冬去春來，零食糖巧龍頭徐福記也迎來了高層管理人員的密集調(diào)整期。繼月初行銷長一職變動后，雀巢集團的一紙內(nèi)部公告再度引發(fā)行業(yè)熱議：在徐福記首席執(zhí)行官崗位上坐鎮(zhèn)四年多的劉興罡決定在雀巢體系之外尋求新的職業(yè)發(fā)展，原白象食品首席市場官王斌接棒履新。

結(jié)合雀巢集團與徐福記品牌的發(fā)展路徑來看，此次人事調(diào)整不僅象征著一位雀巢“老兵”的功成身退，更揭示出這家跨國食品巨頭在面對業(yè)績下滑、市場變革等難題時，希望借助徐福記品牌大力押注糖巧事業(yè)的深刻決心。

劉興罡：

為期24年的雀巢奮斗史

劉興罡的離任被許多業(yè)內(nèi)同仁視作一個時代的“落幕”。這一觀點不只是立足雀巢經(jīng)歷15年“資本長跑”最終選擇全資持有徐福記品牌的大背景下，更是出自劉興罡在雀巢體系內(nèi)長達24年的持續(xù)耕耘。

早在2002年，劉興罡就以財務(wù)經(jīng)理的身份加入到雀巢旗下太太樂調(diào)味品業(yè)務(wù)的日常工作中，并在此后擔(dān)任過大區(qū)銷售總經(jīng)理、首席市場官、營運副總裁等關(guān)鍵職務(wù)，與品牌創(chuàng)始人榮耀中一起將太太樂的市場份額提高至行業(yè)領(lǐng)先地位。

2021年底，他又被時任雀巢大中華區(qū)總裁羅士德調(diào)往徐福記，彼時的任務(wù)明確且艱巨，即希望其能夠“拯救”這個被評估出售的“棄子”。而站在當下的視角來看，劉興罡不僅成功幫助徐福記擺脫了業(yè)務(wù)頹勢，更讓徐福記成長為集團新的增長曲線，市場占有率顯著攀升并創(chuàng)歷史新高。

雀巢在內(nèi)部公告中也就劉興罡的表現(xiàn)給出了頗高的評價稱：“他的卓越領(lǐng)導(dǎo)為徐福記留下了深遠而積極的影響，也為未來的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。”

縱觀劉興罡這24年來的雀巢奮斗史可以發(fā)現(xiàn)，從財務(wù)到銷售，再從市場到運營，他幾乎完成了一家快消品企業(yè)管理的全鏈條歷練。任期內(nèi)，他不僅為徐福記品牌的年輕化鋪路，更推動KitKat奇巧、美祿等國際品牌在中國市場制定出靈活的本土化策略，為未來品牌發(fā)展注入持續(xù)動力。

王斌：

營銷老將扛起破局使命

轉(zhuǎn)眼接棒者王斌這邊，其職業(yè)履歷則是呈現(xiàn)出與劉興罡完全不同的成長邏輯。如果說劉興罡是在雀巢體系內(nèi)成長出來的“全能手”，那么稱呼王斌為橫跨快消與科技市場的“營銷老將”似乎更為貼切。

王斌的職業(yè)生涯始于寶潔，后又在立白集團擔(dān)任過洗滌用品事業(yè)部總經(jīng)理及集團品牌中心總經(jīng)理職務(wù)。離開立白后，他直接跨界加入了華為，先后擔(dān)任華為終端榮耀品牌的全球首席營銷官與華為終端東北歐地區(qū)首席市場官職務(wù)，在科技領(lǐng)域又積攢下十足的品牌運營經(jīng)驗。隨后，他又在蒙牛擔(dān)任過首席市場官，在此次加入雀巢之前，他則是在白象食品擔(dān)任首席市場官職務(wù)，可謂是快消與科技市場的“跨界老將”。

雀巢在公告中強調(diào)稱，王斌“在全面損益管理、品牌建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及全球市場拓展等方面擁有深厚經(jīng)驗，并在業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)與推動企業(yè)實現(xiàn)市場領(lǐng)先方面取得了卓越成績。憑借其扎實的專業(yè)背景和豐富的管理經(jīng)驗，我們相信他將帶領(lǐng)徐福記業(yè)務(wù)邁向新的高度。”

結(jié)合徐福記品牌與雀巢集團近些年的表現(xiàn)不難看出，以上表述直接透露出雀巢對這位“新掌門人”的明確期待——以徐福記如今的成果為基礎(chǔ)，幫助其實現(xiàn)新的“破局”。

轉(zhuǎn)變：

百年品牌亟需年輕化秘籍

就在去年3月，雀巢完成對徐福記剩余40%股權(quán)的收購，實現(xiàn)對這家老牌糖果龍頭的全資控股，結(jié)束了長達15年的“資本長跑”。時任雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官的張西強也曾表示，此舉將徐福記的高效運營和創(chuàng)業(yè)精神與雀巢集團經(jīng)過驗證的創(chuàng)新能力相結(jié)合，能夠加速徐福記品牌的增長。

如今一年過去，此輪頻繁換帥或許正是雀巢將徐福記全資收入麾下后戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵一步。本月初，任職7年的行銷長蔡典儒被曝將赴瑞士雀巢總部擔(dān)任新職，原達能中國脈動品牌總監(jiān)和創(chuàng)新總監(jiān)楊曉帆接棒。

彼時雀巢介紹稱，楊曉帆在達能脈動期間擅長“場景化營銷”，通過重新定義品牌的增長模式，幫助脈動重回良性增長。簡單來說，雀巢此次看中的是其“營銷能力”。如今同樣擅長營銷的跨賽道老將王斌執(zhí)掌帥印，成為徐福記希望打破“新年依賴”癥結(jié)的又一表現(xiàn)。

先前徐福記曾發(fā)表有關(guān)“百年百億”的擴張目標，希望在2027年時能夠突破百億銷售規(guī)模。目前徐福記的年銷售額大約在70億元左右，也就是說每年的增長需要保持在10億元-15億元水平才能實現(xiàn)，這在如今日新月異的零食糖巧市場絕非易事。

歷經(jīng)多年的沉淀，雀巢在中國市場依然構(gòu)建起足夠強大的生產(chǎn)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，也擁有善于同中國消費者“對話”的品牌徐福記，所以擺在眼前亟需解決的主要矛盾已不再是產(chǎn)能、產(chǎn)品、運輸、銷售這些老生常談的問題，而是徐福記自身的品牌老化問題與“新年依賴”癥結(jié)。如何將徐福記從“新年糖”的定位完成向“休閑糖巧”的轉(zhuǎn)變，則需要擅長與消費者“溝通”的營銷人才助陣。

自雀巢系老兵的功成身退，到跨界實戰(zhàn)型營銷人才的空降接棒，徐福記此輪換帥折射出集團對中國市場的戰(zhàn)略判斷。

從2011年雀巢入股，到2025年全資控股，再到2026年核心管理層的換血，徐福記的“雀巢化”進程終于走到關(guān)鍵一步。在“百年百億”的目標倒計時中，這兩位跨界營銷人才能否帶領(lǐng)徐福記完成從“國民年糖”到“國民零食”的心智躍遷，將成為未來兩年中國糖果市場最值得關(guān)注的看點之一。

圖片來源雀巢集團