不注冊不能買、品控連失守、利潤遭腰斬：名創優品的“三重危機”

“結賬還得先辦會員？”這或許是2026年春天，走進名創優品門店的消費者最常發出的疑問。

近日，據南方都市報報道，多名網友在社交平臺發帖稱，在名創優品消費時被店員告知必須注冊會員、綁定手機號才能完成結賬，就連購買普通日用品也遭遇同樣門檻，相關話題迅速引發熱議。在濟南、上海、杭州等地，大量消費者反映在購買紙巾、洗護用品等普通商品時同樣被要求注冊會員。

第一重危機：消費者信任崩塌，“會員霸權”趕客

據南方都市報報道，記者在廣州一家門店實測發現，購買日常用品不出示會員碼即可購買，但購買盲盒時則需出示會員碼，店員透露該規定是為了“防止黃牛”。然而，據大象新聞評論，不少消費者在購買紙巾、洗護用品等普通商品時，仍被店員要求綁定手機號、注冊會員，否則拒絕結賬。部分門店無視品類區分，將“潮玩限購”直接演變為“全品類強制會員”，讓原本是遏制黃牛的合理管控，變成了侵犯消費者權益的強制行為。

名創優品官方在回應中稱，自2025年12月15日起，全國門店及線上渠道的潮玩類產品實施會員專享限購政策，目的是打擊黃牛囤貨加價行為。據南方網報道，有媒體評論稱，注冊會員、提供手機號本應是自愿行為，不能成為買單的“通行證”。即便要管控潮玩購買資格，也有更溫和合規的方式，不必用一刀切的強制手段，讓普通消費者為行業亂象買單。

黑貓投訴平臺上，據極目新聞報道，以“名創優品”為關鍵詞搜索發現，相關投訴量已超過4000條，其中多位消費者反映商品存在質量缺陷、含異物等問題。

第二重危機：品控失守，質量問題屢觸紅線

如果說“強制會員”尚可歸咎于執行層面的失誤，那么屢屢曝出的質量問題則直指品牌根基。

據極目新聞報道，2025年12月，河南鶴壁消費者陳女士在名創優品門店購買的一次性浴巾，使用時發現表面存在霉點。陳女士通過官方客服熱線及品牌小程序多次投訴，但截至發稿前其訴求仍未獲得進一步回復。

據中國消費者報報道，就在同年2月，消費者王女士在廣州名創優品線下店購買的一次性內褲，尚未拆封就發現上面有不明黃色污漬。產品包裝顯示，該產品生產日期為2025年1月6日，保質期3年，產品品牌及委托方為名創優品（廣州）有限責任公司。名創優品工作人員回應稱，污漬“應該是在車縫過程中，面料不小心接觸到設備上的潤滑油所致”。

對此，名創優品相關負責人表示深感抱歉，已在第一時間對同批次產品作下架處理，并暫停與該生產商的訂單交付。

北京理道律師事務所主任律師王久成記者采訪時表示，從生產到銷售中間環節眾多，任何一個環節出現疏忽，都可能導致產品質量問題。該事件反映出名創優品在供應鏈管理，尤其是對供應商的生產環節把控上，可能存在漏洞。對于名創優品而言，這不僅是一次產品質量危機，更是品牌信任危機。

食品安全方面亦未能幸免。據經視直播報道，2025年11月，河南鄭州有網友發帖稱，在名創優品瀚海北金店購買到過期兩個多月的零食“玉米脆”——標注生產日期為2024年9月15日，保質期12個月，購買日期為11月9日，已過期近兩個月。門店工作人員回應稱，顧客行為存在多處異常，懷疑是“職業打假人”，但承認商品出自該店。

2025年11月，上海市市場監管局抽查結果顯示，名創優品生產的一款童鞋因物理機械安全性能（嬰幼兒鞋小附件要求）不合格被列入不合格名單。該項目不合格，一旦嬰幼兒誤吞咽小附件，可能引起窒息等傷害。

另據揚子晚報報道，2026年1月14日，名創優品（廣州）有限責任公司被廣州市越秀區人民法院列為被執行人，執行標的496萬余元，關聯實控人葉國富控股的珠海思益企業管理有限公司。據揚子晚報披露，該公司目前有37條自身風險、180條周邊風險和98條預警提醒，除此次被列為被執行人外，還有裁判文書、開庭公告和立案信息等多重司法風險。

據山東商報報道，2026年3月，大量用戶集中反映名創優品剛發售的嗅嗅盲盒存在品控差、線上線下貨不對板等問題。濟南消費者李女士告訴記者：“好幾個朋友一起買，收到貨后都不是抽到的款式，補發要45個工作日，顯然品牌并沒有做盲盒的能力�！庇邢M者反映，從質感上看，“五金件不如別家，沒有摔打磕碰的情況下，僅兩天就損壞了”。

第三重危機：投資永輝拖累，利潤近乎腰斬

據證券之星報道，2025年，名創優品營收達214.4億元至214.45億元，同比增長約26%，在零售行業成績亮眼。然而，年內利潤預計僅約13.2億元至13.3億元，與上年同期的26.35億元相比，近乎“腰斬”。

對于利潤大幅下滑，名創優品稱主要受三方面影響：一是永輝超市預計2025年凈虧損約21億元，公司預計于永輝的投資應占虧損約7.4億元；二是向TOP TOY管理層及雇員發行股份獎勵產生股份支付開支約2.3億至2.4億元；三是2025年1月發行的股票掛鉤證券產生相關利息開支約1.92億元。

2024年，名創優品耗資63億元拿下了永輝超市第一大股東之位。截至2025年9月末，公司資產負債率升至62.23%，為2021年以來最高水平。前九個月，公司財務費用達2.33億元，同比迅猛增長。

據證券之星報道，財報披露后，名創優品美股股價當日暴跌17.58%，市值一夜縮水12億美元。

三重危機疊加，名創優品正在失去什么？

將這三重危機串聯起來，一條清晰的脈絡浮現出來：據紅網評論，名創優品在過去幾年里，憑借性價比和高效率贏得了市場，但當它從十元店走向全球化品牌時，面對的已不只是供應鏈能力與擴張速度的考驗，更是與消費者相處方式的考驗。會員制本身不是錯，錯的是讓消費者在收銀臺前才驚覺：原來自己不是來買東西，而是來“入會”的。

對外，強制會員操作在透支消費者體驗；對內，品控漏洞在侵蝕品牌根基；而在更宏觀的層面，投資永輝的“豪賭”正在拖累財務表現。據山東商報·山海新聞報道，在高昂的IP授權費用、長期增收不增利的重壓下，名創優品的原創IP能力、運營管理彈性以及其能否講好品牌故事轉型發展，尚是未知數。

對于消費者而言，一個連基本購物體驗都無法保障的品牌，值不值得繼續信賴，或許已經有了答案。對于市場而言，一個主業穩定性正在被侵蝕的公司，其估值邏輯恐怕也需要被重新審視。

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