擦邊20年，擦出50億

在擦邊這條擁擠的賽道上，沒有人比椰樹擦得更有含金量。

2026年開年，椰樹又一次把自己擦上了風口浪尖。這一次，沒有露骨的直播間舞蹈，也沒有辣眼的包裝設計，而是工廠里張貼的雷人標語——“大大大，椰樹女員工胸這么大，追求胸大是讓嬰兒有奶吃”，將女性胸部的尺寸與哺乳功能強行綁定，涉嫌傳播偽科學，物化女性。

很多參觀工廠的人本以為椰樹擦邊只是為了營銷，沒料到椰樹擦得如此表里如一，連自家的女員工也不放過。工廠一日游，變成了一場“擦邊游”，領著孩子參觀的家長當場“社死”，不知如何向懵懂的孩子解釋。

果不其然，椰樹又被約談了。然而，椰樹500克的椰汁里，就有450克的反骨。過去二十年，椰樹邊擦邊罰，認罰卻不認錯。據不完全統計，從2009年起，椰樹因為屢次擦邊，多次發布低俗廣告，被罰超數百萬。

但對于椰樹，罵它擦邊，它就贏了。每次爭議都能換來潑天流量，銷量屢擦新高。

在一片頹勢的中國飲品市場，椰樹是煤老板般的存在，雖然又土又俗，但財大氣粗。據海南省食品安全協會報道，2026年初的產品銷量延續積極態勢，同比增長10.93%。有報道指出，椰樹2025年銷售額在50億元左右。

相較之下，上百萬的罰款幫椰樹省了上億元的廣告費，擦邊看似是一筆穩賺不賠的買賣。

盡管椰樹底線越擦越低，消費者依舊選擇溺愛。畢竟，比起每年“315”把人看吐的食品安全問題，有專利傍身、連續35年被評定為“國宴飲料”的椰樹椰汁一直穩穩地，讓人很安心。

但很少有人知道，椰樹充滿邪性的美學風格，泥石流般的營銷路子，來源于如今86歲的“老王叔”王光興，他是椰樹的創始人，也是椰樹的精神圖騰。

早在上世紀90年代末，在王光興的掌舵下，椰樹就因為產品包裝問題，引發過一樁“血案”。

椰樹，從不擦無準備的邊。他們對于擦邊的執著，從上個世紀末就開始了。

1999年春晚捧紅了《常回家看看》這首歌，也讓打著“國宴飲料”招牌的椰樹椰汁一夜之間家喻戶曉。

在椰樹重金投放的春晚廣告中，一位穿著黑色緊身低胸裝的女郎端著一杯椰汁，笑容甜美地對著全國人民說出那句經典廣告詞：“每天一杯，白白嫩嫩”。

當年椰樹的包裝還是以黑色為底，搭配椰子的綠和椰汁的白，看起來時尚清新，文字簡潔而有設計感。

雖然和如今的椰樹廣告相比，這支廣告還算清新脫俗，但就在1996年，椰樹的一支廣告還在講述唯美愛情故事，如今的“豐胸神器”在當年還是“戀愛神器”。

當時的廣告調性頗具小資情調，配樂選用的是一首優雅的爵士小調《Quizas Quizas Quizas》，王家衛2000年執導的電影《花樣年華》也用了這首曲子。

1996年椰樹廣告，男主頗有金城武的韻味

放在宏觀的角度下，畫風突變的背后，或許是椰樹的背水一戰。

20世紀末，各大飲料品牌跑馬圈地，可口可樂和百事可樂分別收購北京北冰洋、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂等七個汽水廠。與此同時，娃哈哈、露露和匯源果汁等飲料品牌先后悄然崛起。

椰樹雖然在植物蛋白飲料小品類賽道小有名氣，但飲料市場格局不斷巨變，同是海南企業的椰風品牌，很快憑借芒果汁搶占市場，與椰樹爭鋒相對。1996年，《南方周末》還用大幅版面記錄了這場“兩椰之爭”。

