作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

萬萬沒想到，2026年春天第一場茶飲界的輿論風波，既不是新品翻車，也不是價格刺客，而是一個杯子。

對，就是那個雪王家的新杯子。

雪王新皮膚“土”出圈

事情是這樣的。蜜雪冰城最近出了款春季新品“龍井輕乳茶”，順帶給杯子換了身新衣裳。

圖源：小紅書@momo

白色杯身，上面畫著蕩秋千、撐傘、劃船、采茶的雪王，文案寫著“一句春不晚，雪王下江南”。

乍一看，好像沒啥毛病。

圖源：小紅書@暮沐落

但拿到手的那一刻，不少人的第一反應(yīng)是：等等，我這是在哪家路邊攤買的？

圖源：小紅書

不是開玩笑。這個包裝放到現(xiàn)在的奶茶店里，真的有種“穿越感”。

你看現(xiàn)在市面上那些奶茶，杯身一個比一個花哨，磨砂質(zhì)感、鐳射反光、浮雕花紋、定制杯套……恨不得把杯子做成藝術(shù)品讓你舍不得扔。

蜜雪這個新杯子往那一放，樸素得像個剛出廠還沒來得及打扮的半成品。

網(wǎng)友們的嘴可不會閑著。

有人說：“這不就是小時候?qū)W校門口賣的那種豆?jié){嗎？上面還印著喜羊羊圖案”

有人說：“更像2008年的初代塑封奶茶。”

最早的奶茶就是這種塑封杯，上面印著卡通，吸管從中間戳進去。

那時候一杯3塊錢，是放學后最奢侈的快樂。嚴重懷疑蜜雪這波其實是搞復古情懷。

但也有人直言：“真的很“三無奶茶”風。”

圖源：小紅書

最有意思的還是嘴上嫌棄、手卻很誠實：“土是土了點，但它不嫌我窮，我不嫌它土。”

