北京
□白晨
“手打面”的“手打”竟然只是商標？近日，有消費者購買今麥郎“手打掛面”后，因未吃出手工面口感質疑宣傳，企業回應稱“手打”只是注冊商標，與手工工藝無關。問題隨之而來：當“手打”放在包裝最醒目位置，再配上“好像媽媽的手打面”文案，即便右上角有一個小小的商標標識，消費者真的不會產生聯想嗎？
商標制度本意是區分來源、積累信譽，并非為模糊表達提供“合法外衣”。“手打”在日常語境中天然對應手工捶打的傳統工藝，企業卻在流水線生產的產品上突出標示，還通過家庭化敘事強化消費者的“手作想象”，絕非一句“只是名稱”就能解釋清楚。
近年來，類似套路屢見不鮮：有的方便面“多半袋/多半桶”的“多半”是注冊商標，有的洗發用品“三分鐘奇跡”用小字提示“并非功效宣稱”，有的“××土雞”中的“××土”是商標……這套“字面合規、實質誤導”的操作邏輯大同小異：把容易引發品質、功效聯想的詞匯放大呈現，把關鍵限定藏在角落，靠信息不對稱換取購買沖動。形式上看似沒踩線，實則消耗消費者信任，也帶壞了行業風氣。
消費者的眼睛是雪亮的，法律的紅線也是明確的。商標法明確規定，帶有欺騙性、易使公眾對商品特點產生誤認的標志不得作為商標使用，即便注冊也需遵循誠實信用原則；食品標識監督管理辦法也要求，食品標識不得誤導消費者，必須標注反映商品真實屬性的名稱。說白了，商標注冊不等于使用免責，更不能允許利用公眾常識刻意引導誤讀。
面對類似爭議的頻發，需要監管審查環節的不斷優化。對易引發誤認的詞匯，應當在注冊、使用環節建立更嚴格限制；對“顯著標識”的規范更需細化。同時，執法需堅持“整體判斷”，不能只看形式上有沒有免責聲明，更要判斷普通消費者正常認知下會不會被誤導。
產品營銷允許創意包裝，但不能任由“商標心機”之風泛濫。獲得認可、贏得市場，靠的不是玩噱頭、耍小聰明，而是對誠信價值的堅守、對產品質量的把控、對消費者的尊重。如果缺少了敬畏和尊重，品牌公信力受損在所難免，也不利于行業的健康發展。
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