為了在全國打開知名度，椰樹大膽脫下長衫，換上緊身低胸裝，將宣傳重點從“原汁原味”轉向“保健”，講起了“每天一杯，白白嫩嫩”的飲料功效。

這條顛覆傳統的路子，也確實起到了奇效。數據顯示，1999年椰樹椰汁的市場占有率高達75%，不僅坐穩了中國椰汁界的頭把交椅，也在整個飲料行業爬上了不容忽視的地位。

好似王家衛嗅到錢味道，一夜之間墨鏡碎裂，變成了王晶。原本濃眉大眼的椰樹，從此把擦邊當成了“致富密碼”。

1999年椰樹春晚廣告初具擦邊雛形

2006年，椰樹在市場投放了一條露骨的廣告。

三位身材健美的女性打完沙灘排球，突然爬上樹夸張地舒展胸部，再搭配椰汁產品出鏡。廣告語“白白嫩嫩，曲線動人，喝椰樹牌椰汁”更是暗示喝椰汁有助于豐胸。但實際上，這并沒有科學依據。

與性暗示相呼應的，是近二十年來被吐槽“土得渾然天成”的包裝設計。

椰樹一改往日的小清新風，玩起了視覺暴力。包裝上的字體大得過分、文字排版密密麻麻，被網友戲稱“像貼滿牛皮癬廣告的電線桿”，扎眼的紅黃藍配色，則被網友打趣道：“椰樹的包裝放在貨架上，連色盲都能一眼認出來。”

還有網友將這種風格總結為：“它有著香港的霓虹燈廣告格調，同時兼具澳門賭場廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風骨，是極富社會特色的包裝設計。”

被網友吐槽“像牛皮癬廣告”的椰樹包裝

到了2009年，椰樹更是大膽將新品果汁的廣告語，比如“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”，印在了公交車車身。

常在河邊走的椰樹，在這一年終于濕了鞋。公交車的擦邊廣告很快被責令停止，椰樹也因此首次被處以1000元罰款。

但椰樹這次打出的“擦邊球”，成功打開了市場銷量。南海網、海南省企業發展報告的資料顯示，椰樹2009年的營收，從2008年的20.04億元增長到了25.16億元。

相較于5億元的營收增長，椰樹交出的1000元不像是罰款，更像是一枚走向流量巔峰的勛功章。

2009年，椰樹在公交車身投放廣告

嘗到甜頭的椰樹，也逐漸失去分寸感，越擦越興奮。

2016年，椰樹復刻女性上半身，推出“胸模瓶”。緊接著三年后，椰樹將廣告語改為“我從小喝到大”，配合徐冬冬夸張的S曲線配合反手托椰汁姿勢，在當時引發不小的風波。

到了2022年，椰樹讓女性穿著緊身衣和短褲跳舞直播帶貨，2024年宣傳“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”，再度引發爭議。

椰樹在擦邊的路上，使出吃奶的勁兒，抓著女性胸部不放。

椰樹代言人徐冬冬經典姿勢

但難能可貴的是，在“物化”這件事上，椰樹不只是對女性胸部充滿執念，而是做到了人人平等——只要能帶來流量、能賺錢，無論是誰都得擦。

2023年，椰樹的直播間發生反轉。大跳熱舞、凸顯身材的女主播們不見了，取而代之的，是大跳健身操、玩換裝游戲、直播刮腿毛的男模們。

也許是錢給到位了，穿著緊身吊帶背心的男模們，不僅騎在動感單車上表演引人遐想的扭胯動作，還大方走進人群互動，和前排的女孩們擁來抱去，現場的尖叫聲差點把商場掀翻。

尺度之大，讓娛樂圈都看紅了臉，椰樹再一次精準捅中流量的馬蜂窩，有人說這是“陽光健康美”，但更多人指出“這就是擦邊”。

輿論席卷而來，椰樹的相關負責人接受媒體采訪時，一本正經地表示：“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一個原汁原味。”