這大概就是蜜雪冰城的魔力：網(wǎng)上永遠有一百個人吐槽它土，但店門口永遠有一百個人在排隊。

罵歸罵，喝歸喝，曬照的人一個不少。

為啥這么土

大家還不煩？

按理說，在這個連奶茶杯子都要卷出花來的年代，搞出這么一個“三無既視感”的包裝，不是應(yīng)該被罵上熱搜嗎？

但現(xiàn)實是，罵聲是有的，可沒人真的生氣。甚至很多人罵完之后還覺得“挺可愛的”。

首先，價格決定了一切。

說白了，你花了多少錢，你就該有什么樣的預期。

一杯奶茶賣30塊，那它的杯子、包裝袋、杯套、吸管，每一樣都得對得起這個價格。

但蜜雪冰城呢？4塊錢的檸檬水，2塊錢的甜筒，6塊錢的奶茶。在這個價位上，它已經(jīng)把能給的都給了。

圖源：小紅書@暮沐落

你要是還指望它給你整什么磨砂質(zhì)感、鐳射反光、定制杯套，那屬實是有點為難人了。

這種“接地氣”反而讓人覺得很實在：你沒把錢花在沒用的地方，說明你是真心想讓我喝得便宜。

其次，“窮”人設(shè)深入人心，而且是那種讓人開心的“窮”。

蜜雪冰城這些年的營銷，走的從來不是高大上路子。它有一種獨特的“窮開心”氣質(zhì)——花小錢辦大事，絕不白花一分冤枉錢。

前段時間，有網(wǎng)友從宿舍樓出來，發(fā)現(xiàn)樓下花壇里的小樹突然“開花”了。

圖源：小紅書@阿杏行行行

走近一看，好家伙，樹枝上插的全是蜜雪冰城的冰淇淋甜筒包裝紙。就這么隨手一插，幾張小紙片，愣是搞出了一種“圣誕樹”的既視感。

成本幾乎為零，但網(wǎng)友拍下來發(fā)到網(wǎng)上，轉(zhuǎn)發(fā)量蹭蹭往上漲。

這就是蜜雪的本事——花最少的錢，搞最大的動靜。

再說代言人這事兒。別的奶茶品牌動不動就官宣頂流明星，代言費少說幾千萬。蜜雪一看，不行，我也得有代言人啊。

于是它也搞了個“全球品牌代言人”官宣，海報預熱、懸念營銷，一套流程走完。最后亮相的——“穿著新皮膚”的雪王本人。

主打一個“我請我自己”，網(wǎng)友看完笑瘋了，紛紛表示“這波操作我給滿分”。

還有雪王的變裝秀。別的品牌搞聯(lián)名，花大價錢請設(shè)計師，雪王換身衣服就行了。

穿漢服的雪王、穿東北大花襖的雪王、cos師徒四人的雪王、cos不同國家文化的雪王……

簡單粗暴的換裝，每次都能在網(wǎng)上掀起一波討論。

最近為了宣傳“春天是冰淇淋的季節(jié)”，蜜雪還搞了個雪王花車方陣。

直接把雪王的衣柜搬出來，讓它在街上溜達一圈。還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。

圖源：蜜雪冰城

關(guān)鍵是，下沉到田間地頭，是真下沉。

別的品牌說“下沉市場”，頂多就是去三四線城市開個店。蜜雪的下沉，是真的下到了田間地頭。

去年麥收季節(jié)，河南多地蜜雪冰城推出了一個服務(wù)叫“麥田配送”。

農(nóng)民在地里收麥子，打個電話，蜜雪就把檸檬水送到田埂上，最遠配送10公里，不收配送費。

“收麥喝蜜雪，全鎮(zhèn)可配送。”沒有什么花里胡哨的文案，就是一句大白話。

圖源：小紅書@心想事成

蜜雪的廣告還會出現(xiàn)在各種你想不到的地方。三蹦子的車身上、小電驢的后座上、街邊小面館的墻上、甚至路邊的電線桿上。

圖源：小紅書@是雪王啊

廣告牌？不存在的。能貼的地方都貼了，不能貼的地方想辦法也貼了。

投入小，但效果出奇的好。每次有人發(fā)現(xiàn)“蜜雪的廣告又貼到奇怪的地方了”，都會拍下來發(fā)到網(wǎng)上，然后又是一波自發(fā)傳播。

它的“窮”不是貶義詞，而是一種“我們是一路人”的默契。

你窮，我也窮，咱們誰也別嫌棄誰。

不跟風不內(nèi)卷

蜜雪走的是自己的路

看完了上面這些，你大概能明白蜜雪冰城的打法了。

它不是不會做好看的包裝，也不是請不起大牌代言人。而是它從一開始就選擇了一條完全不同的路。

別的品牌在卷什么？卷明星代言，卷IP聯(lián)名，卷限定包裝，卷快閃店，卷“沉浸式體驗”……

每一招都在燒錢，每一招都在比拼誰更“高級”。

蜜雪呢，代言人用自己，玩聯(lián)名，雪王自己就是IP，路邊插個廣告牌也算“快閃”。

這不是沒錢，這是一種戰(zhàn)略選擇。

你會發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的每一步都踩在“本土化”這三個字上。

它不去學那些洋氣的、精致的、高端的玩法，它就扎根在最普通的大眾生活里。

有數(shù)據(jù)顯示，蜜雪集團2025年的營收超過了335億元，凈利潤接近59個億，增長都超過了30%。

這說明這套打法不僅沒翻車，反而讓它在消費疲軟的大環(huán)境下活得越來越滋潤。

現(xiàn)在回過頭來看那個被吐槽“像三無奶茶”的新包裝，你還會覺得蜜雪冰城“翻車”了嗎？

它可能根本沒想翻什么車。

它就是做了一個符合自己定位的杯子，然后繼續(xù)賣它4塊錢的檸檬水。

在這個人人都在卷“看起來貴”的時代，有一個品牌愿意一直“看起來便宜”，反而成了一種稀缺的品質(zhì)。

畢竟，能讓這么多人一邊吐槽一邊掏錢的品牌，整個奶茶界也就這一家了。

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