出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

編輯 | 丁萍

頭圖 | 視覺中國

3月30日，貴州茅臺發(fā)布重磅消息：自3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺的經(jīng)銷商合同價由1169元提到1269元，自營零售價由1499元提到1539元。雖然只漲了100元和40元，但這是時隔八年后，茅臺官方零售價首次上調(diào)。

在行業(yè)整體承壓、消費預期謹慎的當下，茅臺為何敢于逆勢提價？茅臺近期頻頻落子，如果連起來看反映了其怎樣的戰(zhàn)略意圖和策略？白酒上一輪周期筑底企穩(wěn)的標志性事件就是茅臺提價，這次是否可能歷史重演？

漲價，憑什么？

就在3個月前，茅臺批價跌跌不休，1499元底線被持續(xù)擊穿的消息還滿天飛，這么快就敢漲價了?

直觀來看，春節(jié)期間茅臺動銷暴漲是漲價的底氣（需求端）。

調(diào)研顯示，飛天茅臺春節(jié)期間動銷預計同比增長10%-20%，部分區(qū)域甚至更高，多數(shù)經(jīng)銷商已完成全年計劃的35%-40%，快于去年同期。

1月1日，i茅臺正式上線銷售飛天茅臺，渠道隔閡被打破，大量終端用戶被激活，新增用戶1400萬，其中飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒的成交訂單成為春節(jié)動銷暴漲的核心引擎。

由此，貴州茅臺一季度營收整體實現(xiàn)雙位數(shù)增長已是市場共識。而從批價來看，最新普茅批價在1600元左右，這說明市場完全能夠承受更高的官方價格。

可以說，這次漲價是貴州茅臺通過i茅臺對真實需求進行了“壓力測試”后，確定需求遠大于供給（67.5%仍在期待購買）后才實施的。

妙投曾多次提出，茅臺在商務接待中是具有不可替代性，當1499元的普茅變得更易得，各種用酒場景的“含茅率”反而不斷提升。

也即，茅臺本身的稀缺性、強大的品牌壁壘，讓其擁有任何品牌都羨慕的定價權(quán)，所以敢于在市場充滿不確定性的當下逆勢提價；而i茅臺又為漲價提供了量化依據(jù)。

以上是需求端，茅臺這次漲價還在于“搞定”了供給端。

要注意的是，此次經(jīng)銷商合同價上調(diào)約8.55%，而自營零售價僅上調(diào) 2.7%，這個差別的背后，隱藏著茅臺在利益分配、渠道定位和戰(zhàn)略導向上的深層考量。

茅臺經(jīng)銷商體系的拿貨價（或綜合成本價）和官方零售價在過去近八年中經(jīng)歷了多次調(diào)整，總體上是在收窄渠道暴利。

這次調(diào)價后，假設經(jīng)銷商以1269元拿貨，按1539元零售，毛利降至270元，渠道單瓶毛利減少了60元，降幅約18%。這清晰地表明，茅臺正在進一步壓縮經(jīng)銷商的單瓶利潤空間，打破過去“躺賺”的舒適區(qū)。

其實，白酒行業(yè)正處于周期調(diào)整的底部是改革重要的窗口期。當行業(yè)普遍承壓時，經(jīng)銷商的議價能力最弱，對廠家的依賴度最高。在2025年，經(jīng)銷商面對庫存壓力、價格倒掛，迫切需要貴州茅臺幫忙“減負”。茅臺順勢推出“代售”等新模式，經(jīng)銷商的接受度遠高于行業(yè)上行期。

過去“搭售”模式下，茅臺經(jīng)銷商拿到的飛天茅臺不愁賣，但算上精品茅臺、文創(chuàng)酒等綜合成本就抬上去了，整體虧損；“代售”模式下，雖然賺得少，但更穩(wěn)定，就顯出優(yōu)勢來。

同時，茅臺通過價格政策引導消費者流向自營渠道，從而增強自身對終端價格的掌控力。

可以說，這次價格調(diào)整，表面上是數(shù)字的變動，本質(zhì)上卻是茅臺從“渠道驅(qū)動”向“消費者驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的關鍵一步。

