“我們?cè)跒槭裁锤跺X？是成分，還是關(guān)于‘遠(yuǎn)方’的幻覺(jué)？”

央視曝光營(yíng)養(yǎng)保健品品牌優(yōu)思益（Youthit）的報(bào)道撕開(kāi)了消費(fèi)主義的華麗裂縫：“澳洲進(jìn)口”、年銷數(shù)百萬(wàn)瓶、明星爭(zhēng)相帶貨的新消費(fèi)品牌，官網(wǎng)上的澳大利亞總部地址在 Google 地圖上卻顯示為一家汽修廠。

沒(méi)有實(shí)驗(yàn)室，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，沒(méi)有任何與保健品有關(guān)的設(shè)施。就是一家普通的、修車的地方。

優(yōu)思益官方隨后發(fā)出聲明，解釋說(shuō)墨爾本的辦公地址“正在變更中”，此前的地址引發(fā)了誤會(huì)。這個(gè)回應(yīng)發(fā)出去之后，評(píng)論區(qū)沉默了幾秒，然后炸開(kāi)了——大家想的是同一件事：一個(gè)年銷數(shù)百萬(wàn)瓶、明星直播單場(chǎng)過(guò)百萬(wàn)的品牌，連一個(gè)像樣的辦公室都沒(méi)有，這場(chǎng)“誤會(huì)”，未免也太貴了。

為優(yōu)思益站臺(tái)和帶貨的達(dá)人，數(shù)量遠(yuǎn)超大多數(shù)人的預(yù)期。明星、頭部博主、腰部達(dá)人，各個(gè)層級(jí)都有，涉及人數(shù)之多，讓這件事迅速?gòu)囊粋€(gè)品牌“誤會(huì)”變成了一場(chǎng)集體審判。網(wǎng)友們開(kāi)始“對(duì)賬”——翻購(gòu)買記錄、截帶貨視頻、算傭金流水，把散落在各處的信息一塊塊拼在一起。

這樣的“洋品牌”，優(yōu)思益不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。

一個(gè)“洋品牌”的背后，隱藏著一條極其精密、合規(guī)、甚至充滿職業(yè)熱忱的產(chǎn)業(yè)鏈 。

從海外實(shí)驗(yàn)室配方、海外殼公司到國(guó)內(nèi)代工、保稅倉(cāng)發(fā)貨，你以為在為“跨國(guó)科研”買單，其實(shí)只有相當(dāng)少的比例直接花在產(chǎn)品上。

在流量與信任的循環(huán)中，有人負(fù)責(zé)把一個(gè)品牌從無(wú)到有地造出來(lái)，有人負(fù)責(zé)把它推到消費(fèi)者面前。他們大多不覺(jué)得自己做了什么壞事。也許確實(shí)沒(méi)有。

在這條鏈條上，每個(gè)人都表現(xiàn)得極其“專業(yè)”：品牌孵化者在灰色地帶里跑通了所有合規(guī)流程，設(shè)計(jì)師精準(zhǔn)捕捉了小眾海外品牌的克制感，博主則在查驗(yàn)過(guò)所有真實(shí)備案后誠(chéng)意推薦 。然而，當(dāng)這些局部的真實(shí)拼湊在一起，最終卻指向了一個(gè)空洞的虛影 。

這場(chǎng)“幻覺(jué)工業(yè)”中的三位親歷者對(duì)我們講述了他們的故事。他們的講述揭示了一個(gè)殘酷的商業(yè)現(xiàn)實(shí)：在消費(fèi)者付出的價(jià)格里，可能只能很少一部分花在產(chǎn)品本身，其余的都在為你“看到這種幻覺(jué)”而買單。

以下是他們的講述。

“他們說(shuō)，看上去要像一個(gè)有些年頭的英國(guó)牌子”

