總第4553期

作者 |餐飲老板內(nèi)參王雨嫣

“天邊砂鍋燜面”連開(kāi)6店

有的就在老地址，西貝“原地重生”？

近期，西貝副牌“天邊砂鍋燜面”密集拓新店，陸續(xù)在北京、呼和浩特、上海、深圳開(kāi)出5家門(mén)店，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，全國(guó)第六店（杭州黃龍萬(wàn)科店）預(yù)計(jì)在4月6日開(kāi)業(yè)。

除了呼和浩特，天邊砂鍋燜面落地城市均在一線(xiàn)城市的商場(chǎng)門(mén)店，這與西貝所在城市基本吻合。公開(kāi)信息顯示，西貝門(mén)店數(shù)量集中位于北京、上海、深圳、杭州等城市。值得注意的，天邊砂鍋燜面（上海南翔印象城店）正是在西貝門(mén)店舊址翻新而成，這也帶來(lái)了行業(yè)關(guān)注。

因?yàn)榍澳_恰逢在2026年初，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍確認(rèn)關(guān)閉全國(guó)102家門(mén)店，不久新品牌天邊砂鍋燜面落地，進(jìn)一個(gè)多月開(kāi)店速度迅猛，以及“老店轉(zhuǎn)新牌”的舉動(dòng)也引發(fā)業(yè)內(nèi)的猜測(cè)，此舉或是西貝在應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力、跳出預(yù)制菜爭(zhēng)議泥潭、尋求品類(lèi)和模式突破的自救策略。

◎天邊砂鍋燜面（上海南翔印象城店）

人均50左右的天邊砂鍋燜面，定位于西北民間菜，主要菜單仍是砂鍋燜面、砂鍋湯面、天邊鹵味、砂鍋菜和涼菜五類(lèi)產(chǎn)品。但不同城市門(mén)店菜單有所差異化，比如深圳門(mén)店砂鍋菜里換成了草原羊雜湯和江湖毛血旺；上海門(mén)店的砂鍋湯面增加了一款符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜陌謇跄瞎仙板仠?；砂鍋燜面的數(shù)量也有所增減。這凸顯了門(mén)店針對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)滿(mǎn)足客群用餐需求。

隱姓埋名之外

一場(chǎng)深刻反思后的“主動(dòng)革新”

和以往的副牌不同，天邊砂鍋燜面是徹徹底底的“去賈國(guó)龍化”。品牌名字和LOGO里再?zèng)]有賈國(guó)龍或西貝的標(biāo)識(shí)，裝修風(fēng)格也拋掉了高辨識(shí)度的“紅格子桌布”，而是采用了迎合當(dāng)前消費(fèi)風(fēng)向的“粗糲山野風(fēng)”，甚至還邀請(qǐng)了河套當(dāng)?shù)氐膿u滾樂(lè)隊(duì)駐場(chǎng)。

無(wú)論餐廳名字還是氛圍設(shè)計(jì)，天邊砂鍋燜面，似乎印證了賈國(guó)龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)所說(shuō)的“愿意回歸一線(xiàn)，不再打造個(gè)人IP”。

內(nèi)參君注意到，在賈國(guó)龍的微信朋友圈里，也沒(méi)有任何關(guān)于這個(gè)新品牌的發(fā)聲和宣傳。任憑媒體和網(wǎng)友們吵翻，“天邊砂鍋燜面”仿佛真的遠(yuǎn)在天邊，要遠(yuǎn)離喧囂和爭(zhēng)議。

◎天邊砂鍋燜面工作日中午 攝圖：內(nèi)參君

表面上看，這是一個(gè)低調(diào)而有差異化的品牌，但更深層次來(lái)看，天邊品牌的誕生，不是賈國(guó)龍一次簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)試水，而是西貝經(jīng)歷深刻反思后的主動(dòng)革新。

它跳出傳統(tǒng)西北正餐賽道，專(zhuān)注河套風(fēng)味細(xì)分領(lǐng)域，與主品牌形成定位的互補(bǔ)；全力凸顯“煙火氣”，現(xiàn)場(chǎng)揉面燜面，所有制作環(huán)節(jié)完全透明，以足夠坦誠(chéng)的方式與顧客交流；最大限度地放大“原生態(tài)”元素，風(fēng)格直給，形式樸素，從烹飪鍋具到河套土特產(chǎn)，甚至不精修師地堆砌在店內(nèi)；不做復(fù)雜業(yè)態(tài)，不走高端路線(xiàn)，以更親民的“大剛需”定位切入大眾餐飲市場(chǎng)，開(kāi)辟出一條全新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

