品牌與代理商之間的關系在變

前幾年，品牌圈最流行的詞之一，是“自建”。

自建內容團隊、自建投放團隊、自建數據團隊、自建電商運營，最好連策略也一并收回。

這股風潮背后，有品牌想把核心能力握回手里的沖動，也映照出廣告主面對變化時的一種心態。

平臺越來越透明，工具越來越成熟，數據越來越可視化，那為什么還要把這么多關鍵環節交給代理商？

但這兩年，情況在變。

勝三管理咨詢 R3 最新發布的 2025/26《中國營銷趨勢研究》（Agency Scope）顯示，廣告主與代理商的合作規模正在持續增長。也就是說，經歷了前幾年品牌自建團隊的熱潮，市場并沒有一路走向“品牌完全內部化”，反而重新回到了專業分工的軌道上。與此同時，WPP Media 在這份研究中獲得“最具吸引力營銷傳播代理商”“總認知度領先”等成績，并在策略規劃、趨勢與洞察、本地化認知、客戶服務、方案創新等多個維度位居前列。這一表現某種程度上也說明，當廣告主面對更復雜的商業挑戰時，他們重新看重的，正是能夠提供綜合能力與系統解法的代理商伙伴。

圖說/R3勝三聯合國際調研公司SCOPEN近日發布的第11版《中國營銷趨勢研究》。報告涵蓋2025年9月至2026年1月，R3與SCOPEN團隊對中國營銷決策層展開深度調研，覆蓋212家核心客戶企業的288位高層決策者，分析837個客戶-代理商關系。

圖源/R3 Agency Scope 2025/26

一、自建沒有消失，只是走到了邊界

前幾年大家談自建，默認的是更強的控制力：團隊在內部，數據在內部，決策鏈條更短，效率也更高。這套邏輯在當時成立，因為品牌都想離用戶更近一點，離數據更近一點，也離結果更近一點。

但真正做過一輪之后，很多品牌都會遇到同一個問題：內部團隊確實能把部分能力收回來，卻很難把所有能力都長期維持在高水位。

尤其當營銷不再只是內容、媒介或投放某一個環節的問題，而是一個跨平臺、跨數據、跨技術、跨組織的復雜工程時，內部團隊的邊際成本會越來越高。報告里也提到，AI 快速滲透營銷全鏈路，媒介碎片化加劇，數據合規要求日趨嚴格，單一品牌內部團隊越來越難獨自駕馭所有專業領域；與此同時，預算壓力也在逼著品牌重新算一筆組織效率的賬。

所以，今天廣告主重新需要代理商，不是因為自建失效了，而是因為自建走到了邊界。

品牌開始從“什么都想收回來”，轉向“哪些能力必須留在內部，哪些能力更適合與外部協同”。這就是從“全自建沖動”走向“部分自建”的過程。

說得更直接一點：不是所有能力都值得養在組織里。

二、AI不是在替代代理商，而是在重畫分工

AI會帶來哪些新的變革？

大部分人都認為，AI 來了之后代理商的能力與需求會被進一步削弱。

工具更普及了，內容生成更快了，分析更自動化了，很多以前依賴外部團隊的工作，看上去都可以放回內部。

但現實走向了另一邊。

AI 確實會壓平一部分標準化能力，比如基礎素材生成、初步洞察整理、簡單的數據處理和流程自動化。可也正因為工具越來越接近，廣告主和代理商之間真正有價值的分工，反而變得更清楚了。

今天，品牌內部更適合掌握那些與業務核心直接相關、必須緊貼內部決策的東西，比如品牌方向、產品優先級、一手用戶反饋、核心數據資產和內部資源調度。

而代理商則需要兼顧跨平臺與跨行業的外部視角、復雜媒介與內容系統的整合能力、更快的測試與優化機制，以及基于大量案例積累形成的經驗判斷。

在R3的報告里也提到，代理商在數據整合、AI 搜索、內容創意、全鏈路測量等方面的經驗積累，正在成為品牌難以復制的“外腦”。

換句話說，AI 不是在讓代理商消失，而是在把品牌與代理商之間的邊界畫得更清楚。

內部團隊負責更靠近業務核心的東西，代理商負責更靠近外部復雜系統的東西；內部團隊定義方向，代理商幫助放大執行與驗證；內部團隊掌握一手信息，代理商提供跨場景、跨行業、跨平臺的經驗和判斷。

