▲這是靈獸第1787篇原創(chuàng)文章

“新拼姆”已在上海成立專項(xiàng)公司，首期現(xiàn)金注資150億元，未來三年計(jì)劃投入1000億元。

作者/十里

ID/lingshouke

拼多多終于把“新拼姆”這張牌打出來了。

3月25日，在財(cái)報電話會上，拼多多披露，“新拼姆”已在上海成立專項(xiàng)公司，首期現(xiàn)金注資150億元，未來三年計(jì)劃投入1000億元。所謂“拼”，指拼多多；“姆”，指Temu。

按照拼多多的說法，“新拼姆”將整合拼多多和Temu的供應(yīng)鏈資源，更深參與產(chǎn)品定義和定制化制造，系統(tǒng)性孵化面向不同市場、不同品類的自營品牌。

消息一出，外界很快把它和“線上Costco”、“平臺自營”聯(lián)系起來。段永平在雪球上的評價也很直接：順理成章。

這四個字，基本點(diǎn)明了“新拼姆”的位置。

它不是拼多多簡單新增的一塊自營業(yè)務(wù)，而是平臺走到今天之后，向產(chǎn)業(yè)鏈更深處邁出的一步。拼多多不再只停留在交易和流量分發(fā)層面，而是開始更深介入商品、品牌和供應(yīng)鏈。也試著把中國制造的效率優(yōu)勢，進(jìn)一步轉(zhuǎn)成品牌能力和全球市場溢價。

這也是《靈獸》看“新拼姆”的角度。它的意義，不只是拼多多自身的一次升級。更重要的是，借助全球市場更高的標(biāo)準(zhǔn)、合規(guī)要求和品牌門檻，拼多多也在試著反過來推動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈升級。

說白了，它想做的，不只是把貨賣向全球，而是把中國供應(yīng)鏈往更高附加值的一層再推一步。

1

拼多多為什么做“新拼姆”？

過去幾年，拼多多和Temu之所以能跑得這么快，靠的也是同一套底層能力：一頭連著平臺效率，一頭連著中國供應(yīng)鏈。平臺負(fù)責(zé)組織需求和流量，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)提供足夠多、足夠快、足夠有價格競爭力的商品。

尤其是Temu，三年時間擴(kuò)展到全球90多個國家和地區(qū)，這已經(jīng)說明，中國供應(yīng)鏈疊加平臺分發(fā)，在全球市場依然很有競爭力。

但平臺走到一定階段，原來的打法也會碰到邊界。

尤其是在海外市場，隨著規(guī)模擴(kuò)大，履約、合規(guī)、關(guān)稅、知識產(chǎn)權(quán)、售后服務(wù)這些問題會越來越重。只靠價格和效率，已經(jīng)很難覆蓋所有環(huán)節(jié)。

對拼多多主站來說也是一樣。

如果繼續(xù)停留在“幫別人賣貨”的位置，平臺能掌握的環(huán)節(jié)終究有限。真正更高附加值的部分，不在交易發(fā)生的那一刻，而在交易之前，做什么產(chǎn)品，怎么做，用什么標(biāo)準(zhǔn)做，最后以什么品牌賣出去。

過去這些環(huán)節(jié)，并不完全掌握在平臺手里。“新拼姆”要補(bǔ)的，正是這一塊。

而且，這一步拼多多其實(shí)已經(jīng)鋪墊了很久。過去一年多，從千億扶持到新質(zhì)供給，它一直在往產(chǎn)業(yè)帶深處走。義烏美妝、深圳數(shù)碼、邵東箱包、平湖羽絨、威海釣具，這些地方平臺做的早就不只是招商和賣貨，而是更早介入研發(fā)、選品、供給優(yōu)化和爆款打造。

換句話說，“新拼姆”不是平地起高樓，而是前面一系列動作走到今天，終于有了一個更集中的出口。

財(cái)報也給出了一個很清楚的信號。即便在利潤承壓、費(fèi)用增加的情況下，拼多多依然繼續(xù)加大投入，把錢往供應(yīng)鏈里砸。這至少說明，拼多多下一階段要爭的，已經(jīng)不只是效率，而是商品定義權(quán)和供應(yīng)鏈主導(dǎo)力。

2

拼多多為什么要更深入地下場？

外界最容易把“新拼姆”理解成，拼多多要自己下場賣貨了。

這當(dāng)然沒錯，但如果只看到這一層，還是把這件事想簡單了。對拼多多來說，真正變化的，是開始從賣現(xiàn)成的貨，轉(zhuǎn)向按需求組織貨。

過去，平臺賣的是已經(jīng)存在的商品。商家先做貨，平臺再負(fù)責(zé)流量、交易和履約。“新拼姆”往前再走一步之后，邏輯就開始反過來：平臺先看到需求，再決定做什么貨、怎么做、賣給誰。

順序一變，平臺的位置也就變了。

因?yàn)橐坏┢脚_開始按需求組織供給，它就不可能只停留在撮合交易這一層。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制、品牌表達(dá)、價格帶設(shè)計(jì)、履約售后，都會變成平臺必須更深介入的環(huán)節(jié)。

