劉強東第三次進軍歐洲，要再造一個京東

作者丨馮汝梅

編輯丨關雎

2026年3月16日，京東集團宣布，在歐洲正式推出線上零售品牌Joybuy，目前已覆蓋英國、德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡六國。

京東的意圖很明確：把國內跑通的那套模式搬到歐洲——自營采購、自建倉庫、自營配送，用“上午下單，下午收貨”的“211”限時達服務，在時效和服務確定性上拉開差距。

這是一條更難、也更“京東”的路：以重資產自營模式，進入一個由亞馬遜主導、各國本土平臺割據的成熟市場。

這不是京東第一次嘗試進入歐洲市場。早在2015年，京東就曾以Joybuy品牌試水歐洲跨境電商市場；2022年，又以全新品牌ochama再度入局歐洲，但都效果不佳。

歷經多輪探索，京東逐步明確了歐洲市場的布局節奏。

上線后不久，Joybuy在英國、德國、法國等六國登頂iOS購物應用下載榜，在消費者評價網站Trustpilot上的評分也超過4.5分（滿分5分）。

Joybuy“重資產”歸來

很多人對Joybuy的認知，還停留在早年京東跨境業務的舊品牌。2015年上線時，Joybuy定位為跨境B2C平臺，主要依靠第三方賣家向海外發貨，一度對標速賣通。但業務進展并不順，在2021年底轉型為B2B后一度消失在公眾視野。

此后，京東并未停止出海嘗試。2022年京東在荷蘭推出Ochama，采用“中國倉直發+線下自提”模式，本質仍偏輕資產運營，本地化程度有限，更像一次過渡性探索。

幾次嘗試背后，一個更深層的問題逐漸暴露：京東始終沒有找到一套在海外可復制、可持續的業務模型。

這也反映在組織層面。從2014年出海開始，京東海外業務已先后換過6任負責人——從最早的華為系徐昕泉，到京東商城原CEO沈皓瑜，再到擁有投行背景的鄭孝明，然后是京東老將閆小兵，之后是職業經理人Daniel Tan。

直到2025年，這種狀態出現變化。當年4月，京東集團副總裁、原家電家居事業群負責人李帥接手海外業務。同一時期，Joybuy在倫敦重啟試運營；8月，ochama并入Joybuy，歐洲業務開始統一品牌。

更重要的是，京東這一次給出了更明確的答案：不再做跨境代購，而是轉向歐洲本地電商，將“自營+倉配一體+快速履約”的模式復制到海外。

與依賴第三方賣家的平臺不同，Joybuy走重資產自營路線。在消費電子和家用電器等重要品類中，Joybuy直接從授權供應商采購，自己承擔庫存風險，自己控制品質和配送時效。

京東英國區董事總經理Matthew Nobbs在接受CNBC采訪時直言：“我們是第一方零售商，這一點讓我們與其他平臺完全不同。”

自營模式意味著京東要自己承擔庫存風險，但也讓它能夠從倉儲到配送全程把控。據京東物流財報披露，截至2025年底，京東物流已在全球擁有近200個海外倉庫，總管理面積近200萬平方米。為Joybuy服務的，是其在歐洲運營的超過60個倉庫及配送站點。在英國米爾頓凱恩斯，京東物流首個海外自動化智能倉投用，部署了近200臺自動化設備，揀貨及出庫效率提升約4倍。

配送端，京東推出了自營快遞品牌JoyExpress，在英國、法國、德國和荷蘭等核心區域實現“上午11點前下單當晚送達，晚上11點前下單次日送達”。目前這一服務已覆蓋倫敦、巴黎、科隆、阿姆斯特丹等30多個主要城市，據官方披露，超過4000萬歐洲消費者可以享受當日達體驗。

商品策略上，Joybuy強調“品牌零售”。平臺設有歐萊雅、博朗、德龍、飛利浦等國際品牌的官方店，同時引入大疆、小米、榮耀、TCL、海信、海爾等中國科技品牌，甚至包括宇樹科技的人形機器人。食品品類也別具特色，除了貴州茅臺，還引入了海底撈、良品鋪子、衛龍、螺螄粉等中國品牌。

但在歐洲市場，僅靠線上并不夠。本地消費者對線下渠道仍高度依賴，德國的MediaMarkt、英國的Currys等線下家電巨頭擁有極高的國民信任度。例如，德國消費者購買冰箱、洗衣機、電視等大家電時，往往會優先選離家近的 MediaMarkt門店。

