百車全說

別人研究車，而我研究你！

今年元旦，寶馬就給車圈扔了一枚重磅炸彈，官宣旗下 31款車型下調(diào)建議零售價。其中24款車型降幅超過10%，5款車型降幅超過20%，

如果按比例看，降幅最大的是iX1 eDrive25L 指導(dǎo)價29.99萬，官降后22.8萬。相當(dāng)于官降了7萬1。如果按降價金額看，降幅最大的是i7 M70L 指導(dǎo)價189.9萬，官降后159.8萬。等于說，一口氣官降了30.1萬。

聽起來，是不是很給力？實際上，也就是那么回事。因為指導(dǎo)價即使不下調(diào)，你也不可能在寶馬店里按指導(dǎo)價買車，你還是要東奔西跑，殺它個片甲不留，因為最低的成交價，永遠是下一家的報價。

所以我估計你也猜到了，媒體口中的寶馬大降價，其實也只是把指導(dǎo)價下調(diào)到接近成交價而已。換句話說，原來指導(dǎo)價100萬的車賣70萬，等于7折。現(xiàn)在指導(dǎo)價100萬下調(diào)到80萬，還是賣你70萬，等于87折。就這么簡單個事兒。

接下來，事情就變得越來越有意思了。1月1日寶馬官降，2月1日奔馳也宣布官降。而奔馳這次宣布的官降車型有四款，分別是：C級，GLC，GLB，GLC COUPE。很多網(wǎng)友說，奔馳官降的數(shù)量雖然沒有寶馬多，但明顯比寶馬有誠意多了。為什么？

因為寶馬官降的都是一些冷門車，像是M系列，i系純電，還有7系，2系，要么沒人買，要么買不起。而絕大多數(shù)人要買的寶馬，都不在官降范圍內(nèi)。比如3系，5系，X3，X5。但奔馳不一樣，他官降的C級，GLC都是暢銷車型。

其實兩家的做法都大差不多，你比如說，奔馳C260L 運動，原先指導(dǎo)價36.03萬，官降后32.46萬，而這款車實際成交價，普遍在26萬上下。說白了，原來指導(dǎo)價36萬，你得砍10萬，你現(xiàn)在回到家32萬，你只要砍6萬就行了。可能也就是讓銷售少去請示一次領(lǐng)導(dǎo)而已吧。

奔馳寶馬都官降了，那奧迪這里什么情況呢？奧迪其實官宣不官宣都一樣，大家都知道BBA價格的守門員一定是奧迪，你官網(wǎng)奔馳寶馬，覺得買不起，那就去奧迪看看，如果奧迪你還買不起，就去凱迪拉克，沃爾沃看看。如果還是買不起，那就是你的問題了，要么賺錢的能力有問題，要么你的認(rèn)知出了問題。

奧迪原先降價都沒放在明面上，但這次全新奧迪A6L（參數(shù)丨圖片）一公布預(yù)售價，全網(wǎng)都驚了。入門版臻選型，指導(dǎo)價32.3萬（老款45.49萬），尊享型 35.3萬，quattro尊享 38.8萬（老款49.98萬），3.0Tquattro旗艦型 43.6萬（老款55.89萬）。是不是挺猛？指導(dǎo)價直接降了10來萬，我估計跟全新Q5L一樣，指導(dǎo)價就是成交價，省得客戶折騰了。

而據(jù)我跟一線奧迪銷售打探的消息，大概率全新A6L上市沒多久，可能成交價還能再低1-2萬。最近剛提老款A(yù)6L的車主，是不是要哭暈在廁所里啊？我去年就在哭著喊著勸大家，別急別急，但凡在今年更新?lián)Q代的車型，統(tǒng)統(tǒng)給我等到換代再買。因為今年不會有廠家傻傻的新款一上市保持原價，然后再慢慢降價。現(xiàn)在都是利用上市前一大波流量熱度，直接甩出個一口價，你痛快我也痛快，對不對？

BBA今年大幅官降指導(dǎo)價，說白了，就是看清楚大勢已去，不裝了，繳械投降了。BBA已經(jīng)開始重新定義自己在中國的生態(tài)位，原來德系三駕馬車統(tǒng)治豪車市場的歷史，已經(jīng)一去不復(fù)返了，躺著賺中國人錢的時代不可能再有。