? 林曉，消費(fèi)品牌社交媒體專家，32歲

2020 年，一個(gè)朋友介紹了一個(gè)單子過(guò)來(lái)，說(shuō)是在做一個(gè)品牌，需要做官方網(wǎng)站和社交媒體的視覺(jué)設(shè)計(jì)，全套。這個(gè)品牌團(tuán)隊(duì) 2017 年就在英國(guó)注冊(cè)了一系列的東西，現(xiàn)在的包材和原料則都是國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的。

品牌的包裝已經(jīng)做好了，從名稱、配色到視覺(jué)風(fēng)格，看上去都是那種“海外小眾品牌”的樣子。我為很多美妝品牌做過(guò)類似的東西，知道怎么弄。字體選對(duì)，配色壓住，文案里把“倫敦”“天然草本”“實(shí)驗(yàn)室配方”這些詞放進(jìn)去，一套下來(lái)，那個(gè)陌生感就有了。消費(fèi)者看到會(huì)覺(jué)得：這個(gè)牌子我沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但它看上去很正經(jīng)。

做完交稿，他們滿意，我收了錢，就這樣結(jié)束了。

我當(dāng)時(shí)沒(méi)多想。做設(shè)計(jì)的，甲方說(shuō)要什么風(fēng)格，你就做什么風(fēng)格，不是我的事。

在這一套東西上線之前，品牌團(tuán)隊(duì)已經(jīng)籌備了三年——注冊(cè)英國(guó)公司、打磨配方、跑跨境備案、對(duì)接代工廠，這些東西一個(gè)一個(gè)弄下來(lái)，花了整整三年。

他跟我說(shuō)，光備案這一塊就搞了將近一年。規(guī)則隔一段時(shí)間就會(huì)變，變了就要重新準(zhǔn)備材料，來(lái)來(lái)回回跑了好幾趟。

我當(dāng)時(shí)的第一反應(yīng)是：這也太麻煩了。

第二反應(yīng)是：這幫人是認(rèn)真的。

他們花了三年在這個(gè)品牌上，每一個(gè)法律文件都是真的，每一道手續(xù)都走完了。你要說(shuō)這個(gè)品牌造假，它哪里造假了？英國(guó)公司是真的，備案是真的，產(chǎn)品是真的生產(chǎn)的，成分表是真的。

唯一沒(méi)有說(shuō)的，是這個(gè)品牌其實(shí)是這樣做出來(lái)的。但也沒(méi)有人說(shuō)謊。那個(gè)設(shè)計(jì)，那個(gè)文案，那個(gè)地址，擺在那里，消費(fèi)者自己對(duì)號(hào)入座。

我后來(lái)有時(shí)候會(huì)想，那套網(wǎng)站是我做的。那個(gè)“新銳英國(guó)消費(fèi)品牌”的感覺(jué)，是我做出來(lái)的。

前陣子閑著，搜了一下那個(gè)品牌，網(wǎng)站還在。我點(diǎn)進(jìn)去看了一眼，頁(yè)面還是我做的那版，看上去很洋氣。然后我關(guān)掉了。

我不知道這算什么。

“那個(gè)品牌的條件

比我平時(shí)接的好很多”

? 蘇蘇，生活方式博主，粉絲約8萬(wàn)，28歲

我做博主有四年了，一直是做生活方式這塊，護(hù)膚、家居、文具，粉絲不多，八萬(wàn)出頭，接的大多是小品牌，偶爾有大牌找來(lái)，基本上也是出個(gè)測(cè)評(píng)，不是那種很核心的合作。

像優(yōu)思益這樣的品牌，我對(duì)接過(guò)不少，品牌方一般都很客氣，會(huì)詳細(xì)介紹品牌故事、研發(fā)背景、核心產(chǎn)分，這些都會(huì)有，他們想找一批有真實(shí)使用感受的博主來(lái)做內(nèi)容，不要求硬廣，就是分享日常使用就好。條件比我平時(shí)接的好很多，傭金高，坑位費(fèi)也有。寄來(lái)的產(chǎn)品包裝很精致，是那種啞光的紙盒，邊角壓得很挺，里面還有詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。

