冬去春來(lái)，零食糖巧龍頭徐福記也迎來(lái)了高層管理人員的密集調(diào)整期。繼月初行銷(xiāo)長(zhǎng)一職變動(dòng)后，雀巢集團(tuán)的一紙內(nèi)部公告再度引發(fā)行業(yè)熱議：在徐福記首席執(zhí)行官崗位上坐鎮(zhèn)四年多的劉興罡決定在雀巢體系之外尋求新的職業(yè)發(fā)展，原白象食品首席市場(chǎng)官王斌接棒履新。

結(jié)合雀巢集團(tuán)與徐福記品牌的發(fā)展路徑來(lái)看，此次人事調(diào)整不僅象征著一位雀巢“老兵”的功成身退，更揭示出這家跨國(guó)食品巨頭在面對(duì)業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)變革等難題時(shí)，希望借助徐福記品牌大力押注糖巧事業(yè)的深刻決心。

劉興罡：

為期24年的雀巢奮斗史

劉興罡的離任被許多業(yè)內(nèi)同仁視作一個(gè)時(shí)代的“落幕”。這一觀點(diǎn)不只是立足雀巢經(jīng)歷15年“資本長(zhǎng)跑”最終選擇全資持有徐福記品牌的大背景下，更是出自劉興罡在雀巢體系內(nèi)長(zhǎng)達(dá)24年的持續(xù)耕耘。

早在2002年，劉興罡就以財(cái)務(wù)經(jīng)理的身份加入到雀巢旗下太太樂(lè)調(diào)味品業(yè)務(wù)的日常工作中，并在此后擔(dān)任過(guò)大區(qū)銷(xiāo)售總經(jīng)理、首席市場(chǎng)官、營(yíng)運(yùn)副總裁等關(guān)鍵職務(wù)，與品牌創(chuàng)始人榮耀中一起將太太樂(lè)的市場(chǎng)份額提高至行業(yè)領(lǐng)先地位。

2021年底，他又被時(shí)任雀巢大中華區(qū)總裁羅士德調(diào)往徐福記，彼時(shí)的任務(wù)明確且艱巨，即希望其能夠“拯救”這個(gè)被評(píng)估出售的“棄子”。而站在當(dāng)下的視角來(lái)看，劉興罡不僅成功幫助徐福記擺脫了業(yè)務(wù)頹勢(shì)，更讓徐福記成長(zhǎng)為集團(tuán)新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，市場(chǎng)占有率顯著攀升并創(chuàng)歷史新高。

雀巢在內(nèi)部公告中也就劉興罡的表現(xiàn)給出了頗高的評(píng)價(jià)稱(chēng)：“他的卓越領(lǐng)導(dǎo)為徐福記留下了深遠(yuǎn)而積極的影響，也為未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

縱觀劉興罡這24年來(lái)的雀巢奮斗史可以發(fā)現(xiàn)，從財(cái)務(wù)到銷(xiāo)售，再?gòu)氖袌?chǎng)到運(yùn)營(yíng)，他幾乎完成了一家快消品企業(yè)管理的全鏈條歷練。任期內(nèi)，他不僅為徐福記品牌的年輕化鋪路，更推動(dòng)KitKat奇巧、美祿等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)制定出靈活的本土化策略，為未來(lái)品牌發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力。

王斌：

營(yíng)銷(xiāo)老將扛起破局使命

轉(zhuǎn)眼接棒者王斌這邊，其職業(yè)履歷則是呈現(xiàn)出與劉興罡完全不同的成長(zhǎng)邏輯。如果說(shuō)劉興罡是在雀巢體系內(nèi)成長(zhǎng)出來(lái)的“全能手”，那么稱(chēng)呼王斌為橫跨快消與科技市場(chǎng)的“營(yíng)銷(xiāo)老將”似乎更為貼切。

王斌的職業(yè)生涯始于寶潔，后又在立白集團(tuán)擔(dān)任過(guò)洗滌用品事業(yè)部總經(jīng)理及集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理職務(wù)。離開(kāi)立白后，他直接跨界加入了華為，先后擔(dān)任華為終端榮耀品牌的全球首席營(yíng)銷(xiāo)官與華為終端東北歐地區(qū)首席市場(chǎng)官職務(wù)，在科技領(lǐng)域又積攢下十足的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。隨后，他又在蒙牛擔(dān)任過(guò)首席市場(chǎng)官，在此次加入雀巢之前，他則是在白象食品擔(dān)任首席市場(chǎng)官職務(wù)，可謂是快消與科技市場(chǎng)的“跨界老將”。