要想完整理解貴州茅臺的策略及未來演變方向，還要結(jié)合其最近的多項舉措來看。

體系重塑

今年茅臺進行了一系列密集而系統(tǒng)的市場化改革，其實主要就是兩條線：確定價格錨點和重塑渠道體系。

過去茅臺的價格體系以經(jīng)銷商出廠價為錨點，渠道商和黃牛掌握了實際定價權(quán)，官方價與市場價嚴重脫節(jié)，滋生炒作。為了拿回價格主導權(quán)，貴州茅臺做了這么幾件事：

• 1月1日，以i茅臺為平臺，大規(guī)模以1499元直銷普茅，確立“自營零售價”為新的價格錨點；

• 下調(diào)非標產(chǎn)品價格，理順金字塔各層級的合理價差；

• 3月30日，以自營零售價為錨，同步上調(diào)經(jīng)銷商合同價和自營零售價，完成價格體系重構(gòu)。

可見，茅臺1月在理順價格體系，尤其是解決非標品價格虛高問題，為市場化定價打下基礎；3月則是直接核心大單品飛天茅臺提價，這是茅臺最核心的收入來源，直接影響公司利潤表，將品牌的溢價能力轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤。

整體思路是，廠家定錨點，渠道按錨點銷售，而傭金和差價動態(tài)核定的新機制。

從渠道角度，過去茅臺的經(jīng)銷商靠資金實力獲取配額，賺取巨額進銷差價，囤貨投機動力強，與廠家利益不完全一致。貴州茅臺的策略是先疏后導：

• 1月13日，董事會通過《2026年市場化運營方案》，確立“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同營銷體系；其中“代售”“寄售”新模式，物權(quán)不轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷商按自營零售價銷售，賺取傭金；

• 取消非標產(chǎn)品的分銷捆綁，為經(jīng)銷商減負；

• 明確經(jīng)銷合同價將根據(jù)“經(jīng)營成本、經(jīng)營難度、服務能力”動態(tài)核定；

可見，1月調(diào)整是在給經(jīng)銷商“減負”，讓經(jīng)銷商不再背負庫存和價格倒掛的壓力；3月調(diào)整是讓經(jīng)銷商“讓利”，這部分利潤轉(zhuǎn)移給了廠家。

重點看下茅臺新的4種渠道模式。

自售模式。通過自營店和i茅臺平臺，全系產(chǎn)品直面消費者（C端）和企業(yè)（B端）。通過自營渠道的真實銷售數(shù)據(jù)，茅臺能精準掌握市場需求，為價格調(diào)整提供量化依據(jù)。

經(jīng)銷模式。這是變化最大的一環(huán)。

過去，經(jīng)銷商的利潤來自固定的進銷差價，低價拿貨、高價賣出，賺多賺少取決于配額大小和囤貨本事。

如今，茅臺引入了“動態(tài)核定合同價”機制，廠家根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營成本、服務能力、區(qū)域難度等因素，靈活確定其收益空間。這意味著，賺多賺少不再取決于“能拿到多少貨”，而取決于“能提供多少服務”。

此次飛天茅臺提價，正是這一新規(guī)則的首次落地。廠家上調(diào)了經(jīng)銷商的合同價而非零售價（拿貨成本增加，能賣出什么價不確定），但整體終端零售價僅微調(diào)，大概率導致渠道單瓶利潤被壓縮。

這傳遞出一個明確信號：靠囤貨賺差價的舊模式正在終結(jié)，經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)向“代售”等新模式，通過倉儲、配送、品鑒、客戶維護等服務賺取穩(wěn)定的傭金。

未來，茅臺經(jīng)銷商的角色將從“貿(mào)易商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺丈獭保涫找鎸⒏嗳Q于服務能力與運營效率，而非配額大小。

代售與寄售模式。這是本次改革新增的模式，算是一種輕資產(chǎn)模式。代售商（如大型零售商、餐飲）和寄售商（如私域流量平臺）不買斷貨權(quán)，只負責銷售。它們必須按自營零售價銷售，然后廠家支付傭金。這種模式極大拓展了茅臺的渠道觸達能力，同時因物權(quán)不轉(zhuǎn)移，有效防止了渠道囤貨炒作。