說(shuō)實(shí)話，我用了兩周，感覺(jué)還行，不是特別驚艷，但也沒(méi)有問(wèn)題。我就發(fā)了一篇文章，寫了寫用感，品牌開(kāi)通了專屬優(yōu)惠券，讀者通過(guò)我文章里的這個(gè)購(gòu)買鏈接去領(lǐng)券，備注我的專屬“暗號(hào)”，可以便宜20元，我這邊的提成收入也是按備注暗號(hào)的訂單來(lái)計(jì)算。

賣得還可以，帶出去了幾十單。

我也查過(guò)這個(gè)品牌的信息，但搜出來(lái)的東西看不太懂，備案號(hào)是有的，海外公司也是有的，我不知道這算正常還是不正常。但我看帶這個(gè)品牌的博主不少，里面有幾個(gè)我一直覺(jué)得口碑很穩(wěn)的，我就覺(jué)得應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。

事情出來(lái)那天，我在出差，早起刷手機(jī)看到有讀者在我帖子下面問(wèn)，說(shuō)這個(gè)牌子被曝光了，問(wèn)我怎么看。

我當(dāng)時(shí)愣了一下，搜了一下，看到央視那條新聞，我第一個(gè)反應(yīng)是發(fā)蒙。我心里想的是：這個(gè)牌子我吃了一瓶，沒(méi)有過(guò)敏，也沒(méi)有什么不適，甚至真的覺(jué)得有效。但我確實(shí)不知道它是哪里來(lái)的。

我以為我知道，但我不知道。

我在讀者群里說(shuō)了，晚上會(huì)給大家一個(gè)交代。然后開(kāi)始一條一條回消息。

那天我挺難受的。不是因?yàn)橐丝睿丝罹屯丝睿X的事好說(shuō)。是因?yàn)橛袀€(gè)讀者發(fā)消息說(shuō)，她給媽媽買的，她媽媽眼睛不好，專門買這個(gè)說(shuō)是護(hù)眼的。她發(fā)來(lái)截圖，訂單備注里寫的是“給媽媽”。

我看到那條消息的時(shí)候，我在一家粉店里坐著，盯著手機(jī)屏幕看了很久。

后來(lái)我發(fā)了一條說(shuō)明，手機(jī)碼字，沒(méi)有排版，就是說(shuō)了一下情況，讓在我這里下單備注了名字的讀者聯(lián)系我，我自己先退款。

有人說(shuō)我態(tài)度好，有人說(shuō)我應(yīng)該更早核查品牌資質(zhì)。我覺(jué)得后面那些人說(shuō)得也沒(méi)錯(cuò)。

我不知道這個(gè)行業(yè)里其他人是怎么想的。我只知道我當(dāng)時(shí)是怎么想的——我以為我盡力了。搜過(guò)，看過(guò)，覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題。只是我的盡力，和那個(gè)備注“給媽媽”的讀者比起來(lái)，不夠。

我其實(shí)每次接合作之前都會(huì)查，但現(xiàn)在我心里也沒(méi)底。文件都是齊的，地址都是真的，一個(gè)汽修廠的地址，只要沒(méi)人專門去谷歌地圖查，誰(shuí)會(huì)知道？

“這不是秘密，

圈子里做過(guò)的人都知道”

?曾默，前品牌孵化公司執(zhí)行，現(xiàn)供職于某外資消費(fèi)品公司，35歲

大概是 2020 年前后，新消費(fèi)品牌熱得不行，我就去了杭州。那時(shí)候身邊一堆人在創(chuàng)業(yè)，做品牌，融資，講故事，氛圍很熱烈，感覺(jué)人人都在做一件了不起的事。我進(jìn)了一家品牌集合公司，這個(gè)公司一開(kāi)始是代理了很多海外小眾護(hù)膚品牌，后來(lái)我又前后參與孵化了七八個(gè)品牌，護(hù)膚、口腔、家清都有，看上去和那些公司代理的“原生海外品牌”沒(méi)有什么區(qū)別。后來(lái)那波熱潮退了，我離開(kāi)，去了一家外企，做品牌管理，算是徹底換了個(gè)賽道。

