3月27日，長城汽車發(fā)布了2025年全年財報：一方面，規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，全年總營收達到2228.2億元，海外銷量再創(chuàng)紀錄，占比近四成；但另一方面，全年歸母凈利潤98.7億元，較上年同期的126.6億元下降22.1%。算下來，長城每天凈賺約2700萬，比去年少賺了700多萬。
這是典型的“增收不增利”，錢都去哪了？銷售費用一年暴增34億元，是利潤下滑的最直接原因。
2025年，長城汽車的銷售費用高達112.7億元，同比暴漲43.9%，增速是營收增速的4倍多。簡單算一筆賬：2025年長城平均每賣一輛車，要花掉8514元的銷售費用，比2024年多了近2200元。這多出來的34億元，主要砸在了“長城智選”直營渠道建設和新車型推廣上。
這種重資產(chǎn)模式直接影響了當期利潤，在Q4表現(xiàn)得更加明顯。2025年Q4，長城汽車營收高達692.4億元，是全年賣得最好的季度；但凈利率卻跌到了1.8%，全年墊底。
銷量構(gòu)成方面，長城汽車2025年海外銷量50.7萬輛，占總銷量38.3%，同比增速（11.6%）也快于國內(nèi)（4.7%），海外已成長城最重要的增量來源。
從各品牌來看，哈弗是絕對的一號位，一個品牌撐起57.5%的銷量；坦克和長城皮卡是出口主力；重金投入的魏牌終于有所起色，但歐拉品牌正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛期，新平臺產(chǎn)品歐拉5在12月才上市，2026年才是真正的考驗。
放在自主五強的大盤子里看，長城的體量最小；市值與長安汽車同屬千億級別的第三梯隊，和比亞迪、吉利拉開了明顯差距；新能源滲透率30.7%也是五強中最低的，且高度依賴插混，純電板塊亟待破局。
好在，海外市場的現(xiàn)匯收款帶來了超400億的充裕現(xiàn)金流，讓長城可以加碼直營渠道和新能源轉(zhuǎn)型，接下來的2026年，就看長城汽車能否證明其直營模式的盈利能力和智能化投入的轉(zhuǎn)化效果了。
（策劃：金玙璠，制圖：李昱慧）