這也是為什么，拼多多很難只靠平臺機(jī)制去推動商家完成一切。很多產(chǎn)業(yè)帶工廠并不缺制造能力，缺的是制造之外那一套本事，如何定義產(chǎn)品、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、做品牌、跑市場、做合規(guī)。單靠一家工廠，往往很難把這些環(huán)節(jié)同時補(bǔ)齊。

而這恰恰是拼多多最有機(jī)會補(bǔ)上的一塊。

它手里有足夠細(xì)的交易數(shù)據(jù)、用戶偏好和價格帶洞察，知道什么商品有量，什么規(guī)格容易起量，什么品類適合做成標(biāo)準(zhǔn)化商品。再加上Temu已經(jīng)搭起來的海外渠道網(wǎng)絡(luò)，平臺不只是能看到需求，也能更快把需求反饋回制造端。

再往前走一步，平臺要補(bǔ)的就不只是商品本身，而是一整套圍繞商品展開的環(huán)節(jié)。往前，是參與產(chǎn)品定義和標(biāo)準(zhǔn)制定；往中間，是深入產(chǎn)業(yè)帶，把產(chǎn)品、技術(shù)和營銷方法往里灌；往后，則是補(bǔ)齊倉儲、物流、知識產(chǎn)權(quán)、法律和監(jiān)管這些品牌出海所必需的能力。

從這個角度猜測，“新拼姆”大概率也不會走成一個什么都做、什么都賣的重自營體系。它更像是一種控制度更高的供給組織方式，即，平臺負(fù)責(zé)定義標(biāo)準(zhǔn)、篩選SKU、完成品牌背書，制造仍交給工廠，出海所需的履約和合規(guī)能力則由平臺進(jìn)一步打包起來。

換句話說，拼多多真正想抓在手里的，未必是產(chǎn)能本身，而是標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、品牌，以及把這些環(huán)節(jié)組織起來的能力。

這也是“新拼姆”的意義，將平臺開始把手伸到交易之前。

如果這條路走通，拼多多在產(chǎn)業(yè)鏈里的位置也會和過去很不一樣。

3

平臺和產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)系變了

“新拼姆”出來后，最熱的標(biāo)簽是“線上Costco”。包括段永平也說，這個其實(shí)就是Costco的樣子。

Costco的核心壁壘首先是線下，是倉儲門店、會員體系、到店體驗(yàn)和長期積累起來的信任關(guān)系。本質(zhì)上，它是線下零售組織效率的產(chǎn)物。

而“新拼姆”的基礎(chǔ)設(shè)施，是拼多多和Temu背后的線上流量系統(tǒng)、算法分發(fā)和中國成熟的產(chǎn)業(yè)帶網(wǎng)絡(luò)。它可能借鑒了精選供給、自有品牌、壓縮中間環(huán)節(jié)這些方法，但不會長成另一個Costco。更準(zhǔn)確地說，它是在探索一種更像平臺的供給組織方式。

真正值得關(guān)注的，是平臺和產(chǎn)業(yè)帶之間的關(guān)系開始變了。

過去，平臺和產(chǎn)業(yè)帶之間更像是一種分工合作。平臺給流量，商家來供貨，工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，品牌商負(fù)責(zé)包裝和營銷，大家各做各的，平臺主要還是渠道角色。

但“新拼姆”往前再走一步之后，平臺分配的，就不只是流量和訂單了。

這意味著，產(chǎn)業(yè)帶獲得的也不再只是訂單。過去，工廠拿到的更多是制造環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定義、標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌表達(dá)以及出海所需的合規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)和本地化能力，往往并不掌握在自己手里。

而現(xiàn)在，平臺開始把這些環(huán)節(jié)進(jìn)一步組織起來，再向產(chǎn)業(yè)帶開放出去。一旦這條路走通，產(chǎn)業(yè)帶賣的就不再只是產(chǎn)能，而是更完整的商品能力。

所以，“新拼姆”也意味著，平臺開始嘗試從分配流量，走向分配標(biāo)準(zhǔn)、能力和品牌機(jī)會。

如果這條路走通，拼多多要驗(yàn)證的，就不只是中國供應(yīng)鏈還能不能高效率地把貨賣到全球，而是另一件更難的事，平臺能不能把中國制造的效率，進(jìn)一步變成更穩(wěn)定的品牌能力和更高附加值的供給能力。

當(dāng)然，這條路不會輕松。平臺一旦更深地下場，“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動員”的爭議就一定會出現(xiàn)。到了海外市場，知識產(chǎn)權(quán)、監(jiān)管、退貨、售后和本地化，每一項(xiàng)也都是硬門檻。更關(guān)鍵的是，品牌不是靠短期投入和規(guī)模堆出來的，真正考驗(yàn)的是平臺能不能在重投入的同時保持克制，堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)。

反過來看，拼多多此時仍愿意把大筆資金繼續(xù)壓在中國供應(yīng)鏈上，也說明它下一階段要爭的，已經(jīng)不只是流量和實(shí)惠，而是供給能力和品牌能力。

這或許才是“新拼姆”真正想驗(yàn)證的事，平臺不只是賣貨，還能不能定義供給。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）