出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜劉紓含

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

耐克想找回曾經(jīng)的自己，但其轉(zhuǎn)型節(jié)奏還需提速。

近日，耐克發(fā)布截至2月底的2026年第三季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)營收113億美元，在報(bào)告基礎(chǔ)上與去年同期持平；北美市場銷售增長3%實(shí)現(xiàn)改善，但大中華區(qū)的持續(xù)疲軟拖累整體表現(xiàn)。三季度，耐克大中華區(qū)營收16.15億美元，同比下降10%（固定匯率）。公司高管指出，中國市場以及旗下Converse品牌和運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品線，仍然是主要疲軟點(diǎn)。

在耐克集團(tuán)CEO Elliott Hill的領(lǐng)導(dǎo)下，耐克近年來持續(xù)推進(jìn)渠道重整，修正之前過度依賴直營策略等方式，試圖扭轉(zhuǎn)多年來庫存過剩給公司業(yè)績?cè)斐傻挠绊懞屯侠邸５诒炯径蓉?cái)報(bào)電話會(huì)上，這位重回耐克的老將承認(rèn)，“轉(zhuǎn)型的進(jìn)程比我預(yù)期得要慢”。

在被寄予厚望的大中華區(qū)，耐克的復(fù)蘇始終乏力，2021年以來，耐克中國市場整體持續(xù)承壓，連續(xù)多個(gè)季度業(yè)績呈負(fù)增長。公司CFO Matthew Friend更預(yù)警，預(yù)計(jì)從3月開始的第四財(cái)季，大中華區(qū)銷售額將繼續(xù)出現(xiàn)約20%的同比大幅下滑。

這份疲軟的成績單引起了資本市場的強(qiáng)烈反應(yīng)，耐克股價(jià)大幅下挫，跌幅超15%，創(chuàng)下2015年以來新低。

對(duì)比之下，耐克的其他核心競爭對(duì)手在中國的業(yè)績卻處在一條持續(xù)增長的曲線上。截至2025年底，阿迪達(dá)斯在華連續(xù)十一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長，lululemon、昂跑、HOKA等專業(yè)細(xì)分品牌的中國市場業(yè)績均保持高增速。耐克的護(hù)城河，正遭遇對(duì)手強(qiáng)力攻勢(shì)。

重壓之下，耐克大中華區(qū)正在調(diào)整高層陣容。Cathy Sparks將接任“原大中華區(qū)董事長兼CEO”董煒，Cathy Sparks將以大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理之職帶隊(duì)。虎嗅獲悉，Cathy Sparks擁有25年耐克工齡、從波特蘭Niketown門店店員起步。

她需要面對(duì)的，是一個(gè)耐克從未遭遇過的中國市場：新秀窮追猛趕，老牌霸主鋒芒未減。前后夾擊下，耐克想要在中國市場重拾話語權(quán)，挑戰(zhàn)不小。

繼續(xù)打通“毛細(xì)血管”

2017年起，耐克在全球范圍內(nèi)推行了一場激進(jìn)的“DTC”革命，目的是繞過傳統(tǒng)的零售批發(fā)鏈條，通過線上線下的直營渠道直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提高毛利率。

理論上，這是一個(gè)提高利潤的好方式，然而，鞋服是一個(gè)庫存周轉(zhuǎn)敏感、高度依賴分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋的市場，單一過度押注DTC增加了耐克處理庫存的成本，而這些問題在以往都落在“毛細(xì)血管”般分部在各地的批發(fā)零售商身上。為消化庫存，耐克被迫在官網(wǎng)進(jìn)行促銷降價(jià)，原本穩(wěn)定的市場價(jià)格體系被擾亂，利潤下降，耐克在消費(fèi)者心中的品牌形象也受到影響。

渠道危機(jī)在2024年10月迎來轉(zhuǎn)折。Elliott Hill重回耐克，接任John Donahoe成為耐克新任CEO。2024年上半年，耐克已經(jīng)開始向經(jīng)銷商“低頭”，轉(zhuǎn)而在批發(fā)和DTC之間選擇平衡的分銷策略，在中國，則持續(xù)調(diào)整與寶勝體育、滔博體育的合作方式。