無論椰樹通過擦邊表達的中心思想是什么，它終究成了法外狂徒。從2009年到2024年，椰樹經歷了“胸模瓶”被下架、廣告被停播等處罰，還被罰了上百萬元真金白銀。

只不過，這個“法外狂徒”越罰越賺錢。每一次爭議，都能換來一次熱搜，進而轉化為銷量。

參考《海南省企業發展報告》等資料，從2005年到2023年，椰樹集團銷售額幾乎保持增長態勢。推出“猛男打法”的2023年，椰樹的年營收更是首次突破50億元大關。

由于包裝設計和營銷風格過于劍走偏鋒，以至于早年間盛傳，椰樹的設計師幫董事長擋過原子彈。

然而，有網友加熱罐裝椰樹椰汁時不小心把包裝煮開，卻發現一個隱藏彩蛋——包裝的裝璜設計是王光興和黃琦江。其中，王光興正是椰樹的創始人，也是椰樹的精神圖騰。

有媒體曾一語中的地指出，擦邊二十年的椰樹“登”峰造極。

殊不知，椰樹擦邊的幕后，正是王光興這位86歲的“老王叔”。《南方周末》等多個媒體曾報道，椰樹從設計到營銷，都出自王光興的手筆。

而椰樹的野路子，和一樁由一張包裝紙引發的“血案”有著千絲萬縷的關系。

椰樹包裝的裝璜設計寫著王光興的名字

1999年3月4日下午兩點半，椰樹集團辦公樓前，設計過椰樹多款包裝、集團骨干之一的柯蘭亭剛到門口，4名持刀歹徒突然從他身后沖出。幾分鐘后，柯蘭亭倒在血泊中。

據《中國經營報》報道，身受重傷的柯蘭亭被立即送往醫院，他的右手血管全部被砍斷，全身12處刀傷都避開了要害，縫了100多針，在醫院躺了兩個月，后來又在家休養了兩個月。

這起傷人事件，顯然不是臨時起意。

據南方網報道，被砍之前，柯蘭亭發現，從1994年到1998年，椰樹每年用量高達幾億張的商標紙，由沒有印刷資質且報價高于市場價的廣東國葉承接，因此造成了約7000萬元的額外成本開銷。

柯蘭亭的發現很快發酵成“椰樹集團7000萬國資案”。但廣東國葉的說法是包裝紙采用的紙塑復合技術擁有國家專利，當時國內并無同類產品，所以定價偏高。

這起案件最終以“缺乏事實根據，難以認定”的結論告終。

身體恢復后，柯蘭亭將矛頭指向王光興和椰樹集團，認為是他們雇兇殺人，要求賠償和道歉，但柯蘭亭空口無憑，法院最終判定王光興和椰樹集團勝訴。

兩次敗訴后，柯蘭亭不服，與王光興領導的椰樹集團纏斗十幾年。

令人唏噓的是，柯蘭亭直到離開人世前，都沒有等到那起“血案”告破。時至今日，疑云猶在，椰樹擦邊風生水起，行兇者仍逍遙法外。

年輕時的王光興（左）與柯蘭亭（右）

椰樹集團的前身是1955年廣東省投資30萬元的的國營海口罐頭廠（以下簡稱為“海罐”）。20世紀80年代，海罐成為廣東省“超級虧損大戶”，1400多名職工將失去飯碗。

這家老國企之所以能起死回生，當時坊間流傳著“三駕馬車”的說法——王光興的改革、鄭子龍的發明、柯蘭亭的包裝。

初中畢業的王光興，1958年以臨時工的身份加入海罐做美工，在前二十多年光景里，王光興辦過板報、運過材料，還當過車間主任，事業一路絲滑上升，從基層干到了中高層。

到了不惑之年，王光興迎來事業拐點。

1982年到1985年，王光興通過改革產品和績效體制，先后救活了兩家國有工廠，分別是椰島集團的前身海口飲料廠和海口電子工業總公司。

那三年，王光興靠實力在國有工廠圈打響了名號。1986年，這位“救火隊長”再次臨危受命，被調回老東家海罐任廠長。當時，海罐已連換4任廠長，僅差2萬元破產。

新官上任三把火，王光興偏偏點了四把火。

為扭轉局勢，他做的第一件事就是“破三鐵”，打破鐵飯碗、鐵交椅和鐵工資。上位第8天，他就宣布開除3人，其中有一個是老同學的兒子。王光興認為：

“鐵工資養活懶漢，鐵飯碗坐吃山空，鐵交椅埋沒人才。不改，企業根本沒有活路。”