你看看你的身邊，有多少人買了蔚來、理想、鴻蒙智行、領(lǐng)克、極氪、特斯拉。原先這些2、30萬，3、40萬的用戶，那可都是沖著BBA去的啊。

2025年，奔馳在華銷量僅57.5萬輛，同比下降19%；寶馬銷量62.55萬輛，同比下降12.5%；奧迪銷量61.75萬輛，同比下降5%。并且2026年1月，傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額，已從2023年的13.7%跌至11.3%。銷量不佳的情況下，很多經(jīng)銷商庫里壓著幾百臺車，每天一睜眼就是幾十萬的利息，壓力巨大。不僅老板天天愁的睡不著覺，銷售也被逼的生不如死。很多BBA銷售都選擇跳槽蔚小理，特斯拉，不一定收入比原來高，但至少線上線下還有些咨詢的客戶，還能看到點希望。

從當(dāng)年BBA統(tǒng)治豪車市場，到現(xiàn)在被國產(chǎn)新能源打的遍地關(guān)門歇業(yè)。要知道，原先很多核心地段最好的門面，都在奔馳寶馬奧迪的經(jīng)銷商手里，現(xiàn)在門頭一換，成了鴻蒙智行，成了蔚小理展廳。

城頭變換大王旗，這對國產(chǎn)新能源來說，是攻城略地的階段性勝利，這對BBA品牌來說，是喪權(quán)辱國的恥辱性時刻。而周圍路過的老百姓會怎么想？連奔馳寶馬都能倒閉，新聞里，保時捷老板都跑路了。但身邊的鴻蒙智行展廳拔地而起，一個比一個氣派。你覺得他今后有個3、40萬預(yù)算，還會直奔BBA店里嗎？不會，他就算去看BBA，也一定不會落下新能源。

不僅如此，隨著BBA的經(jīng)銷商銷量下滑，庫存擠壓，從盈利到持平，再到虧損。店里的服務(wù)也是大打折扣，原先有專人迎接，下雨天幫你撐傘，大夏天幫你遮陽，現(xiàn)在沒了。原來午餐酸奶牛奶隨便拿，冰淇淋，水果，飲料，甜點應(yīng)有盡有。現(xiàn)在一人一份盒飯，定時定量。以前洗車都是精洗，現(xiàn)在弄個洗車機應(yīng)付一下而已。

甚至有些汽車品牌都開始嘗試輕量化門店了，展廳里放幾臺蘋果的VisionPro，直接給客戶戴上，用VR來代替實車。你別笑，這種方法不僅賣車在嘗試，有的樓盤也在嘗試。樣板間都不用做了，銷售給你戴個Vision Pro，毛坯房瞬間變成精裝修。

最后，就是BBA店里人才的流失，因為利潤沒了，銷售和售后就留不住老員工。老員工才是核心資產(chǎn)，這都是花了幾年時間培養(yǎng)出來的，現(xiàn)在都去了新能源品牌店里。而招進來的都是00后，且不說培養(yǎng)成一個熟手需要花很長時間，單說這些00后怎么管理，都是個大難題。講少了，他們不懂，講多了，他們嫌煩，講狠了，他們辭職。我原來很多同事，現(xiàn)在都是店總，銷售總，你問任何一個人，現(xiàn)在招進來的銷售怎么評價。他們一定都是眉頭緊鎖，先長長的哎上一聲。

說白了，以前大家愿意高溢價去買BBA，無非是為面子買單。現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)，開一輛寶馬3系，跟開一輛特斯拉Model 3，門口的保安好像眼神沒什么變化，同學(xué)聚會也沒人說開特斯拉的混的差，回老家最多是老一輩不認(rèn)識這車，但他們的子女會給父母解釋一下，這車并不比奔馳寶馬差。這就是現(xiàn)實啊，你不能指望10幾萬的新能源，開出去比30多萬的BBA有面子。但你開個20多萬的Model 3，跟20多萬的3系，沒什么區(qū)別。