一年時(shí)間，耐克持續(xù)對(duì)庫存進(jìn)行管理，效果初步可見。管理層表示，三季度，耐克已把門店試點(diǎn)擴(kuò)大到包括上海House of Innovation門店在內(nèi)的全球100家，通過優(yōu)化選品、陳列和補(bǔ)貨，客流和同店銷售都較上年改善；同時(shí)，大中華區(qū)庫存單位（SKU）數(shù)量同比下降超20%，合作伙伴庫存也下降雙位數(shù)。

由于清除了部分渠道內(nèi)的陳年積壓，耐克過去的非理性促銷得以暫緩，全價(jià)產(chǎn)品的銷售占比與獲利能力有所提升。不靠低價(jià)換銷量，也帶動(dòng)了利潤增長。三季度，大中華區(qū)息稅前利潤（EBIT）同比增長11%至4.67億美元。

但這種改善的代價(jià)也很直接，三季度，大中華區(qū)收入同比下降7%，其中NIKE Direct下降5%，數(shù)字業(yè)務(wù)下降21%，批發(fā)業(yè)務(wù)下降13%。

更關(guān)鍵的是，公司判斷這輪調(diào)整不會(huì)很快結(jié)束。CFO表示，耐克還會(huì)繼續(xù)減少近端出貨，以匹配中國市場真實(shí)的全價(jià)需求，并繼續(xù)壓縮數(shù)字渠道中的促銷和舊款，這些動(dòng)作將在2027財(cái)年繼續(xù)成為收入增長的拖累。第四季度，大中華區(qū)收入預(yù)計(jì)還將下滑約20%。

這也符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律。一名服裝行業(yè)資深從業(yè)者告訴虎嗅，“鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期決定了，像耐克這種體量的公司，在新任CEO重新調(diào)整公司方向后，見效過程最快也需要一年。”而想要徹底推動(dòng)品牌的優(yōu)化，甚至大幅前進(jìn)，則需要兩、三年甚至更久。

但問題是，快速迭代的中國市場不會(huì)給耐克太長的轉(zhuǎn)型時(shí)間，本土品牌、新興品牌和傳統(tǒng)巨頭正以更快的速度蠶食耐克的市場份額，其陣地保衛(wèi)戰(zhàn)早已陷入被動(dòng)。

對(duì)于跨國品牌而言，本土化戰(zhàn)略落地的核心，取決于本地組織的決策效率和執(zhí)行的靈活性。多名耐克中國公司員工在接受路透社記者采訪時(shí)表示，耐克自上而下的決策方式削弱了其對(duì)本土市場需求的響應(yīng)能力。

“自上而下”的決策方式，指的是總部集中制定策略并強(qiáng)制下級(jí)執(zhí)行的管理模式。這種模式導(dǎo)致耐克在中國市場反應(yīng)遲緩，本地團(tuán)隊(duì)難以快速調(diào)整策略。據(jù)悉，大中華區(qū)多個(gè)季度營收下滑的情況下，滯銷產(chǎn)品仍被“推給”部分零售伙伴，加劇庫存壓力。此外，相比一些其他運(yùn)動(dòng)品牌通過本土化設(shè)計(jì)提升銷量，耐克目前中國市場的本土話語權(quán)還有待提高。

這一局面或許會(huì)隨新任中國區(qū)負(fù)責(zé)人Cathy Sparks的接棒迎來轉(zhuǎn)機(jī)。耐克管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確其核心使命：“她的首要任務(wù)是解決貨架邏輯，理清臃腫庫存，修補(bǔ)渠道。”這位擁有25年一線零售經(jīng)驗(yàn)的老將，被寄予打通本土執(zhí)行堵點(diǎn)、修復(fù)渠道生態(tài)的厚望。能否憑借本土運(yùn)營的靈活性，撬動(dòng)總部集權(quán)的桎梏，將是耐克在華自救的關(guān)鍵破局點(diǎn)。

回歸運(yùn)動(dòng)，聚焦產(chǎn)品

庫存危機(jī)不是耐克在華困境的起因，而是一次遲來的預(yù)警。早在報(bào)表轉(zhuǎn)冷之前，耐克在中國市場的品牌號(hào)召力便已有下滑趨勢(shì)，本土品牌和新銳國際潮牌的崛起，正在沖擊耐克的市場。

