決戰萬億之巔:2026中國美妝洗牌局誰能拿到“黃金十年”入場券？

極致零售研究院（SRI）第1032期分享：
2026年中國美妝市場已邁入萬億規模的深度洗牌期，其核心特征表現為國貨品牌憑借超過57%的市場份額首次全面超越外資巨頭。行業增長邏輯正從傳統的流量紅利轉向以科研技術和供應鏈為核心的長周期競爭，導致大量缺乏競爭力的品牌被系統性淘汰。渠道端呈現出抖音領跑、小紅書閉環與線下體驗店重塑的全域共生態勢，不同平臺間的差異化運營成為品牌生存的必修課。與此同時，重組膠原蛋白等中國成分的技術突破，正推動本土品牌向高端化、科學化及海外市場加速擴張。這場變革預示著只有兼具產品力與情緒價值的企業，才能獲取下一個十年的行業準入證。

作者 |零售與消費品組

極致零售研究院（SRI）

2026年開年，中國美妝市場交出了一份亮眼的成績單。國家統計局最新數據顯示，2026年1至2月，化妝品零售總額達753億元，同比增長4.5%，跑贏社會消費品零售總額大盤，并創下歷年同期最高值。這個數字背后，是一場正在加速的行業大洗牌。

中國香料香精化妝品工業協會公布的數據顯示，2025年中國化妝品全渠道交易額達11042.45億元，同比增長2.83%，市場規模首次突破1.1萬億元大關，其中國貨品牌市場份額首次突破57%，達到57.37%，徹底反超外資品牌。萬億市場的“權力交接”已然完成，但真正的挑戰才剛剛開始——2025年全年，中國美妝市場有近2.7萬個品牌被淘汰出局。潮水退去，誰在裸泳，一目了然。

行業進入“深水區”，增長邏輯已從“流量紅利”切換至“科技長周期”。當渠道紅利見頂、流量成本飆升，品牌的內生增長力成為決勝關鍵。這場萬億之巔的決戰，將在渠道、品牌、科研三個維度全面展開。

渠道變革：從“線上線下對立”到“全域共生”

進入2026年，線上競爭進一步白熱化。抖音渠道的波動性暴露了依賴單一平臺的脆弱性——2026年前2月，韓束在抖音銷售額同比出現下滑，從“斷層第一”跌落。流量的潮汐式漲落，是對品牌抗風險能力的終極考驗。

與此同時，小紅書正在重塑內容電商的游戲規則。2026年4月，小紅書首次系統發布NPL經營方法論，構建“筆記—用戶資產—直播”的完整閉環。數據顯示，以rise100為代表的商家，2025年GMV同比增長超2.6倍，老客購買金額貢獻占比81%，平均復購率32%，成為小紅書電商重要的增長力量。群聊成員的30天復購率是非群聊用戶的5.1倍，而加入群聊的粉絲，全年貢獻價值是未加入者的3倍。2026年社交電商用戶已突破8.3億，Z世代貢獻了65%的訂單量。小紅書通過“內容種草—消費轉化”的閉環生態，用戶轉化效率較傳統電商提升3至5倍。

當線上競爭趨于飽和，線下渠道正在以“場景化”與“體驗化”的姿態回歸。2026年，屈臣氏宣布豪擲38億港元在全球新增約1000家門店，全面升級店鋪體驗、加碼零售科技與供應鏈，進一步擴大全球業務網絡及強化O+O（線上線下融合）平臺。其O+O戰略將門店打造為集智能試妝鏡、AR肌膚檢測、會員專屬快閃區于一體的“美妝體驗站”，目標讓單店人效提升30%、庫存周轉加快25%。新一輪線下爭奪戰的核心邏輯不再是“鋪貨”，而是“建心智”。

