月活3.5億的小紅書正式進入"付費時代"——流量不再普惠，要么貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要么貢獻預算。2026年將成為分水嶺：大品牌將其視為Campaign陣地，小品牌則視其為低成本生存的最后紅利。AI沖擊搜索？小紅書十年沉淀的"活人經(jīng)驗"壁壘難撼。當精細化運營從壁壘淪為門檻，代理商體系正經(jīng)歷第三輪洗牌，技術(shù)能力成新入場券。

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小紅書正式進入付費時代

小紅書在26年會正式進入付費時代

邏輯很簡單，這個是供需關系決定的，就像18，19年的抖音一樣，商家和創(chuàng)作者的內(nèi)容已經(jīng)趨于飽和了，當平臺對內(nèi)容不再緊缺的時候，流量的分配邏輯必然會重新洗牌，每一個流量都會被精準定價，想要獲取流量，要么貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要么貢獻預算，小紅書也是一樣

今天小紅書的月活已經(jīng)是3.5-3.8億左右的體量，不太可能有大的增長，當用戶大盤增長放緩，商家和創(chuàng)作者卻越來越多，小紅書必然會面臨選擇，把有限的流量分配給哪些筆記，才能實現(xiàn)社區(qū)價值的最大化

這也是為什么，我們越來越體會到，好像小紅書不再對素人平等友好，自然流量越來越少的根本原因

不僅僅是小紅書，中國整個的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀都是這樣，存量中競爭，流量成本只會越來越高

這就意味著，作為中小商家，面對付費時代，必須要有付費意識，并且要對投流有深刻的理解，當你產(chǎn)出被社區(qū)“選中”的素材時，可以快速的通過付費的方式撬動流量，帶來生意增長，而不是完全指望自然流，務必要主動出擊，不要坐以待斃

各位，歡迎進入付費時代

市場對小紅書的定位會更清晰

今年品牌對于小紅書的定位會更清晰

當然，不是因為小紅書在will商業(yè)大會提出的將 “種草” 作為核心定位

我覺得種草平臺這樣的定位是不會被品牌認可的，因為種草就意味著無法跟轉(zhuǎn)化直接掛鉤，雖然小紅書也在提「種草，進入效果化時代」，但種草效果無法歸因的認知已經(jīng)烙印在品牌人心中太多年了

不管是平臺還是品牌，都不要違背大眾認知，解釋成本是極高的

今年站在商家的視角，對小紅書的感知會分為兩種

對于頭部品牌來說小紅書只能是一個Campaign陣地、發(fā)新陣地

因為它的體量不夠，月活只有3點幾億，橫向來看，抖音月活已經(jīng)快8個億，淘寶月活已經(jīng)10個億，對于頭部品牌來說，小紅書能給的比較有限，只能種草或者是對圈層人群的影響，又或者是新生活方式的造勢，但這部分影響對頭部品牌來說占比沒有那么的重，所以只能把小紅書當成一個Campaign陣地、發(fā)新陣地

相反對小品牌來說，小紅書會是一個非常重要的生存陣地

思考一下，如果今天要做一個新的品牌，從哪個平臺開始做比較合適？

肯定不是抖音也不會是b站，更不是知乎，最合適的一定是小紅書。因為小紅書是唯一仍有紅利，可以小預算、小團隊的低成本跑出確定性的平臺

但不同階段的品牌對于小紅書，對投放數(shù)據(jù)的關注點肯定也是不一樣的

我覺得大品牌肯定是要看滲透率的，小品牌肯定是要看轉(zhuǎn)化率的。大品牌看滲透率的原因是要看小紅書能觸達的人群里面，廣告投出去后能滲透多少?100個人里面能不能滲透出10個人？如果滲透率不夠，那小紅書的投放其實對品牌來說影響不大。小品牌肯定要看轉(zhuǎn)化率，因為要靠賣貨才能讓小品牌更好的活下去

所以，今年對小紅書來說，是一個分水嶺

大品牌不再糾結(jié)小紅書能不能帶貨，小品牌也不再幻想小紅書能直接喂飽全年GMV，各取所需，各歸其位

大家終于不再指望小紅書干它干不了的事，也不再低估它能干好的事

這種認知對齊，對平臺、對品牌、對服務商，都是好事

清晰，永遠比熱鬧重要

小紅書基于搜索的結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢會被繼續(xù)放大

最近密集的看到很多人在討論，AI對搜索心智的影響越來越大，這會不會對小紅書產(chǎn)生影響

影響個錘子！我的觀點是：AI一定不會對小紅書有大的影響，至少未來3-5年是這樣的

為什么？因為小紅書基于搜索的結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢已經(jīng)積累了十年，這個壁壘是AI比不了的，我們可以把AI理解成一個“聰明的縫合怪”，它能生成邏輯通順的答案，但它沒有吃過、用過、花過錢。它不知道那家網(wǎng)紅店周末到底排多久隊，也不知道那款粉底液帶妝八小時后會不會暗沉。這些信息只有真實體驗過的人才能寫出來

而小紅書恰好沉淀了最多這種“活人經(jīng)驗”

這是百度想做但一直沒做成的事。百度也想要真實經(jīng)驗，但它的基因是抓取，不是生長。小紅書不一樣，它的內(nèi)容從一開始就是人長出來的，用戶自發(fā)地寫，自發(fā)地搜，自發(fā)地驗證

這種UGC的厚度，AI靠算力堆不出來，百度靠爬蟲也抄不走，AI時代，影響的最大的是百度，是傳統(tǒng)的搜索引擎，而不是小紅書這樣的社區(qū)四、精細化不再是壁壘，而是門檻

拿小紅書代理商體系舉例

我不覺得現(xiàn)在做小紅書新的代理商有什么機會，門檻高很多

第一批代理商加入小紅書只需要有“客戶體量積累”這一個條件就OK了。有一批現(xiàn)在相對頭部的代理商，當時就是靠他們在百度、抖音、今日頭條等平臺積累的能夠投流和放量的客戶，借助這一個條件順利加入了小紅書的代理體系

第二批代理商要有比較強的投放策略能力才能活下來。因為當年抖音ROI下降，B站、知乎聲量不夠，這導致商家更多的預算轉(zhuǎn)到了小紅書，所以很多代理商在這個時候也加入了小紅書。當年小紅書的投放預算其實并不是很高，但是能帶來很好的投放效果，當時小紅書缺乏相關工具，造成很多品牌依賴代理商的精細化歸因，精細化數(shù)據(jù)分析的服務

第三批代理商要有一定的技術(shù)能力?，F(xiàn)在第一梯隊的代理商很多已經(jīng)開始做技術(shù)服務商。技術(shù)服務商可以監(jiān)測CID回傳的數(shù)據(jù)，基于技術(shù)和AI其實是成為第三批代理商的壁壘

所以，小紅書代理商發(fā)展到現(xiàn)在條件挺高的，不能同時滿足3個條件的代理商很可能會被淘汰。

現(xiàn)在小紅書種草受到挑戰(zhàn)，營銷效果也會受到挑戰(zhàn)，因為新消費泡沫消亡，很多的商家對于小紅書種草要投入多少，它能夠給帶來多少實際收益，其實是有了更深度的思考，今年的預算可能也沒有往年的預算那么多。

所以，無論是從大環(huán)境也好還是行業(yè)定位也好，其實都會受到挑戰(zhàn)，這個情況下精細化就只是門檻了

本文來自公眾號：Vic的營銷思考 作者：Vic的營銷思考