斑馬消費 張聞溪

你多久沒逛屈臣氏，它就有多暗淡。

近日，長江和記實業(yè)披露2025年全年業(yè)績，零售分部（核心為屈臣氏）雖整體增長，但中國與歐洲保健及美容產品業(yè)務的經(jīng)營已出現(xiàn)較明顯分化。中國區(qū)收益總額較2024年下降2%，同店銷售額下降1.8%，店鋪數(shù)目下降7%，歐洲則保持增長。

同樣的業(yè)務，且均以線下門店為根基，為何呈現(xiàn)出截然不同的經(jīng)營結果？

屈臣氏在中歐兩地經(jīng)營分化，不只是業(yè)績起伏，更折射出線下保健及美容零售，在不同市場面臨的消費習慣、購物場景與門店職能的差異。

中國區(qū)承壓

屈臣氏中國區(qū)的壓力，單靠護膚或彩妝需求變化并不足以概括，更重要的背景在于，中國消費者在挑選、比價、下單與復購等環(huán)節(jié)中，越來越多地優(yōu)先選擇線上完成購買決策。

據(jù)行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年中國化妝品市場全渠道交易額為11042.45億元，同比增長2.83%，其中線上渠道交易額為7217.73億元，同比增長4.45%，市場占比65.36%；線下渠道交易額為3824.72億元，同比微降0.08%，占比34.64%。

這組數(shù)據(jù)并不意味著線下消費消失，其在交易環(huán)節(jié)中的重要性仍在，只是承擔的角色已有變化。

對于以線下門店為經(jīng)營基礎的屈臣氏而言，這一變化帶來的影響較為直接。屈臣氏門店曾較完整地承接消費者到店后的篩選、比較、試用與購買需求，然而，當線上平臺已提前完成種草、比價、評價篩選與促銷觸達，線下門店在部分消費環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢便會被稀釋。

埃森哲2026年中國消費者洞察提到，43%的中國消費者已習慣線上逛、線上買，高于全球32%的平均水平。同時，51%的中國消費者更喜歡線上與線下結合的購物體驗。由此可見，中國消費者并未離開線下，但將更多消費決策前置到了線上。

對屈臣氏中國而言，多項指標整體走弱，壓力并不只來自客流變化，更來自門店在整個交易鏈條中的角色變化。

為順應市場變化，屈臣氏已著手為線上訂單設立“幕后店”，這一做法說明，其中國區(qū)門店承擔的職能已不再只是服務到店客流，線上履約、即時配送與分揀等新職責正在融進門店經(jīng)營。

換言之，門店仍有價值，但來源更分散，門店數(shù)量、同店增長和利潤貢獻之間的關系，也已不像以往那樣穩(wěn)定。

值得注意的是，中國女性并非不愿意線下購買化妝品，只是屈臣氏對她們的吸引力正在減弱。據(jù)《化妝品報》數(shù)據(jù)，山姆會員店每個月至少有40款美妝產品賣出1萬件以上，僅這些暢銷品就能帶來近1億元月銷售額。

歐洲區(qū)增長

與中國區(qū)相比，屈臣氏歐洲區(qū)仍然保持增長，并不能簡單歸結為當?shù)鼐€上沖擊較弱。

尼爾森IQ《2025年美容行業(yè)現(xiàn)狀報告》顯示，過去12個月美容產品線上銷售額增速是線下的9倍，歐洲線上美容產品銷售同樣實現(xiàn)10%的增長。

但歐洲市場的線上增長，并未改寫線下保健及美容門店的經(jīng)營基礎，門店仍在很多場景中滿足消費需求。

尼爾森IQ另一份研究報告提到，歐洲消費者在通脹壓力下會購買打折商品，也會轉向低價品牌，但并不愿意在品質上明顯讓步。對于保健及美容連鎖門店而言，這一點具有現(xiàn)實意義。

當?shù)叵M者到店購買，不只是為了完成支付，也是在到店過程中完成比較、篩選、即刻獲得商品與折扣選擇。只要這一類需求仍大范圍存在，線下門店就仍是促成銷售、帶來增長的重要場所。

從長和2025年度業(yè)績的數(shù)據(jù)看，屈臣氏歐洲區(qū)多項指標仍在上行。西歐收益總額增長10%，同店銷售額增長3.9%，店鋪數(shù)目增長2%；東歐收益總額增長20%，同店銷售額增長4.1%，店鋪數(shù)目增長7%。

這意味著，屈臣氏中歐兩地的分化，并不只是企業(yè)在兩地經(jīng)營表現(xiàn)的簡單差異，而更像是門店在不同市場中承擔的消費職能并不相同。

中國區(qū)門店在展示、履約、即時配送與線上協(xié)同中的分工角色開始嶄露頭角，而歐洲區(qū)門店則仍能在較大程度上將篩選、比價、折扣購買與即時帶走集中在到店場景中完成。門店在消費鏈條中的完整度不同，經(jīng)營結果也就自然出現(xiàn)差異。

行業(yè)共振

屈臣氏中國區(qū)的承壓，并不是個別企業(yè)的經(jīng)營起伏。事實上，中國線下美妝零售近年來普遍面對較大經(jīng)營壓力。

上海家化在2025年度報告中披露，絲芙蘭（上海）去年的營業(yè)收入為55.01億元，凈利潤為-3.52億元；絲芙蘭（北京）營業(yè)收入為10.35億元，凈利潤為-1.47億元，經(jīng)營壓力顯而易見。

絲芙蘭（Sephora）是源自法國、隸屬LVMH 集團的全球高端美妝零售連鎖，覆蓋彩妝、護膚、香水、護發(fā)、身體護理、美妝工具等全品類美妝。在全球30多國家有數(shù)千家線下門店與旗艦店。上海家化為絲芙蘭上海/北京公司的合資方。

面對同樣的壓力，亞洲領先的一站式美妝零售集團莎莎國際，則給出更果決的應對方式。據(jù)相關公告，其中國內地線上業(yè)務已貢獻超80%的營業(yè)額，因此決定關閉中國內地剩余門店并退出線下零售市場。

屈臣氏中、歐兩地不同的表現(xiàn)，并不只是線上強、線下弱可以完全解釋，更符合當下經(jīng)營現(xiàn)實的是，其中國區(qū)門店正在經(jīng)歷更快的職能重估。

對于屈臣氏而言，這種分化已不只是某一年的業(yè)績起伏，也反映出線下保健及美容零售在不同市場中面對的經(jīng)營環(huán)境已存在重大差異。