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商務(wù)君按：內(nèi)容電商發(fā)展迅猛，出版機(jī)構(gòu)還有必要發(fā)力貨架電商嗎？傳統(tǒng)電商渠道還有哪些新機(jī)會(huì)？出版業(yè)該如何在貨架電商找到新增量？本文以天貓平臺(tái)為例，聊一聊在書業(yè)渠道格局深度重構(gòu)的當(dāng)下，貨架電商為何不可替代。

近幾年，以抖音、小紅書為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)迅速席卷出版行業(yè)，甚至“吃掉了”部分貨架電商的市場份額。《2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察報(bào)告》顯示，內(nèi)容電商增長強(qiáng)勁，碼洋同比上升30.43%。渠道格局迎來深度重構(gòu)，傳統(tǒng)貨架電商與實(shí)體渠道均面臨持續(xù)經(jīng)營壓力。

因此，渠道價(jià)值的分化與重構(gòu)也讓優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的核心能力愈發(fā)凸顯。以天貓圖書為代表的頭部貨架電商平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)自身穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，為出版業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、長效經(jīng)營提供了可落地的實(shí)踐路徑與解決方案，成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。

貨架電商為何不可替代？

在圖書零售渠道的多元競爭中，貨架電商的不可替代性，早已在行業(yè)數(shù)據(jù)與市場表現(xiàn)中得到直觀印證。《中金易云2025年紙質(zhì)圖書市場分析報(bào)告》顯示，在去文教類圖書市場中，傳統(tǒng)電商渠道占比過半，顯著高于短視頻電商渠道，這說明傳統(tǒng)貨架電商在圖書零售領(lǐng)域的不可替代性。從平臺(tái)來看，天貓以31%的市場份額領(lǐng)跑圖書線上渠道，在小說、漫畫等非剛需領(lǐng)域，以天貓為代表的貨架電商市場份額更是超過50%，持續(xù)鞏固著核心渠道的地位。

頭部貨架電商平臺(tái)之所以能站穩(wěn)腳跟，核心在于已構(gòu)建起“大用戶、大訂單、大貨品”的成熟圖書消費(fèi)生態(tài)，為行業(yè)發(fā)展筑牢基礎(chǔ)。天貓圖書負(fù)責(zé)人陳捷達(dá)曾公開表示，目前天貓服務(wù)約1.64億圖書用戶，年承接圖書訂單約9億單，覆蓋5億圖書商品，海量的用戶基數(shù)為消費(fèi)轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)，豐富的貨品矩陣滿足了多元化的閱讀需求，而累計(jì)的訂單數(shù)據(jù)則成為平臺(tái)分析消費(fèi)趨勢、精準(zhǔn)對接需求的核心資產(chǎn)，也為細(xì)分賽道的增長奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

流量質(zhì)量的優(yōu)勢，是貨架電商在行業(yè)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的關(guān)鍵所在。《天貓圖書行業(yè)數(shù)據(jù)趨勢和消費(fèi)洞察》顯示，2025年天貓圖書客單量達(dá)8.5件，人均成交件數(shù)同比提升17%，新客成交貢獻(xiàn)占比達(dá)67%，其中教輔書籍新客增長表現(xiàn)尤為突出，成交貢獻(xiàn)占比高達(dá)70%；同時(shí)，平臺(tái)IPV成交轉(zhuǎn)化率、新客IPV成交轉(zhuǎn)化率均實(shí)現(xiàn)顯著增長，高黏性、高轉(zhuǎn)化的消費(fèi)群體，讓平臺(tái)的經(jīng)營效率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，為圖書產(chǎn)品落地與市場轉(zhuǎn)化提供了優(yōu)質(zhì)的流量土壤。

在消費(fèi)轉(zhuǎn)化持續(xù)提升的同時(shí)，貨架電商平臺(tái)的產(chǎn)品生態(tài)也保持著繁榮發(fā)展的態(tài)勢，為出版業(yè)的內(nèi)容輸出與產(chǎn)品研發(fā)注入了強(qiáng)勁信心。2025年，天貓圖書超級(jí)單品數(shù)同比增長20%，新書GMV同比增長28%，實(shí)現(xiàn)了爆款書與新書的雙重增長。垂直細(xì)分賽道的差異化增長，進(jìn)一步凸顯了貨架電商對圖書消費(fèi)需求的精準(zhǔn)捕捉與深度挖掘能力。