年輕時的王光興

后來，他又提出“科技重獎”、“能人先富”、“員工持股”三項改革，承諾將新產品利潤的3%到5%獎勵給開發產品的科技人才。

在這些激勵措施下，1988年，時任罐頭廠總工程師的鄭子龍率隊，花8個月時間完成了世界范圍內幾十年沒能攻克下的課題——天然椰子汁的研制，還申請了生榨椰汁常溫不沉淀、油水不分離的技術專利。海罐從此開啟了賣飲料的新征程。

1989年底，王光興兌現承諾，一算賬，獎金30萬元，這筆錢不僅在海南省，放在全國都是一個天文數字。

椰樹內部對于專利技術的宣傳

多次舉報王光興和椰樹集團的柯蘭亭，則畢業于廣州美術學院雕塑系，是海南知名畫家，王光興主導改革時，他正擔任海口罐頭廠的廠辦主任和廣告設計負責人。

有報道稱，柯蘭亭和王光興一起設計了椰樹椰汁最早一代瓶身包裝——以黑色為底，搭配黃綠白配色的高雅風，還獲得了相關專利獎。二人也曾共同是10多個外觀設計專利的發明人，且柯蘭亭是第一發明人。

柯蘭亭作畫時桌上擺著一瓶椰樹椰汁

20世紀90年代初，簡約大氣的椰樹椰汁成為北京釣魚臺國賓館指定飲料，“國宴飲料”的名頭打響，一時風頭無兩。

正是在這三駕馬車的齊驅下，海罐一路開掛，年年銷售超十億，上繳利稅超一億。1995年左右，海罐正式更名椰樹集團，成為國有獨資性質的集團有限公司，風波也隨之而來。

當時正值國有企業產權改制浪潮，椰樹自然卷入其中。

產權改革的主要方式是員工持股。實際上，王光興早在80年代末就在海口罐頭廠試行內部股份合作制，員工、廠方各入股50%，部分利潤作為員工分紅。

但蛋糕只有這么多，無法分配得人人滿意，各種矛盾不斷激蕩。王光興不得不每天騎著自行車，換繞不同路線上下班，如果不這樣，會被人堵在路上謾罵。

柯蘭亭與椰樹集團之間的利益糾葛，正是在這樣的背景下爆發的。

在椰樹集團看來，柯蘭亭以功臣自居，曾多次以自殺相逼，要車要房要股份而不得，因此懷恨在心，這些指控是“無中生有”。

2003年，與椰樹纏斗多年的柯蘭亭被辭退，但椰樹仍沿用他設計的包裝、申請的專利。柯蘭亭立即反擊，堅持上訪和上訴，請求恢復自己的作品署名，并要求椰樹支付報酬。

這一次，柯蘭亭勝訴，獲得2萬元賠償。有報道稱，曾擔任海口市工人文化宮美工的王光興，一口氣裁掉整個設計團隊，摒棄之前的風格，大手一揮，親自操刀椰樹產品的包裝設計。

他的設計理念是：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的產品。”

從此，椰樹的包裝從“王家衛風”更迭為“王光興風”。

三十年過去，當年被傳為佳話的三駕馬車，如今只剩兩駕。但在那個野蠻生長的時代，這些鬧得一地雞毛、兩敗俱傷的紛爭，不過是冰山一角。

因為改制，敢啃硬骨頭也敢得罪人的王光興險些“下臺”。

推進改革，是一場漫長的陣痛。當時紅透半邊天的“東方魔水”健力寶沒能挺過這場陣痛，“魔水教父”李經緯在改制中引火燒身，健力寶由此沒落，成為一段悲情往事。

和健力寶一樣，大部分企業在這場浪潮中沉沙折戟。但只要頂住壓力，就能抓住市場機遇。當時，娃哈哈與世界500強的法國達能合資，順暢度過產權改制之路，趁勢崛起。

1940年出生的王光興，只比李經緯小一歲，比娃哈哈的宗慶后大5歲，椰樹深陷改制泥潭十余年，王光興已經到了快退休的年紀，若改制不成，他就得按國企的規定，到年齡退休拿退休工資，若改制成功，他就能按私企的規定，從經營崗退居決策層，繼續在幕后發力。