所以，現(xiàn)在買車，就不要考慮品牌不品牌的事了，就考慮你喜歡哪個就行了。真正能考慮品牌價值的人，我覺得那都得是百萬級的豪車車主。

提到百萬級，這里說個最新的新聞。國外媒體前不久報道。說是現(xiàn)款奧迪A8已經(jīng)在德國市場下架了OTD（Order-To-Delivery），換話說新車訂單通道已經(jīng)被關(guān)閉，目前只有高性能版本S8可以下訂單。德國和中國市場不一樣，咱們這兒有現(xiàn)車，在德國這種高端車型主要是訂單制。

所以，德國市場不接訂單，一般意義來講這被視為停產(chǎn)的前奏。德國媒體還提到，去年5月，內(nèi)卡蘇爾姆工廠就曾停過A8產(chǎn)線。所以這次消息一出，被普遍解讀為A8就是要停產(chǎn)了。

實際上，這車也確實該停產(chǎn)了。2025年，全球也就賣了1.8萬輛，奔馳S和寶馬7系都是它的3、4倍。奧迪也曾想過努力一把，所以復(fù)活了“霍希”，推出了A8L Horch創(chuàng)始人版，結(jié)果市場反響非常平淡，大家更愿意成為邁巴赫S的合伙人，不想成為奧迪霍希的創(chuàng)始人。

而這一代A8內(nèi)部代號D5，其實已經(jīng)上市快9年了。相比剛剛中期改款的S級，以及即將中期改款的7系，它真的太老了。 A8用的MLB Evo平臺，在2015年推出的時候確實很厲害，但你想想，這10來年國內(nèi)市場發(fā)生了怎樣的變化？MLB Evo本質(zhì)上是個燃油車平臺，升級不了800v架構(gòu)，也上不了高階智駕系統(tǒng)。

而壓垮它的最后一根稻草，是即將到來的歐7排放法規(guī)，這是被稱之為史上最嚴(yán)的排放標(biāo)準(zhǔn)，對氮氧化物和顆粒物的限制達到了近乎苛刻的程度。為了滿足歐7，車企需要對發(fā)動機、排氣系統(tǒng)進行大規(guī)模的技術(shù)改造。有研究顯示，這可能會讓每臺燃油車的制造成本增加近2000歐元。對于年銷量已經(jīng)跌到不足2萬輛的A8來說，為了這么點銷量，再去投入巨資改造，這筆賬怎么算都是虧的，不如干脆退役算了。

所以，除非奧迪一直憋著A8改款的消息沒放出來，否則A8暫時停產(chǎn)大概率就是真的。而下一代A8什么時候來呢？這得看另一臺車的臉色——保時捷帕拉梅拉。

根據(jù)目前消息，下一代A8（代號D6）將放棄最初規(guī)劃的SSP平臺，轉(zhuǎn)而采用與新一代保時捷帕拉梅拉同源的MSB61w平臺。這個平臺可以兼容燃油、48V輕混和插電混動系統(tǒng)，算是在全面電動化之前的一個折中方案。

但問題來了，現(xiàn)款帕拉梅拉還沒到生命末期，根本不急著換代，所以這個MSB61w平臺的開發(fā)進度我估計也沒那么快。目前普遍猜測，下一代A8可能要到2029年發(fā)布，甚至2030年上市。這意味著，從2026年現(xiàn)款A(yù)8停產(chǎn)，到2030年下一代A8上市，中間有整整3年多的時間，奧迪在D級旗艦轎車市場將處于“裸奔”狀態(tài)。

這3年多會發(fā)生什么？

寶馬的7系和i7，奔馳的S級和邁巴赫，甚至像尊界S800這樣的國產(chǎn)新能源旗艦，會不斷把A8的市場吞掉。消費者的注意力是有限的，當(dāng)他們習(xí)慣了沒有A8的市場，還會對2030年才姍姍來遲的下一代A8抱有期待嗎？

奧迪把寶押在了與保時捷共享平臺上，希望通過分?jǐn)傃邪l(fā)成本來打造一款更具競爭力的產(chǎn)品，但這個平臺卻給A8留下了一個巨大的空窗期。你覺得，4年后的A8還有沒有戲？

BBA這輪官宣大降價，說白了，就是變相承認(rèn)自己在豪車市場的話語權(quán)沒了。以前BBA是豪車標(biāo)準(zhǔn)的制定者，只有他們才有資格告訴你什么是一臺豪車。寶馬的50:50，奔馳的豪車工藝，奧迪的quattro四驅(qū)。雖然你也搞不懂這些東西到底有多值錢，能提升多少駕乘體驗？但看到身邊老同學(xué)，老同事都換了，你不換，那就是混的不行啊。