2025年，期刊漫畫、學(xué)習(xí)考試、文學(xué)藝術(shù)生活等類目增速跑贏天貓圖書大盤，童書育兒、文學(xué)藝術(shù)類目更是在行業(yè)下行的背景下實(shí)現(xiàn)貨單價(jià)逆勢增長，展現(xiàn)出垂直細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勁消費(fèi)潛力，也為出版社的品類布局提供了明確的市場導(dǎo)向。

基于海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)與用戶行為分析，頭部貨架電商平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了對圖書消費(fèi)人群的精準(zhǔn)劃分，推動(dòng)圖書消費(fèi)從“大眾普惠”向“精準(zhǔn)匹配”轉(zhuǎn)變，為出版業(yè)的精準(zhǔn)運(yùn)營提供了核心支撐。如天貓精準(zhǔn)劃分出七大圖書趨勢人群，覆蓋學(xué)齡前至老年全年齡層，囊括剛需教輔到精神消費(fèi)全需求維度，具象化、可量化的人群畫像，成為出版社產(chǎn)品策劃、市場定位、精準(zhǔn)營銷的重要參考依據(jù)，讓出版業(yè)的經(jīng)營從“經(jīng)驗(yàn)判斷”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

圍繞精準(zhǔn)的人群需求，天貓等電商平臺(tái)推動(dòng)各核心賽道的貨品升級(jí)與消費(fèi)端需求變化同頻共振，進(jìn)一步明晰了出版業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。天貓圖書教輔賽道走向極致細(xì)分，同步教輔在區(qū)域、難度、學(xué)科維度持續(xù)細(xì)化，專項(xiàng)教輔從場景、模塊出發(fā)解決個(gè)性化學(xué)習(xí)需求，教輔IP品牌化、伴學(xué)服務(wù)配套化成為行業(yè)趨勢；童書育兒賽道主打“學(xué)玩結(jié)合”，觸摸書、發(fā)聲書等互動(dòng)型產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞，知識(shí)漫改讓科普內(nèi)容更具趣味性，科學(xué)的分階分級(jí)閱讀體系也在逐步完善；文學(xué)、漫畫、社科等非剛需賽道則呈現(xiàn)IP化、輕量化、收藏化趨勢，“IP+書”讓書籍從單純的內(nèi)容載體升級(jí)為情感價(jià)值體驗(yàn)，小開本、精致裝幀的圖書適配碎片化閱讀場景，特裝書則推動(dòng)書籍向藝術(shù)與收藏價(jià)值延伸。

貨架電商對出版業(yè)的核心價(jià)值是什么？

在圖書消費(fèi)渠道“百花齊放”的當(dāng)下，短視頻平臺(tái)、社交電商等新興渠道不斷涌現(xiàn)，渠道競爭日趨激烈，但以天貓為代表的貨架電商始終是圖書銷售的核心陣地。對于出版業(yè)來說，平臺(tái)核心價(jià)值并非單純的銷售轉(zhuǎn)化，而是從長效經(jīng)營角度為出版業(yè)全方位賦能，成為出版行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新、穩(wěn)健發(fā)展的重要支撐。

出版業(yè)的長久經(jīng)營，離不開穩(wěn)定的消費(fèi)需求與清晰的用戶畫像，而貨架電商的核心消費(fèi)行為為“主動(dòng)尋找”，區(qū)別于被動(dòng)“刷到”的流量特征，這種主動(dòng)的消費(fèi)需求意味著更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率、更穩(wěn)定的復(fù)購率。以天貓圖書為例，針對不同消費(fèi)群體，平臺(tái)還與合作伙伴共同推動(dòng)潛在客戶向消費(fèi)客戶、復(fù)購客戶轉(zhuǎn)化，為商家提供定制化解決方案，讓出版社的用戶運(yùn)營更具針對性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化。

