文丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】2026年，消費(fèi)市場(chǎng)還在彌漫一股深切的“增長(zhǎng)焦慮”。一批押注東方美學(xué)的品牌，已經(jīng)在閃閃發(fā)亮，甩開內(nèi)卷。

美妝護(hù)膚品牌林清軒靠傳承“以油養(yǎng)膚”的東方美學(xué)，去年?duì)I收24.50億元增長(zhǎng)102.5%，凈利潤(rùn)3.60億元增長(zhǎng)92.9%；以東方美學(xué)為靈魂的毛戈平，去年?duì)I收50.5億元增長(zhǎng)30%，凈利潤(rùn)12.05億元增長(zhǎng)37%；主打東方美學(xué)敘事的觀夏，2026年2月香薰香料增長(zhǎng)211%。

服飾行業(yè)深陷低價(jià)內(nèi)卷，但從非遺和美學(xué)空間中走來(lái)的林棲馬面裙，已經(jīng)在世界舞臺(tái)重塑東方美學(xué)的定價(jià)權(quán)，登陸巴黎時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周，成為首個(gè)在海外舉辦馬面裙專場(chǎng)的中國(guó)品牌，并受邀到美國(guó)威爾遜故居博物館參展。時(shí)尚男裝GXG將東方元素融入通勤，去年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)2.3%。年輕人的潮牌BJHG不計(jì)后果，正以東方美學(xué)打破西方品牌對(duì)街頭文化的壟斷。

它同樣也給其他行業(yè)的品牌打開想象空間。珠寶行業(yè)并不景氣，但寶蘭、琳朝和君佩等主打東方美學(xué)的品牌卻集體出圈。箱包領(lǐng)域，山下有松以中原美學(xué)叩開全球時(shí)尚大門。家電品牌美的，也被多個(gè)UP主說(shuō)成“開始用東方美學(xué)重新定義家庭清潔”。

東方美學(xué)，一個(gè)曾經(jīng)被世界忽視的文化符號(hào)，正在從小眾走向主流。它不僅正在進(jìn)入中國(guó)人的衣食住行等生活方式，也正在成為品牌的新坐標(biāo)。

設(shè)計(jì)大師緒方慎一郎說(shuō)，最驚人的設(shè)計(jì)實(shí)際上是自己文化的設(shè)計(jì)，而不是海外的設(shè)計(jì)。但問(wèn)題是，東方美學(xué)復(fù)興為什么是現(xiàn)在？背后推動(dòng)力是什么?它又怎樣影響品牌的商業(yè)模式呢？

01 中國(guó)正在進(jìn)入“意義消費(fèi)時(shí)代”

按照三浦展等人研究，一個(gè)國(guó)家人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，就進(jìn)入“意義消費(fèi)時(shí)代”，人們更多追求對(duì)意義、個(gè)性和服務(wù)的消費(fèi)，相應(yīng)的潮流文化也會(huì)起飛。在美國(guó)是好萊塢和迪士尼崛起，在日本產(chǎn)生了動(dòng)漫及二次元文化，中國(guó)香港則進(jìn)入電影的黃金時(shí)代。

2025年，中國(guó)人均GDP接近1.4萬(wàn)美元。在這個(gè)階段，增加的可支配收入會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，而“意義消費(fèi)”也會(huì)推動(dòng)中國(guó)形成主流的潮流文化。

問(wèn)題在于，增加的收入會(huì)由誰(shuí)來(lái)消費(fèi)？他們又會(huì)花在哪里？

同期，1995-2009年出生的Z世代人群數(shù)量已經(jīng)達(dá)到接近3億，正在經(jīng)歷消費(fèi)的代際更替和話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移。根據(jù)麥肯錫2025趨勢(shì)報(bào)告，現(xiàn)在城市高收入甚至富裕人群消費(fèi)樂(lè)觀比例下降兩位數(shù)左右，Z世代消費(fèi)信心卻明顯增強(qiáng)。