雀巢在公告中強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，王斌“在全面損益管理、品牌建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及全球市場(chǎng)拓展等方面擁有深厚經(jīng)驗(yàn)，并在業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)與推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先方面取得了卓越成績(jī)。憑借其扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)背景和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，我們相信他將帶領(lǐng)徐福記業(yè)務(wù)邁向新的高度。”

結(jié)合徐福記品牌與雀巢集團(tuán)近些年的表現(xiàn)不難看出，以上表述直接透露出雀巢對(duì)這位“新掌門(mén)人”的明確期待——以徐福記如今的成果為基礎(chǔ)，幫助其實(shí)現(xiàn)新的“破局”。

轉(zhuǎn)變：

百年品牌亟需年輕化秘籍

就在去年3月，雀巢完成對(duì)徐福記剩余40%股權(quán)的收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)這家老牌糖果龍頭的全資控股，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)15年的“資本長(zhǎng)跑”。時(shí)任雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官的張西強(qiáng)也曾表示，此舉將徐福記的高效運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)業(yè)精神與雀巢集團(tuán)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的創(chuàng)新能力相結(jié)合，能夠加速徐福記品牌的增長(zhǎng)。

如今一年過(guò)去，此輪頻繁換帥或許正是雀巢將徐福記全資收入麾下后戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵一步。本月初，任職7年的行銷(xiāo)長(zhǎng)蔡典儒被曝將赴瑞士雀巢總部擔(dān)任新職，原達(dá)能中國(guó)脈動(dòng)品牌總監(jiān)和創(chuàng)新總監(jiān)楊曉帆接棒。

彼時(shí)雀巢介紹稱(chēng)，楊曉帆在達(dá)能脈動(dòng)期間擅長(zhǎng)“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)重新定義品牌的增長(zhǎng)模式，幫助脈動(dòng)重回良性增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雀巢此次看中的是其“營(yíng)銷(xiāo)能力”。如今同樣擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的跨賽道老將王斌執(zhí)掌帥印，成為徐福記希望打破“新年依賴(lài)”癥結(jié)的又一表現(xiàn)。

先前徐福記曾發(fā)表有關(guān)“百年百億”的擴(kuò)張目標(biāo)，希望在2027年時(shí)能夠突破百億銷(xiāo)售規(guī)模。目前徐福記的年銷(xiāo)售額大約在70億元左右，也就是說(shuō)每年的增長(zhǎng)需要保持在10億元-15億元水平才能實(shí)現(xiàn)，這在如今日新月異的零食糖巧市場(chǎng)絕非易事。

歷經(jīng)多年的沉淀，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)依然構(gòu)建起足夠強(qiáng)大的生產(chǎn)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，也擁有善于同中國(guó)消費(fèi)者“對(duì)話(huà)”的品牌徐福記，所以擺在眼前亟需解決的主要矛盾已不再是產(chǎn)能、產(chǎn)品、運(yùn)輸、銷(xiāo)售這些老生常談的問(wèn)題，而是徐福記自身的品牌老化問(wèn)題與“新年依賴(lài)”癥結(jié)。如何將徐福記從“新年糖”的定位完成向“休閑糖巧”的轉(zhuǎn)變，則需要擅長(zhǎng)與消費(fèi)者“溝通”的營(yíng)銷(xiāo)人才助陣。

自雀巢系老兵的功成身退，到跨界實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)人才的空降接棒，徐福記此輪換帥折射出集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略判斷。

從2011年雀巢入股，到2025年全資控股，再到2026年核心管理層的換血，徐福記的“雀巢化”進(jìn)程終于走到關(guān)鍵一步。在“百年百億”的目標(biāo)倒計(jì)時(shí)中，這兩位跨界營(yíng)銷(xiāo)人才能否帶領(lǐng)徐福記完成從“國(guó)民年糖”到“國(guó)民零食”的心智躍遷，將成為未來(lái)兩年中國(guó)糖果市場(chǎng)最值得關(guān)注的看點(diǎn)之一。

圖片來(lái)源雀巢集團(tuán)