邊界一旦被重畫，廣告主挑選代理商的標準也隨之變了。

三、廣告主最后買的，是一套系統

以前品牌挑代理商，很多時候看的是單點能力：創意夠不夠亮眼，媒介夠不夠強勢，資源夠不夠多，執行夠不夠快。那時候，代理商更像一個專業工種，負責把某一段鏈路做深做強。

但今天，廣告主挑代理商，已經不是在找單項冠軍，而是在找一個能處理復雜問題的外部伙伴。

WPP Media 中國區 CEO 陸銘逸在解讀這份研究時說：“隨著品牌面臨的挑戰日趨復雜，客戶需要的正是能夠以戰略性的綜合能力解決商業難題的真正的業務合作伙伴。”

這句話點中了眼下這輪變化的關鍵。廣告主重新把代理商請回桌上，不是為了把執行重新外包出去，而是為了重新找到能夠共同拆解復雜問題的人。

圖說/對媒介代理商的工作能力的期望變化

圖源/R3 AgencyScope

從報告結構看，廣告主今天選擇代理商，主要看三樣：創意與創新、數據與分析、團隊專業度。這個變化很關鍵。它意味著廣告主已經不再滿足于“你某一個點很強”，而是看你能不能把創意、數據、策略、服務和執行連成一套系統。

其中，“數據與分析”這部分尤其有時代感。報告里提到的已經不是傳統意義上的效果復盤，而是效果衡量、ROI 建模、數據驅動規劃和 AI 應用能力。廣告主今天看代理商，也不再只是看你會不會做媒介，而是看你能不能把新技術和真實的業務目標接起來。

但比數據和技術更難的，是把這些能力真正組織起來。

報告對“團隊專業度”的拆解很具體：戰略思維、團隊穩定性、行業洞察、服務響應、整合視野，還有主動優化建議的能力。說白了，廣告主今天要的，不只是一個會完成 brief 的團隊，而是一個能理解業務、能串聯環節、能往前一步幫品牌思考的團隊。

這也是為什么，今天談代理商競爭力，越來越不能只談資源、關系或某一項技術。真正拉開差距的，是綜合能力。

圖源/WPP Meida

報告里有一張很關鍵的“能力圖譜”雷達圖。最值得注意的，不是哪一個點特別突出，而是多個關鍵維度都離中心很近。它體現的不是單點突破，而是系統協同。對品牌而言，這意味著無需在“創意”與“實效”、“數據”與“洞察”之間做取舍，真正有價值的，是能夠交付完整能力閉環的代理商。

過去，品牌可能會想：我需要一家創意公司、一家媒介公司、一家數據公司，再加幾家執行供應商，把事情拼起來做完。今天，越來越多廣告主在意的是：有沒有一個團隊，能理解我的業務問題，把不同環節組織起來、整合起來，最后對結果負責。

結語

說到底，廣告主重新需要代理商，不是因為品牌回到了過去，也不是因為自建神話破滅了，而是當營銷進入更高復雜度的階段后，品牌越來越意識到，真正稀缺的從來不是某一個單點能力，而是把不同能力組織起來、協同起來，并最終交付結果的能力。

而這種能力，最后還是落在人身上。

“代理商的團隊”被 100% 的受訪者列為選擇標準中的“重要”因素。這個結果已經說明了一切：在一個人人都在談 AI、談數據、談自動化的行業里，廣告主最后最看重的，仍然是團隊。不是抽象的方法論，不是某個孤立的工具，而是一支能不能理解業務、持續響應、穩定協同、共同解決問題的團隊。

也正因為如此，WPP Media 在這份研究中拿到“最具吸引力營銷傳播代理商”“總認知度領先”，并在策略規劃、趨勢與洞察、本地化認知、客戶服務、方案創新等維度收獲第 1 和第 2 的位置，同時獲得“客戶滿意度第一”“整合視野第一”等評價，就不只是幾項榮譽本身，而是市場對一種綜合能力的投票。

廣告主從來不缺供應商。

他們缺的，是能一起把復雜問題做成結果的人。

而代理商最后要重建的，不只是能力，還有信任。

本期編輯

范懌

本期作者

Ryan