前天，蜜雪集團交出了新茶飲行業(yè)首份2025年度“成績單”。

報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收335.6億元，同比增長35.2%；毛利104.5億元，同比增長29.7%；歸母凈利潤58.8億元，同比增長32.7%。

來源：蜜雪集團

財報發(fā)布的同一時間，蜜雪還拋出了一個讓外界意外的人事變動：創(chuàng)始人張紅甫卸任CEO，出任聯(lián)席董事長，接替他的是有著高瓴、美銀證券背景的清華系CFO張淵。

當新茶飲行業(yè)還在為“萬店規(guī)模如何持續(xù)增長”尋找答案時，蜜雪或許已經(jīng)用一份財報和一次換帥，給出了自己的回應。

上市元年與海外收縮

閉店400家的主動取舍

蜜雪2025年的營收和利潤增速都在30%以上，這在當下的消費環(huán)境中并不常見。但真正耐人尋味的，是公司對“增長”的重新定義。

2025年3月3日，蜜雪集團在港交所主板掛牌上市，當日收盤報價290港元，上漲43.21%。上市給了它更大的資本舞臺，但蜜雪接下來的動作，并沒有沿著“更多門店、更快擴張”的老路走下去。

來源：河南日報

截至2025年底，蜜雪全球總門店約6萬家，其中國內(nèi)蜜雪冰城門店約4.4萬家。規(guī)模仍在擴大，但海外市場卻出現(xiàn)了一個反常信號。

東南亞門店數(shù)量從2024年底的4900家下降至約4500家，凈減少約400家。財報中將其定義為對印尼、越南市場的“運營調(diào)改及優(yōu)化舉措”，以實現(xiàn)長期可持續(xù)穩(wěn)健運營。

為什么選擇在上市這一年調(diào)整海外策略？答案藏在招股書里：蜜雪IPO募資的66%將用于提升供應鏈的廣度和深度，12%用于品牌和IP建設，12%用于數(shù)字化和智能化能力升級。

換句話說，上市融來的錢，不是拿去開更多店，而是投向了供應鏈、品牌、數(shù)字化這些“慢工出細活”的方向。

來源：微博@蜜雪冰城

與此同時，蜜雪沒有停下海外擴張的步伐。2025年4月進入哈薩克斯坦，12月在美國洛杉磯和紐約三店同開。一邊在東南亞優(yōu)化存量，一邊在中亞、北美謹慎拓新，這種“有進有退”的姿態(tài)，比單純追求門店數(shù)字的增長更有說服力。

從IPO時的資本追捧，到海外市場的主動調(diào)整，蜜雪或許已經(jīng)在2025年完成了一次重要轉(zhuǎn)身。

從賣奶茶到賣IP

雪王樂園的“野心”

當產(chǎn)品和價格逐漸成為行業(yè)共識，蜜雪開始尋找新的增長支點：從一家現(xiàn)象級茶飲品牌，進化為橫跨多元消費場景的IP運營商。

“雪王”IP在過去幾年持續(xù)走紅，其影響力早已超出奶茶本身。截至2025年上半年，“蜜雪冰城”話題在抖音平臺累計播放量超過542億次。品牌發(fā)布的“雪王參觀東方明珠”等視頻，單個視頻點贊量可達數(shù)百萬次。

來源：抖音@蜜雪冰城（華東）

這種低成本高傳播的內(nèi)容能力，使蜜雪在營銷上始終保持優(yōu)勢。與其說是廣告，不如說是一種持續(xù)輸出的品牌敘事。

這種能力在2025年開始被系統(tǒng)化放大。2025年1月，蜜雪冰城旗艦店在鄭州總部亮相，首創(chuàng)“特色飲品+雪王IP文創(chuàng)”的融合場景。據(jù)鄭東新區(qū)官網(wǎng)披露，自總部旗艦店試運營以來，節(jié)假日期間單日最高客流量達4.6萬人次，單日營業(yè)額峰值突破35萬元。

來源：蜜雪冰城

比旗艦店更具想象空間的，是剛剛啟動的“雪王樂園”項目。據(jù)悉，這座位于鄭州集團總部的小型室內(nèi)樂園，規(guī)劃了多個主題體驗區(qū)，是蜜雪冰城在樂園場景的初步探索和試水。

蜜雪在財報中給出的邏輯是清晰的：持續(xù)深耕品牌IP，以多元形式呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來擴大“雪王”內(nèi)容矩陣。蜜雪要做的或許也不只是一家游樂園，而是一個可以脫離飲品、獨立生長的文化符號。

為什么是清華系CFO接棒？

張紅甫卸任CEO后，原CFO張淵接任CEO。

張淵畢業(yè)于清華大學，曾任職于美銀證券及高瓴投資。2023年，他加入蜜雪擔任CFO，2025年6月升任執(zhí)行副總裁，如今接棒CEO，晉升節(jié)奏相當緊湊。

來源：蜜雪集團

蜜雪在公告中對此的解釋是，公司已進入“多品牌、全球化、數(shù)智化”的發(fā)展新階段，此次調(diào)整是為了優(yōu)化企業(yè)管理架構。張紅甫作為聯(lián)席董事長，將聚焦集團戰(zhàn)略、文化、公益等關鍵領域。

當一家公司從創(chuàng)業(yè)期進入規(guī)模化、資本化階段，管理團隊的升級幾乎是必經(jīng)之路。星巴克在全球擴張過程中，也曾多次通過管理層調(diào)整來適應不同階段的發(fā)展需求。

張淵的財務和投資背景，對于蜜雪接下來的資本運作、全球化布局和供應鏈效率提升，能提供更精準的支持。而張紅甫的轉(zhuǎn)身，則意味著雪王IP的打造、數(shù)智化轉(zhuǎn)型這些需要長期投入的方向，也將獲得更高層級的資源傾斜。

來源：河南日報

蜜雪的換帥，與其說是一次人事調(diào)整，不如說是一次經(jīng)營邏輯的轉(zhuǎn)換。

結語

在過去一段時間里，蜜雪冰城常被外界貼上“低價擴張”的標簽，但2025年的財報顯示，這家公司正在主動擺脫這個單一標簽。

門店擴張開始講究結構與節(jié)奏，品牌從產(chǎn)品延伸到內(nèi)容與場景，管理層也向更復雜的組織形態(tài)過渡。6萬家門店不再只是一個規(guī)模里程碑，更像是一個分界點。

在既有規(guī)模之上，如何讓這套體系運轉(zhuǎn)得更久、更穩(wěn)，也更有想象空間，才是蜜雪未來需要回答的問題。