總第4553期

作者 |餐飲老板內參王雨嫣

“天邊砂鍋燜面”連開6店

有的就在老地址，西貝“原地重生”？

近期，西貝副牌“天邊砂鍋燜面”密集拓新店，陸續在北京、呼和浩特、上海、深圳開出5家門店，大眾點評顯示，全國第六店（杭州黃龍萬科店）預計在4月6日開業。

除了呼和浩特，天邊砂鍋燜面落地城市均在一線城市的商場門店，這與西貝所在城市基本吻合。公開信息顯示，西貝門店數量集中位于北京、上海、深圳、杭州等城市。值得注意的，天邊砂鍋燜面（上海南翔印象城店）正是在西貝門店舊址翻新而成，這也帶來了行業關注。

因為前腳恰逢在2026年初，西貝創始人賈國龍確認關閉全國102家門店，不久新品牌天邊砂鍋燜面落地，進一個多月開店速度迅猛，以及“老店轉新牌”的舉動也引發業內的猜測，此舉或是西貝在應對經營壓力、跳出預制菜爭議泥潭、尋求品類和模式突破的自救策略。

◎天邊砂鍋燜面（上海南翔印象城店）

人均50左右的天邊砂鍋燜面，定位于西北民間菜，主要菜單仍是砂鍋燜面、砂鍋湯面、天邊鹵味、砂鍋菜和涼菜五類產品。但不同城市門店菜單有所差異化，比如深圳門店砂鍋菜里換成了草原羊雜湯和江湖毛血旺；上海門店的砂鍋湯面增加了一款符合當地人口味的板栗南瓜砂鍋湯面；砂鍋燜面的數量也有所增減。這凸顯了門店針對不同市場的消費特點滿足客群用餐需求。

隱姓埋名之外

一場深刻反思后的“主動革新”

和以往的副牌不同，天邊砂鍋燜面是徹徹底底的“去賈國龍化”。品牌名字和LOGO里再沒有賈國龍或西貝的標識，裝修風格也拋掉了高辨識度的“紅格子桌布”，而是采用了迎合當前消費風向的“粗糲山野風”，甚至還邀請了河套當地的搖滾樂隊駐場。

無論餐廳名字還是氛圍設計，天邊砂鍋燜面，似乎印證了賈國龍在接受媒體采訪時所說的“愿意回歸一線，不再打造個人IP”。

內參君注意到，在賈國龍的微信朋友圈里，也沒有任何關于這個新品牌的發聲和宣傳。任憑媒體和網友們吵翻，“天邊砂鍋燜面”仿佛真的遠在天邊，要遠離喧囂和爭議。

◎天邊砂鍋燜面工作日中午 攝圖：內參君

表面上看，這是一個低調而有差異化的品牌，但更深層次來看，天邊品牌的誕生，不是賈國龍一次簡單的業態試水，而是西貝經歷深刻反思后的主動革新。

它跳出傳統西北正餐賽道，專注河套風味細分領域，與主品牌形成定位的互補；全力凸顯“煙火氣”，現場揉面燜面，所有制作環節完全透明，以足夠坦誠的方式與顧客交流；最大限度地放大“原生態”元素，風格直給，形式樸素，從烹飪鍋具到河套土特產，甚至不精修師地堆砌在店內；不做復雜業態，不走高端路線，以更親民的“大剛需”定位切入大眾餐飲市場，開辟出一條全新的增長曲線。

以上種種鮮明的變化，對比幾個月前處于輿論風暴眼的西貝，似乎像是一種“回應”。

賈國龍還是“聽勸了”。群眾喜歡的、追逐的、認可的，就是他在新品牌里大力呈現的。

廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師朱丹蓬評價。如今賈國龍將重心轉向全新推出的天邊砂鍋燜面，試圖以更親民的定價和快餐化模式尋找第二增長曲線，整個西貝體系仍在持續試錯、調整轉型之中。

“目前消費者追求極致性價比，西貝主品牌的定位已基本固定，價格不可能大幅下降。因此，他希望通過多品牌戰略，實現多場景、多渠道觸達消費人群。新品牌人均單價更低，有望形成整體的規模效應、品牌效應與粉絲效應。”

更重要的是，目前砂鍋燜面這個品類還沒有快餐形式、低客單價的連鎖品牌出圈，很多門店（包括河套地區）依然是四五個人圍坐用餐的大鍋模式。賈國龍在這個時候出手，可以把鄉土情懷和都市需求進行結合，甚至自己定義砂鍋燜面的檔次和價格區間，實現品類的“重做”。

根據每日新聞報道，賈國龍預計，2025年9月至2026年3月，西貝累計虧損將超6個億。今年年初，賈國龍確認西貝將關閉全國102家門店，約占門店總數的30%，涉及約4000名員工。這也標志著，經歷了去年的風波，這家創立38年的中餐巨頭正式進入戰略收縮期。

這次轉型的一大亮點，是天邊團隊主動消化了西貝分流的員工，讓大家平穩過渡，最大限度降低人員調整的動蕩，也實現了企業優化和員工就業的雙贏。雖然核心骨干大多來自西貝，但天邊堅持自己“說了算”——團隊怎么搭、生意怎么定、門店怎么管、品牌怎么做，都保持獨立。這樣一來，既繼承了西貝對品控和服務的重視，又能發揮出新品牌的靈活和創新優勢。

◎攝圖：內參君

任重道遠，挑戰仍在

關于“天邊”這個新品牌，業內人士也眾說紛紜。

一種觀點認為，從商業模式上來看，砂鍋燜面是有很大機會的。因為賈國龍和根基穩固的西貝集團，能夠很好地承接住這個傳統品類的輕量化轉型。換句話說：手藝和底蘊都在，品類切入也很具有差異化的基因。

同時，現在的天邊砂鍋燜面，人均40-50元的價格，對于追求品質的人來說是在承受范圍內的。因為面食這個賽道的群眾基礎夠大，不管是西貝的老客戶，還是想要嘗試新品的新客戶，都有可能走進門店。這種模式和店型應該比西貝現有的店更容易存活。

至于評價如何、后續蓄力如何，則要看出品的穩定性、產品的豐富度以及綜合體驗。

另一種觀點認為，“天邊”品牌還有很大的挑戰。打磨一個旺店模型，需要時間，至少要穿越四季。雖然這次賈國龍并沒有主動高調宣傳，但天邊依然在短時間內快速成為“新晉網紅”，這并不利于一個品牌去擁抱真實的體驗和反饋。

從中長期來看，其發展前景高度依賴單店模型調整，投資也較大，當前600㎡的大店模式及出餐效率，在面館賽道中競爭力偏弱，存在價格帶尷尬、標準化不足、口味區域性強等問題。若能快速從重資產轉向小店模型，優化成本并下調價格，有望打造西北快餐新增長點。

“這個價位在一線城市沒壓力。如果想接住二線城市的商圈，價格就要在30-40元；如果想接住其他寫字樓流量且臨近大社區，就要繼續下探到20-30元。”

無論怎樣，天邊砂鍋燜面的落地，再次讓行業看到了那個干勁十足的“老賈”。初戰告捷也好，充滿爭議也罷，西貝的轉型動作，或許還會伴隨著一系列創新、陣痛、輾轉、甚至打破重組。

在餐飲行業由規模擴張轉向質量驅動的當下，“品質”、“價值”成為行業更加看重的砝碼，也讓品牌更有韌性和張力。說到底，能夠長久的品牌，都離不開三樣東西——離顧客夠近、品質靠得住、且一直在自我革新的路上。

砂鍋升溫需要時間，也請給中國餐飲一些時間。

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