直到2006年9月，椰樹才徹底改制為私營企業，這一年，王光興已經66歲。到了年底，改制引發的混亂達到頂峰。

根據椰樹內刊《椰樹人》2014年7月發布的《敢為天下先的王光興25年改革闖過六次告狀風波》一文，王光興當時試圖增加持股，以掌控決策權。但事與愿違，王光興很快被指控“逼迫引誘員工簽字，表態支持創始人多持股”。

眼看名譽受損，王光興在近百人的公司骨干會上含淚辭職，股東極力挽留。文章這樣描述當時的場景：“在場骨干極為恐慌，頓覺‘群龍無首’”。

上演了這出苦情戲后，王光興不僅增加了持股，也徹底掌控了椰樹的決策權。

正是從這個時期開始，椰樹在擦邊這條路子忘了情、發了狠。

《椰樹人》刊載文章宣稱，“2022年美女跳舞直播的策劃正是出自王光興之手，包括‘抖音直播背景、舞蹈、內容、地點、服裝、模特等內容’。”

有行業人士的說法是，在椰樹集團內部，無論王光興親自設計的大字報、包裝，還是堅持性感美女的宣傳廣告，都沒有人敢提出異議。

即便多次受罰，椰樹集團內部對王光興主導的“擦邊經濟學”引以為豪。2022年，椰樹集團在公告“開門紅報喜”中特意提到，擦邊的兩起風波引發5億人關注，促進銷量逆勢增長。

某種程度上，椰樹獨樹一幟的“邪性”表象下，是王光興濃烈個人風格的具象化體現。

在輿論環境中，王光興的名頭雖不如宗慶后等人響亮，但對于椰樹集團內部而言，王光興卻是一個無法磨滅的精神圖騰般的存在。

自2007年起，《椰樹人》的封面也從曾經的藝術照，基本變為王光興個人照或包含他在內的合照。期刊設計采用的，是椰樹包裝同款紅黃藍配色，為刊頭題字的，也正是王光興本人。

翻看以往的期刊封面，可以發現另一個隱藏彩蛋——2023年椰樹直播間男模們穿的吊帶緊身服，其實是王光興的同款。

刊登的文章更是充滿對王光興的個人崇拜色彩，將椰樹的發揚壯大都歸功于王光興一人：“不是一幫人，而是王光興總裁單槍匹馬獨自一人救活了‘椰樹’”“王總裁指點江山、英勇果斷，不畏恐嚇誣告，力挽狂瀾救‘海罐’”。

直到2026年，《椰樹人》依舊延續這種風格。就在今年3月6日刊登的一篇文章中，僅標題便長達80個多字，歌頌著王光興三十年前的光榮事跡：

《椰樹人永遠不忘是王光興救活“椰樹” 不是一班人，而是王光興單槍匹馬獨自一人憑“兩手抓”，把連續7年虧空破產的“椰樹”死里救生并發展壯大，保持40年長盛不衰……》

不僅內刊，就連椰樹集團總部大樓的外觀，也充斥著濃烈的王光興個人色彩。

門口的藍底金字招牌，由王光興親筆題寫，還擺著巨大的椰汁罐模型，巨幅廣告海報上印著身材豐滿的女模特，大而密集的文字都在反復強調王光興帶領椰樹從瀕臨破產到輝煌的事跡。

與此同時，椰樹的股權結構具有強烈的家族色彩。

據《界面新聞》2019年報道，王光興的兒子王雄姿、女兒王英姿等人陸續在椰樹擔任重要職位，王光興的親屬也布滿椰樹集團或上下游供應鏈企業。

不僅如此，為了不讓員工因為股價漲落而分心工作，喪失集團凝聚力，改制三十年來，椰樹始終堅持不上市。

椰樹集團大樓貼滿宣傳語

在企業管理上，王光興的強硬作風在椰樹內部一以貫之。

2025年8月，椰樹的一則奇葩招聘火出圈。招聘條件中寫道：“承諾終身在‘椰樹’服務，承諾以房產作抵押，離開‘椰樹’以房產償還”，被網友質疑為“簽訂現代版賣身契”。此外，“忠誠不謀私，顧事業不顧家”的說法也被媒體評價為“公然違背人倫”。