2025年7月，京東計劃以約22億歐元（約180億元人民幣）收購歐洲消費電子零售商Ceconomy的多數股權。Ceconomy是MediaMarkt和Saturn的母公司，在歐洲12個國家運營著超1000家門店，在德國消費電子零售市場占據30%以上的份額。

這筆收購目前仍處于監管審批階段，如果成功，將為京東提供現成的歐洲線下網絡和供應鏈資源。更重要的是，它將解決京東在歐洲最頭疼的問題——品牌信任。德國消費者可能不熟悉京東，但家門口的MediaMarkt他們信任了幾十年。

會員體系上，Joybuy推出了JoyPlus訂閱服務，月費3.99英鎊，可享無限次免運費配送。作為對比，英國Amazon Prime會員月費為8.99英鎊。在德國，Joybuy的包郵門檻為29.9歐元，而亞馬遜非Prime會員免運費的最低訂單金額在2026年3月提高到了49歐元。

模式之爭：重資產vs輕資產，自營vs平臺

歐洲電商市場玩家眾多，但模式各不相同。如果按“資產輕重”和“運營模式”兩個維度劃分，Joybuy處于一個相對特殊的位置：它既不同于出海四小龍（Temu、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop）的“輕資產直郵模式”，也不同于亞馬遜的“平臺+自營”的混合模式，更不同于歐洲本土巨頭的“線下為主、線上為輔”模式。

首先，在中國出海陣營內部，四小龍都是平臺模式，第三方賣家可在各平臺自主開店，根據各平臺在庫存管理、發貨履約和售后方面介入程度的不同，又分為全托管、半托管等模式。全托管是商家只管供貨（貨權不轉移給平臺），其余流程都交給平臺負責，半托管則是商家和平臺合作完成這些環節。因此四小龍的共同點是資產較輕、跨境直郵為主、低價優先，且核心優勢是中國供應鏈的成本優勢和歐洲小額免稅的政策紅利。

與它們相比，Joybuy是純粹的自營零售商，自己采購、自己建倉、自己配送。商品不是從中國直發，而是提前備貨至歐洲本地倉庫，承諾當日達或次日達。

這種模式差異的原因之一在于經營品類的不同。海豚社創始人李成東認為，京東主攻的3C家電客單價高、空運成本貴，從中國直發走不通。

而在歐洲電商市場，亞馬遜是無可爭議的霸主。根據其發布的2025年財報，亞馬遜國際業務全年營收達1619億美元，同比增長13%。其中，德國（459億美元，同比+12.3%）和英國（432億美元，同比+14.2%）兩大市場的增速甚至超過了美國本土。同時段，亞馬遜歐洲業務GMV達2320億美元，遠超中國出海四小龍在歐洲的總和。

亞馬遜采取的是“混合模式”——既有自營（自采自銷），也有第三方賣家（Marketplace）。自營是亞馬遜直接向供應商采購商品并擁有庫存，以零售商身份銷售給消費者；第三方則是獨立賣家入駐平臺，自行或委托亞馬遜發貨，以賣家身份直接向消費者銷售。目前，亞馬遜擁有歐洲最龐大的倉儲網絡，為Prime會員提供一日達服務。

面對如此強大的對手，Joybuy找到了一些差異化打法。首先是價格，在一場促銷中，一副官方售價119英鎊的蘋果AirPods 4耳機，Joybuy曾以89英鎊出售，亞馬遜則為99英鎊。其次是履約穩定性，一位德國博主提到，暴雪導致高速封路、本地快遞全部停派，“京東照送不誤”。

第三是服務細節。Joybuy提供7×24小時全天候服務，其中一大特色是中文客服，對海外華人用戶來說，可直接用中文溝通，這也是與本地電商的重要差異化優勢。

除了亞馬遜，歐洲本土還有另一股重要力量——線下零售巨頭，如德國的MediaMarkt、英國的Currys、法國的Fnac Darty等。它們大多采用“線下為主、線上為輔”的經營模式，長期主導歐洲3C家電市場。

