開門紅收官之后：三項人身險新政密集落地，各大巨頭快速切換業務節奏

文丨平襄

就在年報季如火如荼、市場目光集中于各家上市險企年度表現之際，一系列政策新規悄然而至。

先是3月27日，中國保險行業協會發布《保險產品適當性管理自律規范》，對保險產品分類分級、銷售人員分級、投保人風險承受能力評估，以及適當性匹配、內控管理、自律約束等提出了更明確的要求。

幾乎與此同時，市場又傳出分紅險演示利率統一下調的消息：分紅險演示利率將從當前最高的3.9%降至3.5%，相關高演示利率產品還需在6月30日前完成變更或停售。

隨后，金融監管總局人身險司又下發《關于進一步加強銀行代理渠道費用管理有關事項的通知》及配套問答，圍繞銀保渠道費用管理、“報行合一”執行、內部考核與問責機制等作出進一步細化。

如果說，圍繞產品適當性管理展開的銷售人員和客戶分級分類，更多還是行業自律層面的“軟約束”，那么無論是分紅險演示利率的進一步下調，還是銀保渠道費用管理的再度收緊，都已是直指負債成本與規范經營的“硬要求”。

尤其是這輪連續出臺的新規，呈現出某種“2+1”的格局，幾乎同時指向當下人身險市場最受關注的“C位”渠道——銀保，以及“C位”產品——分紅險。

圍繞這些政策的分析解讀，一時間自然不會少。但比起逐條解釋文件本身，更值得琢磨的，或許是這些新規在聯動中形成的影響，以及行業隨之出現、甚至已經提前展開的策略調整。

非常有意思的是，就在幾家頭部公司于開門紅期間借銀保高歌猛進之后，又幾乎不約而同地把重心重新轉回個險，尤其是精英隊伍建設與招募；而分紅險好不容易打開局面，固收產品的聲音又開始隱約起伏……

渠道與產品的主次切換，很多時候就是這樣，來得比預期更快。

所以，與其只把這輪新規看作規則調整，不如把它看作市場換節奏的一個信號：

在銀保、分紅險與個險重新進入同一張調整坐標系之后，2026年二季度的人身險市場，正在顯露出怎樣的新變化？

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-Insurance Today-

銀保新規落地，報行合一再收緊

大公司吃下一輪銀保后，又迅速轉向個險

報行合一，是這幾年人身險行業最為關注的政策。銀保，則是這幾年最受關注的渠道之一。作為最早全面納入“報行合一”的渠道，在經歷兩年治理之后，銀保如今又迎來一輪新的收緊。

如果說此前的“報行合一”，更多是對銀保粗放擴張、費用失真和“費差損”風險的一次系統治理，那么這一輪進一步收緊，顯然有著更現實的市場背景。

2025年以來，在個險持續承壓、銀保重新升溫的背景下，銀保再次成為很多公司爭奪規模與現金流的重要抓手。幾家頭部壽險公司相繼加大投入，甚至改寫了原有市場格局，市場競爭明顯加劇。

也正是在這一過程中，圍繞費用、激勵以及各種操作空間的說法，又開始多了起來。尤其是在一線業務端，“產品又好、費用又高”的體感并不鮮見。某種程度上，這也解釋了，為什么監管會在這個時點進一步加強銀行代理渠道費用管理。

從此次新規看，監管要求保險公司在銀行代理渠道產品備案時，分別報送傭金、銀保專員薪酬激勵、培訓及客戶服務費、分攤固定費用等費用水平；

開展業務時，要嚴格按照備案產品精算報告執行費用政策，費用支出必須取得真實、合法、有效憑證。

同時，“報行合一”被進一步納入內部考核與問責機制，監管還將持續開展現場檢查，并建立違規問題和典型案例通報機制。

配套問答又把一些現實中的變通空間堵得更細，比如不得以出單費、信息費、技術服務費等名義變相支付傭金之外的費用，不得要求或暗示銀保專員以薪酬開展業務推動活動，也不得隨意調劑費用結余。

這意味著，經過兩年治理之后，銀保并未降溫，反而又熱了起來。也正因為如此，監管對費用失真、激勵回潮和成本失控的顧慮，才再度加重。

值得注意的其實是業務節奏。這一輪新規正式落地時點已是三月底，開門紅基本收官，二季度眼看就要開始。換句話說，政策落地的時點，正好卡在一輪業務高峰之后，也卡在新一輪節奏切換之前。

如此再看幾家頭部公司的動作，很多事情就更清楚了：

在銀保競爭最激烈、吃下一輪市場增量之后，這些大公司很快又轉向個險，甚至在2月份前后就重新啟動了精英隊伍建設與招募，把個險重新拉回戰略前臺。銀保先沖一輪，個險再迅速接上，這種切換節奏，比很多人預想得都要更快。

對大公司而言，這更像是一種順勢變軌；但對原本就在網點、銀行關系和品牌影響力上不占優勢的小公司而言，隨著“報行合一”進一步收緊，接下來的銀保日子，恐怕只會更難。

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-Insurance Today-

分紅險演示利率下調

分紅險剛打開局面，固收聲音又起了

但市場最關注的，恐怕還是6月的停售營銷

如果說銀保“報行合一”的進一步收緊，指向的是渠道費用管理，那么分紅險演示利率下調，觸動的則是另一條同樣敏感的神經：利差損。

作為行業應對“利差損”風險的代表性浮動收益型產品，分紅險原本被寄希望于憑借平滑的分紅機制，調節保單收益與公司經營之間的匹配度，進而幫助險企降低負債成本，實現長期持續發展。