從國(guó)潮、漢服、谷子經(jīng)濟(jì)和文博熱，再到今年春節(jié)潮汕爆紅，不難看出Z世代正在推動(dòng)?xùn)|方美學(xué)復(fù)興。盡管并非單一群體，但相較于父輩，他們有更強(qiáng)的個(gè)性和自信，消費(fèi)上呈現(xiàn)出療愈和悅己的特點(diǎn)。

療愈是在快節(jié)奏中找回“慢生活”，為“情緒不適”提供解決方案。而慢生活所尋找的禪意、詩(shī)意和唯美，正是東方美學(xué)的精髓。目前，已發(fā)展出感官療愈（香薰、解壓玩具、貓咖館等）、身心實(shí)踐（瑜伽、冥想、花道等）、內(nèi)容消費(fèi)（慢綜藝、ASMR）、空間體驗(yàn)（美學(xué)空間、鄉(xiāng)村旅游、禪意民宿等）和虛擬陪伴（聊天機(jī)器人和Cos委托）等。

比如心情不好時(shí)，年輕人買EDC玩具解壓（《千元EDC撐起十億市場(chǎng)》）；去雍和宮上香祈福，回歸傳統(tǒng)的慢生活；感到孤獨(dú)時(shí)，可以花錢雇傭人一塊爬山和聊天，也可以嘗試冥想。

療愈也在推動(dòng)綜合型門店成長(zhǎng)。有贊白鴉曾分享過(guò)一個(gè)叫“回歸線LOVEYARN”的手編慢生活品牌，它主營(yíng)成品衣服和毛線材料，也給顧客提供打毛衣、織帽子等慢生活治愈系的手工課程，還做了一個(gè)叫“毛線圈”的社區(qū)。

悅己則是向外的鏈接與表達(dá)，買東西情感價(jià)值>功能價(jià)值，很少只為實(shí)用性，而更看重情感滿足，比如為獲得圈層身份認(rèn)同、為愛好花錢、為信仰充值和讓自己高興等。

比如，為了融入特定群體或展示個(gè)性，購(gòu)買特定的掛件（《年輕人包上掛的接頭暗號(hào)？》）；為表達(dá)“我是誰(shuí)”，穿漢服，買傳統(tǒng)工藝制品，聽國(guó)風(fēng)音樂(lè)；在不確定性中尋找確定性，年輕人也盤起核桃（《年輕人爆改文玩江湖》）。

從悅?cè)说綈偧?，消費(fèi)成了個(gè)人審美的表達(dá)。除了這些小眾消費(fèi)，悅己消費(fèi)的影響已經(jīng)擴(kuò)散到更多消費(fèi)領(lǐng)域。比如通勤工裝，過(guò)去注重外在形式和儀式感等，現(xiàn)在更看重舒適和靈活性。云杉戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人孫曉黎說(shuō)，GXG捕捉到該變化，于是定位23-35歲男性通勤品牌，通過(guò)技術(shù)、設(shè)計(jì)和面料等滿足Z世代需求。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認(rèn)為，未來(lái)滿足精神愉悅會(huì)是巨大市場(chǎng)，一定是非常多元、多彩和多樣性的，“像潮流一樣，會(huì)波浪起伏，一定不會(huì)一種風(fēng)格走到底”。

中國(guó)人從單一追逐西方潮流，轉(zhuǎn)向具有文化自覺與自信的全球?qū)徝馈?/strong>也許，品牌錨點(diǎn)已經(jīng)悄然變了，滿足這些需求不應(yīng)只有流量和價(jià)格。似乎更要從科技和美學(xué)中尋找基座。

02 為什么東方美學(xué)現(xiàn)在才火？

東方美學(xué)，正在成為消費(fèi)領(lǐng)域的“硬通貨”。但很多人并不知道，它最早由法國(guó)學(xué)者勒內(nèi)·格魯塞在1948年提出。它既是時(shí)尚概念和審美取向，也是中國(guó)科技人文對(duì)世界的美學(xué)感召。