但你要問(wèn)我這兩件事有什么本質(zhì)區(qū)別，我現(xiàn)在還真說(shuō)不太清楚。

在孵化公司那幾年，我負(fù)責(zé)的是執(zhí)行層——配方對(duì)接、備案、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，這些活我都干過(guò)。老板負(fù)責(zé)定方向，什么品類、什么國(guó)家、什么價(jià)格帶，這些他拍板。我負(fù)責(zé)把他腦子里的東西變成一個(gè)真實(shí)存在的品牌。

選哪個(gè)國(guó)家注冊(cè)，這件事聽(tīng)起來(lái)很玄，其實(shí)沒(méi)那么復(fù)雜。澳大利亞、新西蘭是最常用的，注冊(cè)快，門檻低，在消費(fèi)者那邊口碑也不差——澳洲天然、新西蘭純凈，這些標(biāo)簽在小紅書(shū)上本來(lái)就有市場(chǎng)。英國(guó)適合走高端，但流程麻煩一些。法國(guó)香水、瑞士護(hù)膚，這兩個(gè)品類有固定認(rèn)知，值得花時(shí)間做。

這些判斷不是落在紙面上的，是在腦子里的。做過(guò)一兩個(gè)之后，自然就知道了。

配方這塊，最省事的是去瑞士或者意大利的實(shí)驗(yàn)室買現(xiàn)成的。他們有大量現(xiàn)成配方，打包過(guò)來(lái)，證書(shū)背書(shū)都有，你只需要選你要的品類。這在行業(yè)里不是什么見(jiàn)不得人的事，歐洲那些實(shí)驗(yàn)室就是靠這個(gè)活的，全球的中小美妝品牌都在用。

真正麻煩的是備案。

跨境電商這塊的規(guī)則一直在變，你剛把材料準(zhǔn)備好，政策又調(diào)了，得重新來(lái)。我們有一個(gè)品牌，光備案就跑了將近一年，來(lái)來(lái)回回改了三四遍材料。

但這些都是成本，是你必須付的學(xué)費(fèi)。付完了，后面就順了。

我在那家公司的時(shí)候，公司同時(shí)在跑的項(xiàng)目最多有十幾個(gè)。各自處于不同的階段，有的還在選配方，有的已經(jīng)在談達(dá)人了，有的剛備案下來(lái)準(zhǔn)備鋪貨。從外面看，這是十幾個(gè)獨(dú)立的品牌，背景各不相同，來(lái)自不同的國(guó)家。從里面看，是同一撥人在做同一件事。

我離開(kāi)，不是因?yàn)橛X(jué)得這件事不對(duì)。是因?yàn)樽鰺┝耍霌Q個(gè)環(huán)境。

進(jìn)外企之后，有一次跟著老板去工廠參觀，是給我們供貨的一家國(guó)內(nèi)代工廠。走進(jìn)去的時(shí)候我愣了一下——跟我之前對(duì)接過(guò)的代工廠，設(shè)備差不多，工藝差不多，生產(chǎn)線上的工人也差不多。唯一不同的是，流水線末端貼的標(biāo)簽，是我們外企的那個(gè)牌子。

后來(lái)我去查了一下，我們好幾個(gè)“原裝進(jìn)口”的產(chǎn)品線，原料是全球采購(gòu)，生產(chǎn)是國(guó)內(nèi)代工，走一趟海外的保稅倉(cāng)，再以進(jìn)口品的身份回來(lái)。

