討論的主體仍以中國(guó)游客、留學(xué)生及明星粉絲為主，本地消費(fèi)者滲透有限。

這背后涉及的是更復(fù)雜的出海問題。

一方面，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被驗(yàn)證有效的視覺語(yǔ)言、品牌敘事與門店設(shè)計(jì)，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)后，并不能自然成立。巴黎本身是全球時(shí)尚與美妝審美的高地，消費(fèi)者對(duì)于品牌表達(dá)的要求遠(yuǎn)高于功能與價(jià)格本身。如果缺乏對(duì)當(dāng)?shù)貙徝勒Z(yǔ)境的理解，所謂“東方元素”很容易淪為自我表達(dá)。

另一方面，節(jié)目中的門店運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上是一種“短周期快閃模式”，依賴明星帶動(dòng)、內(nèi)容引流與話題事件驅(qū)動(dòng)。但在真實(shí)商業(yè)環(huán)境中，品牌需要面對(duì)的是長(zhǎng)期的渠道建設(shè)、用戶運(yùn)營(yíng)與本地團(tuán)隊(duì)協(xié)同。這些能力，并不會(huì)因?yàn)橐淮尉C藝曝光而自動(dòng)補(bǔ)齊。

當(dāng)頭部品牌完成“曝光型參與”之后，節(jié)目若想持續(xù)，必須引入新的供給。這也是新一季開始納入白牌與中小品牌的重要原因。但這也同樣意味著，節(jié)目本身也將承擔(dān)為其背書的風(fēng)險(xiǎn)。

某種程度上，這檔節(jié)目正在觸碰一個(gè)更大的行業(yè)命題：中國(guó)品牌出海，內(nèi)容究竟能在其中扮演多大的角色。

答案或許不會(huì)在一季節(jié)目中給出。但可以確定的是，當(dāng)供給側(cè)被進(jìn)一步打開、參與者更加多元之后， 真正的考驗(yàn)，才剛剛開始。