連續 20 年第一，海信電視真正的對手出現了

文|曉鋒

來源|博望財經

近期，海信發布E7S Pro電視新品，其全維越級無短板，讓高端顯示技術人人可享。海信電視是國產電視的標桿，但即便如此，承壓之處亦在。

這在一些細節里可見端倪。周末的重慶某家電賣場里，海信的高端旗艦電視前圍滿了體驗的消費者，萬元級的定價沒有擋住人們的熱情，在消費者看來，畫質、音質、美學設計、用戶體驗都達到了超高水平。

但就在同一片賣場里，整個彩電區的客流比多年前少了不少，不少中小品牌的展臺已經撤場，只剩下幾個頭部品牌的燈箱還亮著。

海信算是業內做得較好的了。不過整個電視行業也出現了新的變量。一邊是高端市場的火熱，一邊是整個大盤的冰封；一邊是頭部品牌的你追我趕，一邊是整個產業的增長焦慮。

作為連續20年國內彩電市場份額第一的海信，在取得亮眼成績之際，也不得不面對國內市場出貨量隨大盤下滑的現實；既在全球市場穩居前三，也要迎接TCL與索尼合資帶來的全新競爭格局。在大盤下行與友商攻勢的雙重夾擊下，海信電視正在直面一場關乎未來的新挑戰。

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業績高光，高端亮眼

在行業整體下行的周期里，海信電視用高端化的結構性增長，交出了一份跑贏大盤的成績單，在寒冬里守住了自己的基本盤，也打開了新的增長空間。

去年，海信全球百吋出貨量穩居第一。

今年，據奧維睿沃最新數據，2026年1月全球電視市場中，海信以14.57%的出貨量占比穩居全球第二，在Top3品牌中實現唯一正增長，同比增幅達8.17%，與三星的市場份額差距進一步縮小至3.97個百分點。在全球百吋大屏電視市場，海信以50.27%的出貨量占比持續穩居全球第一。

另據奧維云網數據，1月海信電視在中國市場同樣表現亮眼，銷量占有率達25.49%，銷額占有率更高達31.08%，雙雙穩居行業第一。自2004年躍居中國電視市場榜首以來，海信電視已連續20多年穩居中國第一，持續領跑中國市場。

擁有多年消費電子經驗的朱明（化名）對此表示，在一個持續收縮的市場里，能守住份額已經不易，能實現整體的高速增長，更是難能可貴。

他進一步指出，海信的這份成績單，是多年來堅持技術研發的結果，也是對行業高端化趨勢的精準把握。客觀而言，當行業從拼規模轉向拼價值，海信用高端產品的增長，在寒冬里為自己鋪就了一條安全墊。

但市場的變化永遠比計劃更快，就在海信穩住基本盤的同時，行業的競爭格局正在發生一場顛覆性的變化，新的變量已經悄然出現。

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行業競爭穩固新變量

原本已經趨于穩固的彩電行業頭部競爭格局，正在因為兩個關鍵變量的出現，被徹底打破。一場新的貼身肉搏已經不可避免。

第一個變量，是TCL與索尼的合資帶來的格局重構。2026年1月，一則公告震動了整個彩電行業：TCL電子與索尼簽訂意向備忘錄，擬成立合資公司承接索尼家庭娛樂業務，TCL持股51%實現控股。

群智咨詢的數據顯示，2025年TCL電視全球市占率達13.8%，位列全球第二，二者合計距離排名第一的三星16%的市占率，只有一步之遙。

預計到2027年合資公司全面運營后，合并市占率有望攀升至16.7%，直接沖擊全球第一的寶座。

更關鍵的是，這場合作帶來的，是TCL與索尼在產業鏈、品牌、技術、渠道上的全方位互補。TCL擁有華星光電的面板供應鏈優勢，TCL原本就與海信在國內市場貼身競爭，加上索尼的高端品牌加持，海信與TCL二者在市場的正面交鋒只會更加激烈。

在海外市場，索尼在北美、歐洲、日本等成熟市場的高端渠道，與TCL在亞太、拉美等新興市場的布局形成完美互補，這也會影響擠壓友商海外市場的增長空間。

第二個變量，是高端大屏賽道的同質化內卷。

按照行業趨勢，大屏化趨勢勢不可擋，2025年電視平均尺寸已逼近65英寸，75英寸以23.0%的零售量占比蟬聯第一大尺寸，并與65英寸、55英寸、85英寸共同構成銷量前四的陣營，合計份額超過七成，標志著中國市場已全面進入“55英寸以上”的大屏時代。

