作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

“我一直以為古茗是全國都有的品牌，結果北京、上海居然一家都沒有？”土生土長的南方人小侯對AI藍媒匯感嘆道。

這種感受很普遍。南方人對古茗早已“習以為常”，街角巷尾隨處可見，自然而然地把它當成了國民級奶茶。

北方人卻是一臉茫然——古茗？什么古茗？

一位北京的小伙伴佳穎則跟AI藍媒匯吐槽，“去南方旅游喝了一回古茗，現(xiàn)在快饞瘋了，為什么不開過來！”

更有意思的是，奶茶界公認的邏輯是“得一線者得天下”，各大品牌擠破頭也要在北京、上海占個位置。就連10元以下的蜜雪冰城，都冒著被“東方之珠”攻擊的風險，把店開進了上海。

可古茗偏不。

于是形成了一個荒誕的局面：一個擁有1.3萬家店、穩(wěn)坐全國第二的奶茶品牌，北方人沒喝過，北京人沒見過，上海人聽過卻喝不著。

但就是這樣一家品牌，近日，卻交出了一份讓同行眼紅的成績單。

據(jù)古茗披露的最新財報，2025年，其營收超129億元，凈利潤高達25.75億元。市值是茶百道的5倍，奈雪的近30倍，甚至還打破了新式茶飲股“上市即破發(fā)”的魔咒。

可就這樣一個萬店巨頭，偏偏在北方市場“缺席”得理直氣壯。

遲遲不來北方，古茗到底在等什么？

萬店古茗，南北兩重天

古茗是一家不折不扣的“南方系奶茶”。

這話不夸張。它把家底幾乎都押在了浙江、福建、江西、廣東這幾個省，光這幾個地方，就貢獻了全國六成門店。

往北走，情況就寡淡了，山東、河南還算有些存在感，但門店數(shù)連大本營浙江的零頭都不到，河北不足一百家，再往北，基本就消失在奶茶版圖里了。

這一切，說到底，是由古茗的產品基因決定的。

古茗從誕生起，就是三四線的“喜茶平替”。其創(chuàng)始人王云安自己就說過一句很直白的話：“能不能在三四線，做一款跟喜茶一模一樣的水果茶？”

要知道，以鮮果茶為代表的喜茶、奈雪，早期走的是高端路線。古茗的出現(xiàn)，本質上就是把這層“貴價”外衣扒了下來。

于是有了一個經典的打法：喜茶的“芝士多肉葡萄”賣28元，古茗推出一杯“超A芝士葡萄”，定價19元，幾乎一比一復刻；喜茶帶火果蔬茶，古茗順勢出輕體果蔬瓶，線上團購9.4元，又是喜茶的一半。古茗不碰20元以上的價格帶，牢牢卡在12-18元的主流區(qū)間。

但鮮果茶這條賽道，本身就很殘酷。

每天現(xiàn)切水果，冷鏈不能斷，配料一多，供應鏈壓力大，出杯慢，口味偏差率也高，這些恰恰是喜茶、奈雪價格居高不下的原因。

換句話說，鮮果茶天生就是一條“死亡賽道”。可古茗偏偏在這個賽道里，跑出了不錯的成績。

財報數(shù)據(jù)很直觀：2025年，古茗營收129.14億元，同比增長47%，凈利潤25.75億元，同比增長66.9%；而奈雪同期營收43.3億元，同比下降12%，凈虧損2.41億元。

同一個賽道，一冷一熱，差別在哪？

關鍵在于：古茗把力氣花在了供應鏈上，但不是蜜雪冰城那種在原材料采購端使勁，而是死磕冷鏈。

它建了一個覆蓋17省的冷鏈網絡，24個倉庫，230余輛冷鏈車，冷庫容積超7萬立方米。約97%的門店能做到兩日一配，而行業(yè)普遍是四日一配，甚至很多品牌根本不提供冷鏈配送。

這背后是一套極致的打法：高密度布店，短半徑配送，用密集的門店攤薄冷鏈成本。

因此，古茗內部一直強調“關鍵規(guī)模”，即在一個省開到500家以上。供應鏈跟上了，才進入相鄰省市。

結果就是，其“倉到店”的平均配送成本占GMV的比例不足1%，遠低于行業(yè)2%的平均水平。

那問題來了：這套王牌打法，為何復制不到北方？

因為這套系統(tǒng)能跑通，靠的是三個條件同時成立：高人口密度、短配送半徑、成熟的加盟生態(tài)。

在南方，這三樣都不缺。而在北方，除了山東、河南等少數(shù)省份，大部分地區(qū)的人口密度和消費力，很難支撐“短時間、高密度”的開店節(jié)奏。從數(shù)據(jù)看，北方至今沒有一個省份達到古茗的“關鍵規(guī)模”。