95后資深球鞋迷楊濤早就不“愛”耐克了。2017年，還在讀高中的楊濤喜歡打籃球，愛看NBA，于是也愛上了球星腳上的耐克籃球鞋。那段時(shí)間，楊濤省吃儉用攢下來的錢，幾乎全部用來買耐克的籃球鞋“AJ1”。

當(dāng)時(shí)，一雙原價(jià)千元左右的籃球鞋，在二級(jí)市場能炒到7000多元，巔峰時(shí)期，稀有配色的AJ1甚至能成為優(yōu)質(zhì)的“理財(cái)產(chǎn)品”，楊濤告訴虎嗅，資金緊張時(shí)，AJ1能成為買手們的硬通貨，用來抵償債務(wù)。

而到了2021年前后，楊濤就已經(jīng)不買耐克的產(chǎn)品了。他覺得，近年耐克的設(shè)計(jì)越來越同質(zhì)化，除了經(jīng)典款復(fù)刻外毫無新意，高價(jià)低配、品控不穩(wěn)的問題頻發(fā)，不少消費(fèi)者都有相似的看法。

而更關(guān)鍵的是，耐克在品牌定位上的模糊導(dǎo)致它錯(cuò)過了中國運(yùn)動(dòng)市場最具爆發(fā)力的新興風(fēng)口。

這一輪風(fēng)口的核心，正是急劇爆發(fā)的戶外運(yùn)動(dòng)賽道。據(jù)《2026 年戶外運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2025 年中國戶外鞋服賽道規(guī)模已突破1000億元，國產(chǎn)品牌市場占比達(dá)45%，首超歐美品牌，城市輕戶外、越野跑、露營等成為國民級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)。賽道內(nèi)品牌格局快速洗牌，2025年，安踏旗下戶外品牌如始祖鳥、迪桑特、可隆在大中華區(qū)業(yè)績均有所增長，迪桑特全年流水突破百億、可隆增速接近 70%；蕉下、駱駝等本土大眾戶外品牌也穩(wěn)步擴(kuò)張，完成對(duì)主流消費(fèi)場景的覆蓋。

與賽道爆發(fā)形成鮮明反差的，是耐克的長期缺位。

不過，耐克正在調(diào)整策略。

虎嗅了解到，耐克正在做聚焦和補(bǔ)位。比如，創(chuàng)立于1980年代的ACG已經(jīng)完成了重塑，升級(jí)為了獨(dú)立品牌，重塑后更聚焦越野跑、徒步、全地形探索三大硬核場景。與此同時(shí)，耐克也在發(fā)力補(bǔ)位戶外賽道。三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克大中華區(qū)跑步業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

但這場 “回歸運(yùn)動(dòng)” 的自救，仍處于起步階段。ACG布局剛落地、跑步品類增長尚未形成規(guī)模、本土敘事的深度與廣度仍顯不足。更關(guān)鍵的是，耐克“本土市場話語權(quán)”枷鎖，仍在持續(xù)制約產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌表達(dá)的本土化速度。

Elliott Hill已經(jīng)意識(shí)到了當(dāng)下耐克在中國的尷尬處境，在電話會(huì)上表示，“我們堅(jiān)信未來的增長將源于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)是，我們?cè)谥袊呀?jīng)變成了一個(gè)靠價(jià)格戰(zhàn)競爭的休閑生活方式品牌。”

2026 年恰逢全球體育大年，米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)、美加墨世界杯接連開賽，國內(nèi)北京馬拉松、WTT中國大滿貫、本土越野賽等賽事全面開花，全民運(yùn)動(dòng)熱情持續(xù)高漲，這正是耐克 “回歸運(yùn)動(dòng)” 戰(zhàn)略的窗口期。

據(jù)悉，耐克已加速押注體育資源落地。借世界杯周期推出全新國家隊(duì)球衣、加碼中超聯(lián)賽裝備合作，激活足球核心品類，同時(shí)耐克落地After Dark Tour 夜跑賽事……

但體育大年的紅利，終究只是外部助力。耐克想要真正走出困境，不僅要借賽事東風(fēng)講好運(yùn)動(dòng)故事，更要提升對(duì)中國市場的響應(yīng)能力，讓產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌敘事真正跟上中國市場速度。

但市場留給耐克的時(shí)間不多了。如果2026財(cái)年末依然無法拿出破圈爆款新品，耐克大中華區(qū)可能將長期進(jìn)入一個(gè)“緩慢增長”的后巨頭時(shí)代。

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