細分技術領域競爭十分激烈。

Mini LED技術已確立其高端市場主導地位，2025年中國市場Mini LED電視出貨量達802萬臺，同比激增92.8%，成為市場黯淡環境下最耀眼的增長極，而由海信和TCL分別引領的RGB-Mini LED與SQD-Mini LED等下一代技術，正在為高端市場開辟新的利潤空間。

海信、TCL、小米、創維、長虹、海爾、康佳、華為等在各方面技術層面進行較量。

緊接著，當所有品牌都涌向同一個賽道，同質化就成了無法避免的問題。從面板尺寸到分區數量，從峰值亮度到刷新率，從產品定價到營銷話術，各個品牌的高端產品越來越像。原本靠技術領先建立起差異化優勢的海信，正在被競爭對手快速追趕。

加之RGB-Mini LED的技術壁壘正在被逐步打破，百英寸大屏的價格持續下探，原本的高端藍海，正在快速變成紅海。

按照消費電子行業的規律，市場的競爭，不會給任何人喘息的機會。當行業格局被重新定義，隨著核心賽道陷入同質化內卷，不少巨頭之前建立的優勢，正在被不斷稀釋。

換句話說，這場競爭已經從單一的產品比拼，升級為產業鏈、品牌、渠道、技術的全方位博弈。而比格局變化更嚴峻的考驗，是整個彩電產業正在面臨的終極命題。我們判斷，廠家在底層顯示技術、芯片調校能力和綜合場景體驗的較量會日漸激烈。

這于海信而言，是機會也是挑戰。但行業真正的挑戰還不止于此。

03

電視機產業還賣得動嗎

目前整個彩電行業存在系統性下行的縮影。隨著產業的增長紅利徹底見頂，所有的頭部品牌，都不得不面對同一個問題：電視機，還賣得動嗎？

根據洛圖科技（RUNTO）發布的年度報告，2025年中國電視市場在多重壓力下持續探底，全年品牌整機出貨量為3289.5萬臺，同比下滑8.5%，創下自2010年以來的十六年歷史新低。

這已經是中國彩電市場的多年下滑，從2016年的5000萬多臺，到2025年的2763萬臺，十年時間，市場規模縮水了近一半。

該機構預測，2026年中國電視市場出貨量預計將進一步下降8.4%，至3012萬臺。全球市場則受益于世界杯、冬奧會等大型體育賽事，預計將實現0.6%的微幅增長。

全球市場的情況同樣不容樂觀。

有數據顯示，2025年全球電視出貨量為2.206億臺，同比下滑0.7%，已經連續多年處于低迷狀態。

高處不勝寒。

在這樣的大盤面前，沒有品牌能獨善其身。海信雖然在高端市場和全球市場實現了增長，但國內市場的出貨量還是隨大盤面臨考驗。

這種下滑，不是海信的產品出了問題，而是整個行業的消費邏輯發生了根本變化。手機、平板、投影儀等智能設備的普及，分流了用戶的觀影時間；房地產市場的持續低迷，讓新增家電需求不斷收縮；電視的更換周期也從原來的3—5年，拉長到了7—10年，用戶沒有了必須更換電視的理由。整個行業已經從增量市場，徹底進入了存量博弈的零和游戲。

海信也的確在通過不斷迭代新品、強化AI能力等構建增長動力，客觀而言也確實能讓海信在行業寒冬里穩住陣腳。

不過整個行業大盤下行的過程中往往會呈現新的挑戰。尤其是，行業的紅利見頂，只是硬件制造的紅利見頂，而用戶對美好生活的需求，永遠不會見頂。過去，電視行業的增長，靠的是房地產紅利帶來的新增需求，靠的是面板技術迭代帶來的更換需求。

不難預計，電視行業的增長，只能靠重新定義產品的價值，靠給用戶創造新的使用場景，靠從硬件制造商，轉型為場景服務商。

彩電行業從來沒有夕陽產業，只有夕陽的產品和思維。當用戶不再需要一臺能看的電視，而是需要一個能解決需求的家庭智能終端，整個行業的游戲規則，就已經被徹底改寫了。

從連續穩居國內銷冠，到全球市場穩居前三，海信電視用幾十年的技術沉淀，走過了中國彩電行業的黃金時代。而現在，它正站在行業下行與格局重構的十字路口，一邊是過往的高光，一邊是未來的挑戰。