Joybuy與這些本土巨頭的區別主要在于：

一是物流更快。本土連鎖主要依靠門店調撥或第三方物流，配送通常需要1-5天。Joybuy在30多個城市實現當日達或次日達，極端天氣下仍能保持穩定履約。

二是價格更透明。本土實體店標價普遍偏高，部分渠道仍有議價空間，消費者需要自行比價。Joybuy定價直接透明，包郵門檻也更低，購買更省心。

盡管本土巨頭在售后和安裝上有長期積累，但Joybuy正通過“送裝一體”補齊大家電配送的短板。若成功收購Ceconomy，其上千家門店未來還可作為自提點和售后點使用。

除了上述家電零售巨頭，京東的潛在競爭對手還包括強大的綜合零售商，比如德國的施瓦茨集團（擁有線下商超品牌Lidl、Aldi）、法國的家樂福和歐尚、德國的Rewe集團等。

施瓦茨集團是全渠道口徑下歐洲最大零售商，2025財年歐洲零售規模約1450–1500億歐元，超過亞馬遜。排在亞馬遜后面的家樂福和歐尚，2025年歐洲區域銷售額分別在800億歐元和650億歐元。

重做一個京東，有多難？

對于Joybuy能否在歐洲市場跑通，現在下結論還為時過早。但梳理幾個關鍵事實，可以看清京東面臨的現實。

京東有過失敗的出海經歷。2015年，京東與印尼投資公司合資成立JD.ID，正式進入東南亞市場。隨后，京東又與泰國零售集團Central Group合資成立JD Central。巔峰時期，京東在印尼運營13個倉儲中心，覆蓋90%的省份，85%的訂單實現當日達。但最終，這些嘗試以2023年全面關停告終。對此，李成東認為，東南亞的失敗不是因為模式有問題，而是與合作伙伴的磨合、當地監管環境等因素導致的。

除了競爭格局，另一個現實是歐洲的監管環境正在收緊。2026年2月，德國聯邦卡特爾局對亞馬遜處以5900萬歐元罰款，理由是亞馬遜通過算法影響賣家定價。2025年7月，歐盟委員會發布對Temu的初步調查結果，認定其涉嫌違反《數字服務法》，可能面臨高達其全球營業額6%的罰款。

更關鍵的是，歐盟正在收緊跨境直郵的免稅政策。據歐盟委員會與Effigy Consulting數據，2024年約有46億件低價值包裹進入歐盟，其中91%來自中國。歐盟計劃從2026年7月起對每件包裹征收3歐元的臨時統一關稅。這意味著過去依賴“低價+空運”的直郵模式可能受到沖擊。

監管趨嚴、免稅政策收緊，正在改變歐洲電商的競爭基礎。從這個角度看，京東的重資產模式反而可能踩在趨勢的轉折點上。當免稅紅利消失，只有把倉庫建在用戶附近、把服務做成本地化，才可能真正留在歐洲市場。而京東雖然前期投入大、回報慢，但一旦建成，反而可能成為壁壘。

不過，Joybuy上線雖然取得了積極的用戶反饋，問題也同樣明顯。有用戶反映部分商品存在缺貨問題，SKU在不同國家不一致。還有用戶吐槽“一件小商品也會使用大紙箱發貨”，希望精簡包裝。

更核心的壓力來自成本與規模。重資產模式意味著持續投入，而歐洲訂單密度低于國內，規模效應的形成需要時間，本地備貨也帶來庫存與現金流壓力。

不過，李成東認為，Joybuy模式本身“沒什么問題”，但并不代表一定能成功。他以京東在東南亞的經歷為例：“京東在東南亞也嘗試過同樣的模式，但在泰國、印尼累計投入超百億元，最終未能跑通。模式對不代表就一定能成，二者沒有必然關系。”

在歐洲市場，他認為挑戰相比東南亞更大。“亞馬遜已經形成很強的用戶粘性和依賴度，改變一種習慣很難。”

實際上，京東的財報已透露出一些信號。2025年，京東集團總營收突破1.3萬億元，核心零售業務保持穩健但增速放緩，新業務成為拉動增長的關鍵，而全球化業務被管理層定義為“未來長期核心戰略”。其中，新業務（含京東外賣、京喜及海外業務）收入同比增長157.3%至493億元，但由于戰略性投入，該板塊經營虧損達466億元。

劉強東曾在內部交流會上說，京東這種模式“很慢、很苦、很累”，“可能10年、20年才能夠成功”。這句話放在Joybuy身上，或許再合適不過。

京東在國內正是靠自建物流、自營正品殺出一條路，但這一次是在歐洲市場，難度也可想而知。這條路能否走通，或仍取決于京東能否在成本、規模與體驗之間找到平衡。