椰樹反應很快，在8月20日便公開發布聲明，自認違反勞動法，進行了道歉。

實際上，這種“顧事業不顧家”的理念早已深入椰樹的企業文化。早在2017年，《椰樹人》做了一期關于女性不婚、丁克的專題。

這個觀念看似前衛，實則一言難盡。

根據該專題的編者按，這是在王光興的要求下，四名女青年在觀看婚戀節目《緣來非誠勿擾》后撰寫的觀后感。其中一篇文章的標題中強調了兩次“顧事業不顧家”：

《顧事業不顧家的管理人才——記集團XXX想找男朋友、但不想結婚生孩子、顧事業不顧家、決心干一番事業實現人生價值的先進事跡》

如今，椰樹在工廠內部張貼“椰樹女員工胸這么大”“大大大”的標語，在外界看來不符合常理，但放在王光興主導的這套模式中，似乎變得合理了。

外界紛紛擾擾、爭議此起彼伏，王光興曾表示：“我習慣了，我一生都跟挨罵、遭嫉、受謗捆綁在了一起，但就認準了改革這條路。”

內部員工和海南當地人也始終對椰樹有著特殊的感情甚至是擁護。在界面新聞早年的一篇報道中，一名受訪者真誠地表示，“椰樹是一家好公司”。

很多消費者之所以對椰樹無條件溺愛，純粹是因為椰樹產品質量過硬。

近幾年，椰汁、椰子水的賽道越來越擁擠，但塌房的品牌也越來越多。就在椰樹深陷“利用女員工擦邊”的輿論漩渦時，《新京報》發現四款市面主流“100%椰子水”集體造假。

那些曾經為“純天然”掏空錢包的中產們，瞬間大驚失色：“本以為是養生水，沒想到竟是勾兌出的工業糖水。”

對比之下，三十多年都沒有被曝出產品質量問題的椰樹椰汁，就算擦邊也顯得清新脫俗。

椰樹椰汁曾出現在《孤獨的美食家》中

然而，《椰樹人》的多篇內刊文章卻指出，“王光興認為椰樹的成功離不開廣告策劃，企業管理中最重要的成功經驗就是廣告策劃經驗。”

椰樹的成功，究竟是因為擦邊擦得好，還是因為產品好，難以蓋棺定論。但可以確定的是，“老王叔”王光興就算八十多歲了，最愛的依然是自己的老本行——當美工，設計包裝。

2026年春節期間，椰樹長期代言人徐冬冬和尹子維舉行婚禮，王光興親自操刀設計了一款婚禮特供包裝，經典廣告語也從“我從小喝到大”升級為“從單身喝到結婚”。

徐冬冬和丈夫尹子維發明了新的姿勢

用三十多年時間堅持做好一件事，足夠執著。但三十多年過去，椰樹也陷入兩難的境地。正如大部分消費者只認椰樹椰汁，椰樹集團大部分員工也只認王光興。

很少有人知道，椰樹已經換過兩任董事長。

就在2024年4月，何春玲接替趙波擔任椰樹集團董事長。值得一提的是，何春玲一直擔任《椰樹人》的主編。

當時換帥的消息不脛而走，《中國企業家》撥打椰樹集團電話進行求證，工作人員卻表示：“對換董事長之事暫不清楚，我們總裁一直是總裁。”言外之意，椰樹集團的總裁從未變過，一直是王光興。

在《椰樹人》2026年3月刊中，王光興也依然被稱為總裁。從椰樹近兩年的動作來看，他們似乎也仍然沒想好，除了擦邊，還能講什么樣的新故事？

但或許，對椰樹而言，這并不重要。那條張貼在椰樹園區的標語——“繼任椰樹集團的廠規，一百年不許變”，依舊醒目。