但現(xiàn)在國內(nèi)消費者不吃這一套了，他們要的是：配置高、價格低、智能化、黑科技，缺一不可。你BBA做不到，那你是技術(shù)不行，國產(chǎn)新能源一年換三代，你三年都不換一代，那是你太躺平，我們國人喜歡內(nèi)卷，你不參與，就別來這里玩。

所以，原先BBA的那套造車?yán)砟睿腿缃裰袊M者的消費理念脫節(jié)了。一開始，洋廚子隨便端一盤什么菜，賣你一個天價，你都覺得尊貴。現(xiàn)在滿大街的中餐廳又好吃，又有創(chuàng)意，又有性價比，你根本沒理由進洋廚子的店里被宰啊。

BBA在中國賣新能源更是慘痛的教訓(xùn)。寶馬沉迷油電共生平臺，但消費者覺得就是油改電，別扯別的。純電的i3和iX3跳樓價大甩賣，直接導(dǎo)致燃油3系和X3的價格一路下跌，因為長的太像了，只要不是徹底排斥純電，閉著眼睛看也知道i系列更有性價比。

有一說一，寶馬純電用的電池還是不錯的，因為寶馬是最早與寧德時代合作的汽車品牌。奔馳倒是想搞點原創(chuàng)，但EQ系列的設(shè)計太超前，讓人無法接受。奔馳也想過跟隔壁寶馬一樣，電車造型跟油車幾乎一樣，命名也回歸油車序列。但一看寶馬的價格崩成那樣，奔馳又慌了，不知道該怎么辦了。

奧迪則沒什么顧慮，反正油車也賣不上價，不如電車干脆當(dāng)國產(chǎn)車賣吧。所以搞了個新品牌叫AUDI，你愿意叫奧迪也行，愿意叫A-U-D-I也可以。然后跟華為合作，最近勢頭挺猛，但前路是否好走，難說。

說白了，BBA的電動化戰(zhàn)略至今都非常搖擺，一會兒宣布要全面電動化，一會兒又說燃油車才是生命線。今年2月，歐洲的Stellantis（斯特蘭蒂斯）集團宣布，新能源業(yè)務(wù)大幅收縮、戰(zhàn)略回撤，并計提222億歐元的巨額減值。就在前幾天，本田發(fā)布史上首次年度巨虧預(yù)警，這是本田自1957年上市至今，69年來首次年度虧損。預(yù)計虧大概200億人民幣上下。

這背后是本田電動化戰(zhàn)略的大撤退，以及巨額資產(chǎn)減值。直接取消北美3 款純電車型的研發(fā)與上市計劃、對電動化相關(guān)資產(chǎn)計提最高 2.5 萬億日元減值（約1082 億人民幣）、大幅削減此前規(guī)劃的10 萬億日元電動化投資。說白了，本田之前投的研發(fā)、工廠、供應(yīng)鏈，現(xiàn)在都一次性認(rèn)虧，不玩了。

BBA接下來肯定要轉(zhuǎn)型，但怎么轉(zhuǎn)還不得而知。奔馳中國第一個華人總裁段建軍走了，新總裁李德思，之前主導(dǎo)了Smart的電動化轉(zhuǎn)型。寶馬燃油黃金時代的幕后推手高翔走了，新上任的柯睿辰一直主抓電動車銷售。

說到底，面對中國市場，BBA還是不甘心啊，這塊肥肉以前是中國人遞到他們嘴邊，喂著他們吃。現(xiàn)在得自己先放點血，要砸錢搞技術(shù)，也要向華為這樣的企業(yè)借技術(shù)，還要放權(quán)給中國團隊自己設(shè)計，自己定價。大家都在摸索著前進，誰摸出一條成功的路子，另外兩家肯定會立刻跟進效仿。所以，你官降，我也官降。你本地化，我也本地化。

BBA的新能源車，3-5年內(nèi)與國產(chǎn)新能源必有生死之戰(zhàn)，失去的地盤他們還是想搶回來的，咱們拭目以待吧。

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