單品牌專賣店的代表植物醫生，則在2026年1月正式發布6.0形象店型，提出從“貨架思維”到“用戶生命場”的轉型。新門店以“三維分區邏輯”重構產品布局，留出專門的交流區鼓勵顧客分享生活甚至吐槽煩惱。創始人解勇坦言：“在今天，不缺任何商品，缺的是情緒出口。”植物醫生的“一店三開”運營模型——線上引流、線下深挖、私域留存——讓抖音團購為門店平均引流超60人，半年內品牌總曝光達7.22億次。線下門店正在從“交易場所”蛻變為“生活方式入口”和“情感共鳴場”，這是電商無法替代的競爭壁壘。

品牌競賽：國貨崛起與國際巨頭的“攻防戰”

國貨品牌的市場份額已占據57.37%，但頭部格局并未固化。在主流電商平臺，2025年護膚TOP20品牌規模超800億，珀萊雅以超80億元銷售額位居主流電商榜首，巴黎歐萊雅與韓束均以70億+的業績緊隨其后，形成“一超兩強”的頭部格局。歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、修麗可、科顏氏5個品牌上榜，雅詩蘭黛集團和寶潔各有兩個品牌入圍。日系品牌僅SK-II和資生堂進入TOP20，折射出日系美妝在中國市場面臨的集體困境。

然而，2026年2月的數據顯示，頭部品牌的排名出現劇烈波動。在抖音美妝榜中，韓束雖仍居第一，但珀萊雅已跌至第六名。頭部品牌的座次輪換正在加速，“強者恒強”的定律并不牢靠。

國際品牌正在發動一場“防守反擊戰”。雅詩蘭黛2026財年第二季度財報顯示，中國大陸市場凈銷售額連續第二個季度實現兩位數增長，凈利潤由虧損大幅改善至盈利。歐萊雅2025年全年銷售額達440.5億歐元（約合人民幣超3600億元），同比增長4%；北亞區2025年銷售額為100.75億歐元，同比增長0.5%，止住連續兩年的下跌趨勢。

與此同時，一批新銳國貨品牌正以“黑馬”姿態殺入10億俱樂部。林清軒、科蘭黎、蒂洛薇、C咖、半畝花田、BABI、三資堂等15個品牌首次實現銷售額突破10億元。從“數得著的幾個國貨”到“10億俱樂部批量涌現”，國貨品牌的梯隊化正在形成。以林清軒為例，2025年上半年實現營收10.52億元，同比增長98%，凈利潤為1.82億元，同比增長110%，并于2025年12月登陸港股主板，拿下“國貨高端護膚第一股”。自然堂在抖音表現尤為突出，2025年全年在抖音年度國貨美妝銷售榜單中殺入前五，銷售額同比增長達38%，自2025年3月起每月業績均位于抖音美妝總榜TOP10。

而資本市場的風向，則揭示了更深層的變化。2025年以來，已有超過41家美妝相關企業沖刺IPO。珀萊雅、自然堂、丸美等頭部品牌相繼啟動赴港上市進程。美妝品牌的競爭已從產品、渠道層面，全面升級至資本與研發實力的較量。自然堂2026年4月再次向港交所遞表，但資本市場能否給予“情懷溢價”仍是未知數。港交所門前排起的長隊，既是實力的彰顯，也是考驗的開始。

中高端國貨彩妝同樣表現搶眼。毛戈平2025年全年彩妝收入達29.96億元，同比增長30.0%，鞏固了高端國貨彩妝的領先地位。在2025年38大促及618期間，毛戈平增長超70%，在抖音商城期間均奪得彩妝類目榜第一名。

科研制勝：“中國成分”的技術革命

2026年，美妝行業的競爭底線已經清晰——供應鏈與科研專利。

重組膠原蛋白取代玻尿酸，成為國貨的第一敘事動力。巨子生物、錦波生物、丸美等企業通過XVII型膠原蛋白等細分技術，不僅實現了防脫、固發的品類跨界，更在成本上對國際原料形成“降維打擊”。巨子生物作為中國首家實現重組膠原蛋白規模制備并應用于醫療器械領域的企業，于2026年首發“可麗金芯生”，打通了從“消費級護膚”到“可植入級生物材料”的全技術鏈路。重組膠原蛋白領域的專利競爭同樣激烈，山西錦波生物醫藥股份有限公司和西安巨子生物基因技術股份有限公司是該領域專利申請最多的企業。