當(dāng)下在線上平臺(tái)打造一款爆款產(chǎn)品并非難事，但如何擺脫對單一爆款的依賴，完成出版品牌與用戶雙重積累卻絕非易事。而貨架電商“永久上架、持續(xù)曝光”的屬性，讓出版社的全品類目錄能夠在平臺(tái)持續(xù)展示，經(jīng)典長銷書無需反復(fù)投入營銷資源，就能持續(xù)獲得銷售機(jī)會(huì)，形成“爆款引流、長銷托底”的良性經(jīng)營格局，大幅降低出版社的長效經(jīng)營成本。

近年來，出版業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”層出不窮，行業(yè)都在呼吁健康的價(jià)格體系與穩(wěn)定的利潤空間。據(jù)了解，天貓圖書通過平臺(tái)規(guī)則避免惡性“價(jià)格戰(zhàn)”，保護(hù)出版社與商家的合理毛利空間，讓出版社有足夠的資金投入內(nèi)容創(chuàng)新、作者培養(yǎng)與產(chǎn)品研發(fā)，而非陷入低價(jià)競爭的惡性循環(huán)。健康的經(jīng)營環(huán)境，不僅守護(hù)了出版行業(yè)的“尊嚴(yán)”，也為行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的資金支撐。

其實(shí)，以天貓為代表的電商平臺(tái)，早已超越了單純的銷售渠道，而是通過數(shù)據(jù)、工具、資源的全方位賦能，為出版社提供從選題策劃到長效運(yùn)營的圖書全周期解決方案，精準(zhǔn)破解傳統(tǒng)出版行業(yè)“測品依賴經(jīng)驗(yàn)主義、定品資源分配不均、長銷周期短暫”三大核心困境。

2025年世界讀書日全新改版上線的天貓書單，以9億圖書訂單洞察為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，其更大的價(jià)值在于為出版業(yè)提供了數(shù)據(jù)支撐。在選題策劃階段，天貓書單為出版社提供更多可參考、可量化的指標(biāo)；在測品、定品階段，平臺(tái)基于行業(yè)洞察和消費(fèi)行為分析，為出版社提供市場潛力參考，通過精準(zhǔn)的流量匹配，讓中小出版社的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也能獲得平等的曝光機(jī)會(huì)，打破行業(yè)資源壟斷；在長效運(yùn)營階段，平臺(tái)通過書單榜單、全域“種草”、全鏈路觸達(dá)等方式，持續(xù)為圖書引流，有效延長圖書的長銷周期。

全方位的運(yùn)營支持與營銷資源對于出版機(jī)構(gòu)來說也尤為重要。天貓通過制定暢銷書打榜、定制圖書、書單榜單等專屬營銷策略，提升貨品的曝光度與影響力；借助平臺(tái)大促、百億補(bǔ)貼、聚劃算、淘寶秒殺等活動(dòng)打造營銷場域，實(shí)現(xiàn)銷量的快速轉(zhuǎn)化；通過深度進(jìn)校、作者簽售、全域“種草”、熱點(diǎn)營銷、淘寶熱搜等方式，與出版社實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)深度共建，拉近圖書與讀者的距離。同時(shí)，平臺(tái)增加電子書品類，引入數(shù)字閱讀、有聲閱讀，推動(dòng)紙質(zhì)圖書的關(guān)聯(lián)銷售。

據(jù)了解，《盜墓筆記》長白山紀(jì)念激光雕書刷邊版在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)單日成交額超百萬，展現(xiàn)了天貓?jiān)贗P化、定制化產(chǎn)品運(yùn)營上的強(qiáng)大能力；《哆啦A夢大全集超長篇（天貓定制版》）》《米吳科學(xué)漫畫（第八輯）》等產(chǎn)品的熱銷，印證了天貓對爆款圖書的打造能力；湖南新華書店集團(tuán)的天貓旗艦店開業(yè)首月即進(jìn)入淘寶天貓圖書類目前50名，入選“天貓藍(lán)星計(jì)劃”，并依托淘寶閃購建立即時(shí)零售模式，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門店速達(dá)”的服務(wù)閉環(huán)，為傳統(tǒng)發(fā)行體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型積累了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