為什么東方美學(xué)在提出80年后才走向復(fù)興？除了Z世代在文化上“返鄉(xiāng)”和重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)，還有供給端的“文化轉(zhuǎn)譯”。東方美學(xué)復(fù)興，既不是“粗暴的直給”，也不是脫離日常生活的“古董”，而是品牌通過(guò)自身能力提升將其注入日常生活。

2025年，中國(guó)R&D（Research and Experimental Development?，研究與試驗(yàn)發(fā)展）經(jīng)費(fèi)投入超過(guò)3.92萬(wàn)億元居世界第二，強(qiáng)度達(dá)到2.8%，首次超過(guò)OECD（Organization for Economic Co-operation and Development，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織）國(guó)家平均水平，創(chuàng)新指數(shù)排名首次躋身全球前10。

在這些投入和排名追趕背后，卻是人們熟悉的消費(fèi)品升級(jí)。比如，由于衍射光波導(dǎo)和AI等技術(shù)的突破，讓樂(lè)奇Rokid實(shí)現(xiàn)輕量化全功能AI+AR眼鏡量產(chǎn)，用智能重新定義眼鏡；由于鋰電池和AI等技術(shù)突破，讓極氪等造車新勢(shì)力重新定義汽車；功能性面料及工藝創(chuàng)新突破，讓三問(wèn)家居等中國(guó)企業(yè)成了重塑全球紡織業(yè)的新貴。

東方美學(xué)復(fù)興，底氣同樣來(lái)自這波技術(shù)追趕浪潮。在美妝和香水等領(lǐng)域，過(guò)去核心原料被國(guó)外香料香精巨頭壟斷，國(guó)際大牌也曾推出過(guò)帶有東方元素的產(chǎn)品，但多是文化挪用中的“裝飾品”。最近幾年，隨著原料和研發(fā)突破，林清軒等品牌開始大量推出東方元素產(chǎn)品。

茶葉，被譽(yù)為東方美學(xué)靈魂的落腳點(diǎn)，正在成為這一輪科技與東方美學(xué)融合的典范。

茶萃成分已經(jīng)廣泛用于護(hù)膚、香氛和香水，品牌包括觀夏、chaling茶靈、SANSHI三式、fresh馥蕾詩(shī)和Aesop伊索等。觀夏的“三重茶”香氛系列，用冷萃技術(shù)提取茶葉原香，疊加木質(zhì)和花香層次，讓人品味香氛時(shí)可感受到茶葉的清新和雅致。

茶和空間的結(jié)合，也是東方美學(xué)中療愈和悅己的載體。茶葉世家、吳茶創(chuàng)始人吳克之在杭州西溪濕地修建了一座水廊相接的茶廟，在茶與漢宋文物構(gòu)建的美學(xué)空間中，用茶餐、茶點(diǎn)和茶飲，復(fù)興抹茶文化。

東方美學(xué)復(fù)興，同樣得益于近兩年的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和線下回潮。許多專注于東方美學(xué)敘事的品牌，每年都會(huì)花大力氣去做線下體驗(yàn)店和快閃活動(dòng)，特別是香氛個(gè)護(hù)等強(qiáng)體驗(yàn)品類，線下空間承擔(dān)著銷售、品牌認(rèn)知和用戶體驗(yàn)等功能。

一批技術(shù)企業(yè)的崛起，為此提供了落地路徑。服務(wù)商可計(jì)算開店科技曾與某身體護(hù)理品牌合作，通過(guò)上海首店及多城慢閃店，將自然治愈品牌理念轉(zhuǎn)化為沉浸式空間體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶感知。PureblueAI清藍(lán)等GEO營(yíng)銷服務(wù)商，則提供了體系化的可信營(yíng)銷解決方案。