但現實是，或許因為經營慣性，或許因為市場預期，再或許來自行業競爭，分紅機制正在越來越成為險企的又一種剛性約束。不少中小公司測算后發現，正經經營分紅險的成本，已經超過主流固收類產品。

比成本更值得關注、也更容易觸動監管神經的，恐怕還是銷售端的問題。

從早期對于分紅險“高保底”的強調，到在保底利率從2.0%下調至1.75%后，更多公司開始強調較高收益，在銀保渠道甚至出現了“給不到客戶3%以上就別想上架”的說法。分紅險的賣法，顯然越來越依賴對較高收益的“承諾”。

一些銷售中，最高檔位的演示利率，也開始被當成能夠給到客戶的分紅收益來模糊處理。說得更直白一點，就是越來越像把分紅險當成一種高保底、高收益預期的產品在賣。

經過這次窗口指導，分紅險演示利率將從當前最高的3.9%降至3.5%，相關產品還需在6月30日前完成備案調整或下架。看起來調的是演示利率，但更深一層看，監管顯然也在給前端銷售重新劃邊界。

而這件事一旦又和6月停售掛上鉤，市場最先動起來的，往往就不是精算邏輯，而是熟悉的銷售話術。經過連續幾年的固收產品預定利率下調與停售潮后，“利率”早已成為行業的敏感開關。

如今，演示利率下調又與產品變更、停售安排聯系在一起，不少圍繞分紅險停售、利率下調的營銷炒作文案很快又冒了出來，甚至直接把演示利率下行，當成對客戶實際收益的“重要影響”。

一些市場動作已經很說明問題，伴隨分紅演示利率降低的，往往是“增額終身壽”“保證收益”等固收時代熟悉的詞條。

比如，某頭部中介機構所謂的精英經紀人，在其分紅險演示利率下調的朋友圈中大呼“想買增額壽的加快決定，利率只能越來越少”；某頭部大型互聯網中介平臺，也在微信朋友圈中打起了分紅型增額終身壽的廣告，但廣告詞里談的卻是“保證部分寫進合同”。

所以，這一輪調整，市場最關注的，恐怕還是停售營銷會不會又來一輪。

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-Insurance Today-

大公司重倉個險

適當性管理分級分類或成招募背書

從2026年第一季度的市場動作看，一些頭部公司銀保端剛沖完一輪，個險端就大舉鋪開，這樣的節奏切換，確實讓行業，尤其是不少中小公司，有些跟不上。

畢竟，在當前的銀保市場中，網點競爭力較弱的中小公司，往往只能看著銀行渠道優先完成大公司的任務。等輪到自己時，新規又可能打亂原有節奏，甚至還要重新調整。

與此同時，大公司又已通過重磅招募項目，提前爭奪優質潛在增員和個險客戶。對很多中小公司來說，壓力早已不只是某一條渠道上的，而是節奏、資源和打法上的全面被動。

再加上產品市場心態的變化，很多公司難免會生出一種很強的落差感：

自己仿佛什么都還沒準備好，大公司卻似乎已經把銀保、個險乃至產品切換的幾步棋都提前落子了。

而《保險產品適當性管理自律規范》的出臺，在某種程度上，又為這一階段個險戰略鮮明的大公司，提供了一層新的招募敘事。

保險產品適當性，本身遵循的是“以客戶為中心”的供需匹配原則。說得直白一點，就是由合適的人，把合適的產品，賣給合適的客戶。事實上，這套邏輯行業已經提出和嘗試了幾年，也一直主要以各家公司自律性制度建設的方式推進。

但這一次真正值得注意的地方在于，這項規范涉及的，并不只是產品分級分類和客戶風險承受能力分級，也包括對銷售人員的分級分類管理。

換句話說，它不只是對產品端提出要求，也把“什么樣的人賣什么樣的產品”這層關系進一步擺到了臺面上。這一點，與當下個險經營尤其是高質量隊伍建設的方向，天然就有很強的契合度。

如果單看產品端，這項自律規范根據復雜程度和保單利益確定性，將人身險產品劃分為五類。看上去層級不少，但落到當前個險經營的現實場景里，主流產品基本只涉及保單利益確定型的P2，以及涉及分紅險的P3。

如果后續主打產品真的大面積回到固收類，那么很多個險場景下，可能一個P2級就已足夠。

這也意味著，主流人身險產品在規則下并不屬于特別高復雜度的品類，對當前個險經營本身的直接沖擊，其實未必會太大。

但如果換一個角度，從銷售人員端去看，意義就不一樣了。

高端代理人項目完全可以順勢被包裝成這樣一種敘事：招募、培養的是能力等級更高的隊伍，能夠銷售更完整的產品譜系，也更適合服務高客群體。甚至連行業份額已經很小的P4、P5類萬能險、投連險，也可以被進一步講述為高質量隊伍面向高凈值客戶的專屬能力。

這樣一來，整套邏輯也就順了：因為招的是“合適的人”，所以能夠接觸“合適的客戶”，進而銷售“合適的產品”。

這不僅能給招募對象提供更強的合理性與身份感，也在某種程度上，為個險經營提供了一層更容易被接受的轉型臺階。

當然，對行業、尤其是這些大公司而言，個險與銀保齊頭并進、渠道多元發展，本就是高質量發展的應有之義，理論上本不必厚此薄彼。只是，在行業深度調整、資源與周旋余地愈發有限的環境下，即便是大公司，也很難回避戰略傾斜的現實選擇。而對更多中小公司來說，或許連“選擇”本身都是一種奢望。