更何況，古茗的供應鏈是重資產模式。

在南方花十幾年、投入數(shù)十億才建起來的網絡，拿到北方去，意味著要在幾乎沒有門店基礎的地區(qū)，先期投入巨資建倉庫、冷鏈車隊，并長期承擔虧損風險，直到門店密度達標。

王云安自己說過一句話：“倉庫在哪里，古茗的門店就開在哪里。”這話反過來聽就是，倉庫沒到的地方，古茗不會貿然踏足。

所以古茗不是“不想”去北方，而是“暫時還不能”去。或者說，它在等一個更好的時機。

與其高投入激進擴張，不如先把基本盤守住。

更鮮為人知的是，古茗的下沉力度，比 “雪王” 還要極致。

二線及以下門店占比高達 82%，遠超蜜雪冰城的 58%；44% 的門店直接扎進鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在頭部茶飲中斷層領先。

但話說回來，當南方的邊邊角角都被填滿，鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開不出新位置的時候，古茗的下一步，也成了它最難回答的問題。

北上，古茗的新棋局

南方市場，古茗快填滿了。

地域加密策略，從來都是一把雙刃劍。古茗九成以上門店靠加盟，密集布店的結果是，老店的同店GMV開始往下走。2024年，其單店日均GMV從6800元下滑到6500元，同比下降4.4%。

更值得留意的是加盟商的反應。這一年的流失率達到15.18%，而以往這個數(shù)字穩(wěn)定在6%-8%之間。

這背后，是門店密度過高帶來的內卷。一位溫州加盟商對AI藍媒匯直言：“浙江是古茗最多的地方，我這5公里范圍內，有18家古茗，生意越來越難干。”

另一邊的江西，有消費者告訴AI藍媒匯：“我們這夸張到，有個商場一共五層，一層一家古茗。”

老店經營數(shù)據(jù)在掉，新入局者也難賺錢，好點位越來越少，加盟商的耐心自然在消退。

這一年，其實是古茗在行業(yè)寒冬里的一次壓力測試：競爭加劇、新店爬坡慢、加盟商賺錢效應下降，高速擴張背后的隱憂，開始浮出水面。

2025年，古茗明顯急了，也明顯動了。

6月，其邀請吳彥祖代言，古茗高調進入咖啡賽道，一口氣推出27款咖啡飲品，到年底已有超過1.2萬家門店配備咖啡機。11月，糖水新品全國上線。此外，杭州、云南、鄭州、廣州等多地開始試點早餐產品線，牛肉卷、酥皮卷、蛋撻一個都沒落下。

北方暫時去不了，那就先在品類上卷出一條新活路來。

這里面，咖啡跑出來了。

去年，古茗咖啡業(yè)務占營收的比重，從不到10%拉到下半年的20%。今年1月，“苦盡柑來拿鐵”成了實打實的爆款。

為什么古茗做咖啡能成？不是因為它多懂咖啡，而是它的冷鏈供應鏈，讓“在下沉市場賣好咖啡”這件事變得可行。新鮮原料送得到，成本壓得下來，價格定得合適，這三樣湊齊了，咖啡就成了。

新業(yè)務的增長也帶動了加盟門店的回血。財報顯示，2025年，古茗單店GMV達到286萬元，同比增長21%；單店日均GMV達7800元，同比增長20%。

數(shù)據(jù)回暖，說明品類擴張這步棋，踩對了節(jié)奏。

但問題還在。

南方市場可以精耕，但不可能無限精耕，向北方要增量，成了必然選擇。即便對手盤踞優(yōu)質點位、突圍難度拉滿，古茗也必須邁出這一步。

一位食品飲料行業(yè)資深研究員李麗對AI藍媒匯稱，“北方人口密度低，單省很難撐起500家的密度。建議調整為以城市群為單位，在關中平原這類區(qū)域做到200-300家就形成關鍵規(guī)模，冷鏈再從前置倉起步，不必一上來就鋪大倉。”

事實上，古茗已經開始行動了。

據(jù)中信證券的調研報告顯示，2026年，其將向陜西等北方區(qū)域拓展。目前，漢中、渭南、安康、商洛四個城市已開出10多家門店（含營業(yè)和裝修中），咸陽、寶雞等地也即將開放加盟。

這一步走得謹慎，但方向明確。

另一個信號也在釋放：古茗遲早要進上海、北京這些一線城市。

今年初，其為符合條件的大店提供裝修補貼，進行門店形象升級，這被視作進入一線市場的戰(zhàn)略鋪墊。

說到底，古茗這一年的動作，都在回答同一個問題：當南方市場見頂，下一站在哪？

咖啡給出了一個答案，北上給出了另一個。

而真正的考驗才剛剛開始：在新的地盤上，它能不能把南方的供應鏈故事，再講一遍。

Lanmeih/今日話題

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