沒住過亞朵的酒店，卻可能買過亞朵的枕頭。

國內(nèi)頭部連鎖酒店亞朵集團近期公布的財報顯示，2025年零售收入上升至36.7億元，占總收入比例提升至37.5%，但對比2024年126.2%的同比增速，放緩近一半至67%。

2021年，亞朵集團推出零售品牌“亞朵星球”，次年開始銷售深睡枕Pro 1.0，上市9個月便成為全平臺枕頭品類銷量第一；借助深睡枕這一核心單品，2024年亞朵零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)25.92億元，收入占比提升至30.3%。

2025年，亞朵酒店入住率從77.4%小幅下滑至75.9%。而零售業(yè)務(wù)60%的收入依賴酒店住客轉(zhuǎn)化，住客流量下滑直接影響了零售營收表現(xiàn)。

為維持零售營收規(guī)模，2025年亞朵加大了零售業(yè)務(wù)的電商投放、達(dá)人帶貨等營銷投入。財報顯示，2025年亞朵銷售費用率達(dá)到15.9%，較2024年的13.4%上升2.5個百分點，同期顯著高于華住（約4.9%）、錦江之星（約7.3%）等同行水平。營銷費用的大幅攀升，進一步壓縮了企業(yè)的利潤空間。

2025年亞朵集團的凈利潤率從17.6%降至16.6%。

年報數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，亞朵酒店業(yè)務(wù)毛利率分別為34.5%、35.9%、37.0%，呈穩(wěn)步上升態(tài)勢；2024年、2025年零售業(yè)務(wù)毛利率分別為50.7%、52.6%，持續(xù)高于酒店業(yè)務(wù)約15個百分點，是亞朵集團重要的利潤貢獻(xiàn)板塊。

亞朵創(chuàng)始人兼CEO王海軍曾多次強調(diào)零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義。他表示，零售板塊在2025年繼續(xù)實現(xiàn)強勁增長，亞朵星球通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，進一步鞏固了亞朵在“睡眠市場”的領(lǐng)先地位。

看到深睡枕的成功及后續(xù)市場競爭態(tài)勢，亞朵星球也推出了控溫被、床墊，并延伸至眼罩、睡衣等睡眠周邊產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品均未達(dá)到深睡枕的市場聲量。

跳出睡眠賽道，亞朵還推出了個護與香氛品牌“薩和”，以及主要銷售旅行箱、便攜吹風(fēng)機的出行品牌“Z2GO&CO.”，試圖打造多元化的零售矩陣。不過截至2025年底，這兩個子品牌在年報中未單獨體現(xiàn)業(yè)績，短期來看無法填補零售業(yè)務(wù)的增長缺口，其長期能否實現(xiàn)規(guī)模放量仍有待觀察。

在晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶看來，亞朵正處于從“酒店品牌”向“生活方式品牌”轉(zhuǎn)型的爬坡階段。隨著深睡枕的市場紅利逐步消退，疊加入住率波動對住客轉(zhuǎn)化鏈路的影響，零售增長轉(zhuǎn)向線上驅(qū)動——這不僅推高了營銷費用，也對門店與加盟商的利益分配提出了新的挑戰(zhàn)。從酒店品牌走向生活方式品牌，亞朵面臨著產(chǎn)品體系、品牌心智與渠道結(jié)構(gòu)的多重重構(gòu)，這是一場周期更長、難度更高的二次爬坡。

陳晶晶表示，對亞朵而言，“生活方式品牌”并非唯一出路。相較于橫向擴張多品類，更現(xiàn)實的路徑在于回歸主業(yè)、夯實酒店業(yè)務(wù)基本盤，圍繞睡眠與差旅等優(yōu)勢場景深耕，構(gòu)建穩(wěn)定的產(chǎn)品體系與清晰的品牌認(rèn)知，并通過精選零售提升轉(zhuǎn)化效率。對于擴張邊界的產(chǎn)品探索，應(yīng)控制節(jié)奏、及時止損，否則可能在業(yè)務(wù)復(fù)雜度上透支組織與渠道的承載能力。