跟我之前做的那些品牌，邏輯上沒(méi)有太大區(qū)別。

區(qū)別是，我們這個(gè)牌子有幾十年歷史，有真實(shí)的海外總部，有一套完整的品牌敘事，消費(fèi)者信任我們。

所以同樣的事，一個(gè)叫“造假”，一個(gè)叫“全球化供應(yīng)鏈”。

我說(shuō)不清楚這條線到底劃在哪里。

賬單拆解：

你那100塊錢都喂給了誰(shuí)？

當(dāng)你為一個(gè)“海外小眾品牌”支付 100 元時(shí)，這筆錢的流向揭示了殘酷的商業(yè)真相：

結(jié)論顯而易見(jiàn)：你花出去的錢，有超過(guò)一半是在為你“看到這個(gè)產(chǎn)品”的行為買單。

法律管的是事實(shí)，管不了故事。

這幾年跑出來(lái)的那些“小眾洋牌”，和內(nèi)容電商的崛起幾乎是同步的。多少博主、多少達(dá)人，在這幾年里憑借一條條種草視頻和直播間為公眾所熟知——這是真實(shí)發(fā)生的行業(yè)變遷，是一代內(nèi)容創(chuàng)作者真實(shí)的崛起路徑，似乎也是快消品類在流量時(shí)代必須要走的路。

但變現(xiàn)方式越往帶貨靠，對(duì)新品牌的需求就越大。

老品牌有自己的價(jià)格體系，有自己的渠道話語(yǔ)權(quán)，傭金談不高，合作條件也苛刻。新品牌不一樣——它們需要流量，需要背書(shū)，需要有人幫它們從零開(kāi)始建立信任。它們?cè)敢饨o更高的傭金，愿意讓達(dá)人深度綁定，愿意把品牌故事的敘事權(quán)交出去。

對(duì)博主來(lái)說(shuō)，新品牌是最好的合作對(duì)象。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新品牌也有它的吸引力。人們對(duì)老品牌有預(yù)期，有比價(jià)習(xí)慣，有審美疲勞。一個(gè)從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的“海外小眾品牌”，反而自帶稀缺感和發(fā)現(xiàn)感——“這個(gè)牌子你肯定沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但真的很好用”，是種草內(nèi)容里最有效的敘事結(jié)構(gòu)之一。

這套循環(huán)，自我強(qiáng)化。消費(fèi)者喜新，博主就需要新品牌；博主需要新品牌，就有人去造新品牌；造新品牌的人發(fā)現(xiàn)，“海外身份”是最快的路。

“假洋牌”，大概是這個(gè)循環(huán)里長(zhǎng)出來(lái)的最順理成章的形態(tài)。

它不是一個(gè)人的貪心，也不是一群人的合謀。它是一個(gè)生態(tài)里，每個(gè)參與者都在做最優(yōu)解之后，系統(tǒng)自然生長(zhǎng)出來(lái)的結(jié)果。

這套系統(tǒng)的繁榮，本質(zhì)上是內(nèi)容電商時(shí)代的必然產(chǎn)物，或許也是快消品類新品牌在流量時(shí)代很難繞過(guò)的路。

在這條價(jià)值鏈上，沒(méi)有人是所謂的壞人，但消費(fèi)者的信任，就這樣被精密地分食了。

新生品牌在這個(gè)流量時(shí)代一定要走這樣的路嗎？作為消費(fèi)者，除了擦亮眼睛識(shí)別一個(gè)個(gè)“消費(fèi)主義陷阱”，還可以做什么？

所以回到那個(gè)問(wèn)題：這算違法嗎？

應(yīng)該不算。

但如果你問(wèn)的是另一個(gè)問(wèn)題——這套系統(tǒng)在利用什么？

答案可能就沒(méi)那么明白了。

（應(yīng)受訪者要求，林曉、蘇蘇、曾默均為化名）

作者 / 云路

版式 / Alice

題圖來(lái)自《莎拉的真?zhèn)稳松?/p>

互動(dòng)時(shí)間

#你愿意為“品牌故事”支付多少溢價(jià)#

在這篇報(bào)道中，我們看到許多“洋品牌”其實(shí)是利用成熟的全球供應(yīng)鏈，在國(guó)內(nèi)代工廠完成了從生產(chǎn)到包裝的閉環(huán) 。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)鐘愛(ài)的“海外小眾品牌”其實(shí)誕生于國(guó)內(nèi)的孵化工廠，你會(huì)覺(jué)得自己被欺騙了，還是認(rèn)為只要“產(chǎn)品好用、手續(xù)合規(guī)”就無(wú)所謂？