最終，茅臺對定價、渠道、數(shù)據(jù)的掌控力將越來越強，一個由廠家主導、渠道協(xié)同、輻射更多消費者的新格局正在形成。

但，這能看成是白酒業(yè)新一輪的筑底信號嗎？

白酒筑底了嗎？

2015年8月，茅臺確實采取了與今天極為相似的舉措：通過行政手段提高一批價，要求經(jīng)銷商不得以低于850元/瓶的價格出貨，否則取消來年合同。

當時白酒行業(yè)剛從“三公消費”限制的沖擊中掙扎出來，庫存高企、價格倒掛。茅臺的“鐵腕護價”行為，配合五糧液、瀘州老窖的提價，事后被廣泛視為行業(yè)觸底反彈的標志性事件。

也即，在行業(yè)低迷期，茅臺通過調(diào)整價格體系，向市場傳遞“最壞時刻已經(jīng)過去”的信心。

這次茅臺提價，也標志著白酒行業(yè)在筑底企穩(wěn)嗎？

答案是，這大概率是一個結(jié)構(gòu)性、分化型的筑底信號，而非全行業(yè)普漲的復蘇信號。

根據(jù)2026年春節(jié)反饋，白酒核心單品批價已至底部，繼續(xù)大幅下行的風險較小；頭部酒企的核心單品經(jīng)歷2025年深度出清后，庫存已基本降至良性水平。

而2026年春節(jié)動銷呈現(xiàn)明顯的“兩頭好、中間弱”格局。茅臺、五糧液等高端龍頭表現(xiàn)強勢，但國窖、汾酒、洋河等體量大的頭部品牌，以及舍得、水井坊等二線品牌，在主力產(chǎn)品所在價位帶仍面臨價格領先者的擠壓。

春糖會也呈現(xiàn)“冷熱并存”，酒店展遇冷，但酒企仍有不少新品推出、C端轉(zhuǎn)型仍熱。這背后是白酒行業(yè)正經(jīng)歷從B端轉(zhuǎn)向C端的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。

茅臺通過i茅臺直銷、渠道重塑、價格錨點轉(zhuǎn)移，正在進一步鞏固其超高端地位。這種市場化動態(tài)定價能力是其他品牌難以復制的。

其他酒企既有選擇順勢而為、適當降價以提升份額，也有堅定挺價且收縮費用，旨在提升品牌高度，收效仍有待評估。

所以，龍頭率先筑底，行業(yè)整體仍在尋底。多數(shù)區(qū)域酒企、二三線品牌的調(diào)整可能尚未結(jié)束。

整體來看，隨著低基數(shù)效應、消費冰點觸底，白酒行業(yè)下半年有望迎來邊際改善；而優(yōu)勢品牌擠壓出清，將助力龍頭企穩(wěn)。所以，把握較大的投資機會仍在白酒龍頭這。

不過，任何深刻的變革都伴隨著風險，也存在失敗的可能。比如茅臺當下的改革就需要持續(xù)觀察3種風險。

首先是渠道的反噬。觀察經(jīng)銷商利潤大幅下滑，是否會影響茅臺市場開拓。短期來看是可控的，茅臺通過非標產(chǎn)品合同價下調(diào)等方式減負，但長期轉(zhuǎn)型成效待觀察。

其次是價格壓力。雖然目前飛天茅臺批價回升，茅臺有調(diào)控投放量的能力，但需求端疲軟是根本壓力。

最后是品牌稀釋。如果消費者形成“茅臺不再稀缺”的認知，則會導致品牌溢價能力下降。短期風險較低，但若平價銷售持續(xù)放量，長期需警惕。

總之，改革的成敗，取決于茅臺能否在接下來的時間里，精準拿捏好各方利益的平衡。

最終，茅臺這場改革，本質(zhì)上是在回答一個問題，當金融屬性褪去，消費屬性能否撐起萬億市值？

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4846736.html?f=wyxwapp