除了茶，建筑、戲曲、舞蹈和國(guó)畫等都是東方美學(xué)的代表，近年來(lái)也都被消費(fèi)品牌所吸收。東方美學(xué)早已走過(guò)粗放的搬運(yùn)階段，如今已進(jìn)入產(chǎn)品和空間。GXG的通勤服飾，在設(shè)計(jì)中就巧妙應(yīng)用了東方審美元素，比如非遺底紋、福祿文化、暗門襟和盤扣式袖口等。

東方美學(xué)，趕上了用戶審美與營(yíng)銷回?cái)[。在直播狂飆發(fā)展以后，一些消費(fèi)者和品牌也都將留白視為最深邃的呼吸。東方美學(xué)含蓄內(nèi)斂，因此從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷傳播，都力求簡(jiǎn)約留白，給消費(fèi)者發(fā)揮感想的空間。但正是這種自然、真實(shí)的內(nèi)容，得到了蒲公英式傳播。

從自己最喜歡的《莊子》開始，著名漫畫大師蔡志忠先生先是畫完了諸子百家，又畫了《唐詩(shī)三百首》、《本草綱目》等許多國(guó)學(xué)主題，受到年輕消費(fèi)者追捧。他在億邦動(dòng)力董事長(zhǎng)鄭敏的新近拜訪交流中談到，畫作多會(huì)采用簡(jiǎn)潔的線條和更多的留白。

關(guān)于追求簡(jiǎn)單和留白，另一個(gè)經(jīng)典案例是棉麻——中國(guó)人穿在身上的千年詩(shī)史。在快時(shí)尚盛行的年代，茵曼反而把布料做“厚”，把版型做“松”，把顏色做“舊”，客戶既有職場(chǎng)新人，也有銀發(fā)長(zhǎng)者。他們共同認(rèn)可的價(jià)值只有一句，“讓身體先一步放假”。

03 超級(jí)單品的長(zhǎng)思考，做深品牌生態(tài)化模式

泡泡瑪特是情緒消費(fèi)的代表，市值曾突破4500億港元。3月25日，它發(fā)布上市以來(lái)最亮眼財(cái)報(bào)，營(yíng)收371.2億元增長(zhǎng)184.71%，凈利?130.84億元?增長(zhǎng)?284.5%，但股價(jià)單周重挫29%?。

市場(chǎng)分析師給出解釋，認(rèn)為過(guò)度依賴爆品Labubu，風(fēng)險(xiǎn)極高。超級(jí)單品的核心在于極致效率和規(guī)模，專注打造和提升一款產(chǎn)品，然后砸上所有資源，等待引爆。但現(xiàn)在，打造超級(jí)單品的成本已經(jīng)高到新玩家難以企及，生命周期卻在加速縮短。

繼續(xù)押注超級(jí)單品，還是做產(chǎn)品矩陣？與其把雞蛋放在一個(gè)籃子里，不如分散布局。

事實(shí)上，早就有一批新競(jìng)爭(zhēng)力品牌，告別單一的超級(jí)單品策略，轉(zhuǎn)而擁抱生態(tài)化。他們的玩法幾乎高度一致，首先靠創(chuàng)新單品像尖刀一樣插入細(xì)分市場(chǎng)，然后靠生態(tài)化力量實(shí)現(xiàn)復(fù)制，從而形成一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。

元?dú)馍质且粋€(gè)早期案例。它的首款上市并取得突破的產(chǎn)品是?氣泡水，此后按照相似模式，向市場(chǎng)推出外星人電解質(zhì)水、燃茶、元?dú)鉂M滿乳茶、冰茶等爆款單品。其實(shí)除了這些單品，元?dú)馍诌€有大量產(chǎn)品沒(méi)有推向市場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，保守估計(jì)元?dú)馍謨?nèi)部每年研發(fā)數(shù)量至少在200上下，背后是快速試錯(cuò)的研發(fā)路徑。