合成生物學的應用讓麥角硫因、環六肽-4.0等高端成分實現量產，中國品牌在抗衰核心原料上第一次掌握了自主議價權。

消費者的認知升級正在倒逼品牌研發提速。超半數消費者將產品成分、功效、安全性作為購買首要考量因素，成分黨已成為主流消費群體。從“營銷話術”到“科學敘事”，中國美妝正在完成一場跨越式的進化。珀萊雅持續夯實科研基礎建設，通過主品牌深化與多品牌協同，構建可持續的增長結構。薇諾娜在皮膚學級修護賽道保持高科研投入，母公司貝泰妮集團2024年研發投入3.37億元，占營收比達5.87%，研發投入長期位列行業第一梯隊，截至2024年末累計發表SCI及核心期刊論文493篇。

2026年，精準細分成為競爭新焦點。油敏肌控油修護、干敏肌以油養膚等細分賽道涌現出大量黑馬品牌，形成“頭部穩固、新銳突圍”的格局。次拋產品市場預計突破40億元，便攜性與成分鮮活性成為核心賣點。品牌不再試圖服務所有人，而是在一個足夠深的細分賽道上做極致的產品，這是中小品牌在巨頭夾縫中的生存之道。

誰是下一個黃金十年的玩家？

站在2026年，行業正處于從“流量驅動”到“價值驅動”的關鍵拐點。這場洗牌不會溫柔，只有那些真正構建起“產品力+渠道力+品牌力”三維能力的企業，才能拿到下一個黃金十年的入場券。

個護品類正在成為新的增長極。洗護與私護品類聚焦線下同款差異化、功效性與場景化需求，在主要電商平臺的銷售增速達20%以上。2025年彩妝、個護品類增速好于護膚，護膚、彩妝頭部品牌強勁，個護新品牌突圍較多。香氛、頭皮抗衰、男士護理等藍海賽道，正成為品牌尋找利潤增量的新方向。毛戈平于2025年新增香氛業務，實現收入3384萬元，展現了品類拓展的新可能。

“悅己”與“情緒價值”正在重新定義消費邏輯。消費者不再只看成分表，而是關注“身心平衡”。2026年的新趨勢在于，人們的消費重心逐漸從基礎消費轉向了高情感附加的悅己消費。主打氣味療愈、針對“壓力肌”的產品在2026年38活動中表現搶眼。品牌們開始意識到，用戶買的不是產品，而是更好的自己。

出海正在從“可選項”變為“必選項”。花知曉2025年底正式入駐美國最大高端美妝連鎖零售店ULTA Beauty，首批上架超過60個SKU，價格區間8至45美元，成為首個入駐ULTA Beauty的中國美妝品牌。花知曉自2019年出海以來，已陸續進入日本、新加坡、馬來西亞、北美及歐洲等市場，并在海外近1000家線下零售店設有銷售點。毛戈平2025年彩妝品類取得同比30%的銷售增長，銷售收入達29.96億元。以東方審美和差異化定位進軍全球市場，國貨美妝正在完成從“中國制造”到“中國品牌”的質變。

2026年前2月化妝品零售額創下新高，是市場韌性的體現，更是行業信心的信號。但萬億市場的底色并非一片光明——全年近2.7萬個品牌被淘汰，意味著絕大多數玩家正在被系統性出清。

流量可以買來規模，但唯有回歸產品本質、構建內生科研體系的企業，才能在這場馬拉松中跑到終點。

2026年的中國美妝行業，是一場分化的“剩宴”——剩下來的“剩”，也是勝利的“勝”。

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報告部分內容摘要

以下是極致零售研究院（SRI）出品的系列研究報告

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