中國商報（記者 馬嘉）3月31日，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下護膚品牌夢妝發(fā)布通知稱，品牌在中國大陸線上的社交平臺賬號即日起停止運營，線上銷售渠道將于今年6月30日正式關(guān)閉。需要注意的是，其母公司剛剛交出亮眼的“成績單”。根據(jù)愛茉莉太平洋發(fā)布的2025年財報，集團營業(yè)利潤創(chuàng)下自2019年以來的最高紀(jì)錄。

集團業(yè)績向好，一個入華20年的品牌為何要在線上“撤退”？愛茉莉太平洋方面對中國商報記者表示：“中國始終是集團重要的戰(zhàn)略市場。在公司業(yè)績穩(wěn)健增長的背景下，我們正通過品牌調(diào)整優(yōu)化資源配置，提升運營效率。”

入華20年的夢妝線上“撤退”

資料顯示，夢妝于1991年在韓國創(chuàng)立，2005年進入中國市場。近年來，品牌先后入駐天貓、小紅書、京東、抖音等平臺。截至記者發(fā)稿，其天貓旗艦店粉絲數(shù)為278萬，上架產(chǎn)品20余款，定價在60元至300元之間。其中一款發(fā)際線粉餅顯示全網(wǎng)熱銷10萬件以上。

根據(jù)夢妝發(fā)布的通知，除社交平臺賬號停更外，品牌在中國市場的線上商城及電商平臺旗艦店將于今年6月30日正式關(guān)閉，各平臺下單通道關(guān)閉時間略有差異。此后，中國消費者只能通過海外渠道購買夢妝產(chǎn)品。

美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚直言，夢妝產(chǎn)品所處的60元至300元價格帶是目前化妝品領(lǐng)域競爭最激烈的賽道，國貨品牌和國際品牌密集扎堆。對于這個價格帶的產(chǎn)品，消費者更看重性價比。對于企業(yè)來說，現(xiàn)在線上渠道的運營成本越來越高，與高端品牌相比，投入這個價格帶的產(chǎn)品顯得相對低效。

對比來看，與夢妝同價位的國貨品牌如珀萊雅，天貓旗艦店粉絲數(shù)超2000萬，2025年僅前三季度就推出52件新品，同比增長73%；谷雨同期推出68件新品，同比增加106%。

中國仍是“核心陣地”

愛茉莉太平洋對中國市場的投入方向或許變了。

財報顯示，2025年，愛茉莉太平洋海外業(yè)務(wù)銷售額同比增長15%，營業(yè)利潤大增102%。其中，大中華區(qū)通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化成功實現(xiàn)扭虧為盈。

所謂“業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，在品牌端或體現(xiàn)為“取舍”。近年來，愛茉莉太平洋在中國市場持續(xù)進行品牌矩陣調(diào)整：赫妍陸續(xù)撤店，伊蒂之屋關(guān)閉中國線下門店，如今夢妝則收縮線上渠道。同時，集團將資源向高端和專業(yè)賽道傾斜，2025年引入專業(yè)敏感肌品牌璦絲特蘭，高端品牌雪花秀持續(xù)增加研發(fā)投入，護發(fā)品牌呂在中國市場取得增長。

財報顯示，皮膚護理（Derma）、彩妝、美發(fā)品類成為愛茉莉太平洋增長的主要動力。夢妝所處的平價護膚賽道，并未出現(xiàn)在增長引擎的名單中。

不久前，愛茉莉太平洋發(fā)布了“創(chuàng)造全新之美”新愿景及五大核心戰(zhàn)略，其中“集中培育全球核心市場”被列為首要戰(zhàn)略，而中國市場被定位為“核心增長引擎與創(chuàng)新陣地”。

愛茉莉太平洋方面對記者強調(diào)，集團已在中國建立起覆蓋多領(lǐng)域的品牌矩陣，包括高端護膚品牌雪花秀、時尚美妝品牌蘭芝、專業(yè)護發(fā)品牌呂、自然主義品牌悅詩風(fēng)吟、敏感肌護理品牌璦絲特蘭，以及詮釋首爾美學(xué)的赫妍等。“未來，我們將繼續(xù)推進本土化創(chuàng)新、加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型，以更靈活、更精準(zhǔn)的方式響應(yīng)中國消費者日益多元的美護需求。”

韓妝“打法”變了

夢妝的“撤退”并不是孤例。

過去幾年，韓妝品牌在中國經(jīng)歷了一輪“大洗牌”。

中國商報記者根據(jù)公開資料整理的部分關(guān)店、撤柜的韓國美妝品牌。（中國商報記者 馬嘉/制表）

另據(jù)知情人士透露，2025年，包括黛珂、美伊娜多、雪肌精等日系品牌也在大面積撤柜。

這些調(diào)整背后，是中國美妝市場競爭格局的深刻變化。

“國貨品牌反應(yīng)快、懂本土消費者、在直播間里‘能折騰’，在平價美妝品牌市場占據(jù)了主導(dǎo)位置。過去韓妝靠電視劇植入、明星代言就能打開市場，消費者現(xiàn)在懂成分、看功效，對價格也更敏感了。在此背景下，一些韓妝企業(yè)把資源集中到更有競爭力的板塊，恰恰說明他們還想在中國市場長期做下去。”孔思瀚說。

愛茉莉太平洋也在財報中表示，中國市場被定位為“核心增長引擎與創(chuàng)新陣地”。集團未來將推進五大戰(zhàn)略：集中培育全球核心市場、強化整合美妝解決方案、基于生物技術(shù)的抗老研發(fā)、敏捷的組織革新，以及基于人工智能的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。