基諾浦（ginoble）認(rèn)為童鞋不應(yīng)是成人鞋的縮小版。該品牌很早就提出了兒童機(jī)能鞋理念，且不是“一雙鞋賣給所有人”。基于兒童足部發(fā)育規(guī)律，為不同年齡階段兒童以及使用場(chǎng)景開發(fā)產(chǎn)品。

2009年，該品牌推出?可跑跳功能性皮鞋?，此后不斷上新，目前已經(jīng)拓展出針對(duì)不同年齡的本體感鞋、關(guān)鍵鞋、穩(wěn)健鞋、躍步鞋和中大童鞋，以及針對(duì)場(chǎng)景的跳繩鞋、籃球鞋、滑步車鞋、跑步鞋等。

品類細(xì)分及生態(tài)化布局，讓基諾浦在近幾年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，也具備整合供應(yīng)鏈、組織和品牌資源的“反脆弱”能力。創(chuàng)業(yè)之初，因?yàn)闄C(jī)能鞋工藝復(fù)雜，沒(méi)有工廠愿意合作，基諾浦不斷死磕工廠拿下供應(yīng)鏈，后期決定自建工廠。

生態(tài)化從品類延展至產(chǎn)業(yè)鏈和生活場(chǎng)景，更為重要。在基諾浦董事長(zhǎng)裴非的思考里，母嬰消費(fèi)領(lǐng)域必然是生態(tài)模式，童鞋只是相對(duì)早看到的類目?；Z浦是生態(tài)的響應(yīng)者也是倡導(dǎo)者，非標(biāo)品生態(tài)路徑的第一步應(yīng)針對(duì)相對(duì)確定的人群跨品類，第二步是跨了品類再跨人群和場(chǎng)景。

AI也在給生態(tài)化下的電商運(yùn)營(yíng)提速。柚柚兔是一家深耕AI內(nèi)容電商提效的科技企業(yè)，號(hào)稱一個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)上傳幾張產(chǎn)品圖、一段參考視頻和一句話描述場(chǎng)景，最快30秒能出一條多鏡頭、自帶運(yùn)鏡和音畫同步的視頻素材。

新世代消費(fèi)是多元、多變和圈層化的，通吃所有人心的單品可持續(xù)難度極大。品牌級(jí)護(hù)城河，是能持續(xù)滿足不同圈層需求的生態(tài)化研發(fā)、服務(wù)能力。

▼來(lái)自億邦新競(jìng)爭(zhēng)力品牌大會(huì)的邀請(qǐng)▼

品牌衰退與崛起正在周期穿越中并發(fā)，功能主義疊加情緒療愈，科技與美學(xué)成為品牌構(gòu)筑新競(jìng)爭(zhēng)力的核心錨點(diǎn)?？萍季呦鬄椴牧显虾诳萍肌⑦\(yùn)營(yíng)數(shù)智科技；美學(xué)具象為千年文化種子的蘇醒拔蕊、新世代情緒訴求的覺醒悅己。

在左腦、右腦和AI三腦交匯的品牌星河，代表未來(lái)的品牌在想什么，在做什么？科技能為品牌助力什么，美學(xué)能為品牌點(diǎn)燃什么？從大師哲思中挖掘美學(xué)啟示，從商界導(dǎo)師研判中校準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略，從東方美學(xué)品牌中找到傳承之法，預(yù)見科技美學(xué)帶來(lái)的品牌模式基因改變，解碼新世代的用戶審美。

品牌、平臺(tái)、數(shù)智服務(wù)、渠道伙伴，2026億邦新競(jìng)爭(zhēng)力品牌大會(huì)，是科技與美學(xué)品牌的覺醒和生態(tài)集結(jié)行動(dòng)。

用“科技與美學(xué)”反內(nèi)卷，成就品牌新競(jìng)爭(zhēng)力。4月24日，我們一起去上海。

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