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出版業(yè)在貨架電商上還有機(jī)會(huì)嗎？

在圖書零售市場下行、渠道格局重構(gòu)的背景下，出版業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新勢在必行，以天貓圖書為代表的貨架電商展現(xiàn)出的平臺(tái)發(fā)展趨勢與行業(yè)變化特征，為出版業(yè)的未來布局指明了清晰方向，圖書與教育的融合、閱讀形態(tài)的多元化、爆款打造模式的革新，成為出版業(yè)突破發(fā)展的三大核心機(jī)會(huì)。

首先，書課融合成核心趨勢，圖書成為教育生態(tài)重要入口。據(jù)了解，線上平臺(tái)教育客戶與線上圖書客戶存在大規(guī)模的重合，消費(fèi)者的需求也從分開買書買課，轉(zhuǎn)向書課一站式購齊，“買書買課、買書帶課、買書送課、書課一體”成為行業(yè)主流發(fā)展趨勢。如2025年天貓的圖書板塊呈現(xiàn)出兩大明顯特征，一是考研等剛需類教材增長勢頭強(qiáng)勁，二是“牛津閱讀樹”等高價(jià)高品質(zhì)的硬裝分級(jí)閱讀書備受消費(fèi)者青睞，這也印證了圖書與教育融合的消費(fèi)潛力。

第二，“Z世代”閱讀習(xí)慣遷移，全形態(tài)閱讀迎來發(fā)展機(jī)遇。調(diào)查顯示，“00后”消費(fèi)者不再局限于線上購買紙質(zhì)書，而是更明確地想要在碎片化時(shí)間里實(shí)現(xiàn)聽書、看書的多元化閱讀需求，閱讀形態(tài)的輕量化、數(shù)字化、碎片化成為趨勢，這也為出版業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新與形態(tài)升級(jí)提供了新的機(jī)會(huì)。針對“Z世代”的閱讀習(xí)慣變化，淘寶天貓平臺(tái)也在持續(xù)升級(jí)業(yè)務(wù)服務(wù)能力，通過天貓暢讀卡、淘寶FM等產(chǎn)品，將有聲書客戶吸納到平臺(tái)體系當(dāng)中，同時(shí)增加電子書品類，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書、有聲書、電子書的全形態(tài)覆蓋，構(gòu)建起“紙質(zhì)+數(shù)字”的全閱讀生態(tài)。

第三，爆款打造模式革新，新書與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迎來快速發(fā)展期。在圖書市場競爭日趨激烈的背景下，新書的推廣與爆款的打造成為出版社的核心需求。天貓新書GMV同比增長28%的成績，也印證了其實(shí)現(xiàn)新書、暢銷書運(yùn)營模式的革新，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的快速觸達(dá)讀者提供了完善的渠道支撐。打破“新書推廣難”的行業(yè)困境，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

當(dāng)前，圖書零售行業(yè)的渠道競爭早已從單純的流量爭奪，轉(zhuǎn)向了價(jià)值賦能、生態(tài)共建的新階段，貨架電商憑借與圖書消費(fèi)、出版經(jīng)營的深度契合，仍將是行業(yè)發(fā)展的核心渠道。

對于出版業(yè)而言，依托貨架電商的大數(shù)據(jù)能力、精準(zhǔn)的人群定位、完善的生態(tài)賦能體系，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)需求的精準(zhǔn)對接，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新與運(yùn)營升級(jí)，是實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展的關(guān)鍵所在；而貨架電商平臺(tái)則需持續(xù)深化與出版業(yè)的協(xié)同合作，從消費(fèi)端反向賦能生產(chǎn)端，推動(dòng)出版行業(yè)從“內(nèi)容為王”向“內(nèi)容+運(yùn)營”轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，圖書行業(yè)的核心競爭力仍在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而平臺(tái)的價(jià)值則在于讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)讀者、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，構(gòu)建起“內(nèi)容創(chuàng)作—產(chǎn)品運(yùn)營—讀者觸達(dá)”的良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

*本文圖片由天貓圖書提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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