以上種種鮮明的變化，對(duì)比幾個(gè)月前處于輿論風(fēng)暴眼的西貝，似乎像是一種“回應(yīng)”。

賈國(guó)龍還是“聽(tīng)勸了”。群眾喜歡的、追逐的、認(rèn)可的，就是他在新品牌里大力呈現(xiàn)的。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬評(píng)價(jià)。如今賈國(guó)龍將重心轉(zhuǎn)向全新推出的天邊砂鍋燜面，試圖以更親民的定價(jià)和快餐化模式尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，整個(gè)西貝體系仍在持續(xù)試錯(cuò)、調(diào)整轉(zhuǎn)型之中。

“目前消費(fèi)者追求極致性?xún)r(jià)比，西貝主品牌的定位已基本固定，價(jià)格不可能大幅下降。因此，他希望通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景、多渠道觸達(dá)消費(fèi)人群。新品牌人均單價(jià)更低，有望形成整體的規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)與粉絲效應(yīng)?！?/p>

更重要的是，目前砂鍋燜面這個(gè)品類(lèi)還沒(méi)有快餐形式、低客單價(jià)的連鎖品牌出圈，很多門(mén)店（包括河套地區(qū)）依然是四五個(gè)人圍坐用餐的大鍋模式。賈國(guó)龍?jiān)谶@個(gè)時(shí)候出手，可以把鄉(xiāng)土情懷和都市需求進(jìn)行結(jié)合，甚至自己定義砂鍋燜面的檔次和價(jià)格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的“重做”。

根據(jù)每日新聞報(bào)道，賈國(guó)龍預(yù)計(jì)，2025年9月至2026年3月，西貝累計(jì)虧損將超6個(gè)億。今年年初，賈國(guó)龍確認(rèn)西貝將關(guān)閉全國(guó)102家門(mén)店，約占門(mén)店總數(shù)的30%，涉及約4000名員工。這也標(biāo)志著，經(jīng)歷了去年的風(fēng)波，這家創(chuàng)立38年的中餐巨頭正式進(jìn)入戰(zhàn)略收縮期。

這次轉(zhuǎn)型的一大亮點(diǎn)，是天邊團(tuán)隊(duì)主動(dòng)消化了西貝分流的員工，讓大家平穩(wěn)過(guò)渡，最大限度降低人員調(diào)整的動(dòng)蕩，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)優(yōu)化和員工就業(yè)的雙贏。雖然核心骨干大多來(lái)自西貝，但天邊堅(jiān)持自己“說(shuō)了算”——團(tuán)隊(duì)怎么搭、生意怎么定、門(mén)店怎么管、品牌怎么做，都保持獨(dú)立。這樣一來(lái)，既繼承了西貝對(duì)品控和服務(wù)的重視，又能發(fā)揮出新品牌的靈活和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

◎攝圖：內(nèi)參君

任重道遠(yuǎn)，挑戰(zhàn)仍在

關(guān)于“天邊”這個(gè)新品牌，業(yè)內(nèi)人士也眾說(shuō)紛紜。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，從商業(yè)模式上來(lái)看，砂鍋燜面是有很大機(jī)會(huì)的。因?yàn)橘Z國(guó)龍和根基穩(wěn)固的西貝集團(tuán)，能夠很好地承接住這個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)的輕量化轉(zhuǎn)型。換句話(huà)說(shuō)：手藝和底蘊(yùn)都在，品類(lèi)切入也很具有差異化的基因。

同時(shí)，現(xiàn)在的天邊砂鍋燜面，人均40-50元的價(jià)格，對(duì)于追求品質(zhì)的人來(lái)說(shuō)是在承受范圍內(nèi)的。因?yàn)槊媸尺@個(gè)賽道的群眾基礎(chǔ)夠大，不管是西貝的老客戶(hù)，還是想要嘗試新品的新客戶(hù)，都有可能走進(jìn)門(mén)店。這種模式和店型應(yīng)該比西貝現(xiàn)有的店更容易存活。

至于評(píng)價(jià)如何、后續(xù)蓄力如何，則要看出品的穩(wěn)定性、產(chǎn)品的豐富度以及綜合體驗(yàn)。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“天邊”品牌還有很大的挑戰(zhàn)。打磨一個(gè)旺店模型，需要時(shí)間，至少要穿越四季。雖然這次賈國(guó)龍并沒(méi)有主動(dòng)高調(diào)宣傳，但天邊依然在短時(shí)間內(nèi)快速成為“新晉網(wǎng)紅”，這并不利于一個(gè)品牌去擁抱真實(shí)的體驗(yàn)和反饋。

從中長(zhǎng)期來(lái)看，其發(fā)展前景高度依賴(lài)單店模型調(diào)整，投資也較大，當(dāng)前600㎡的大店模式及出餐效率，在面館賽道中競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，存在價(jià)格帶尷尬、標(biāo)準(zhǔn)化不足、口味區(qū)域性強(qiáng)等問(wèn)題。若能快速?gòu)闹刭Y產(chǎn)轉(zhuǎn)向小店模型，優(yōu)化成本并下調(diào)價(jià)格，有望打造西北快餐新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“這個(gè)價(jià)位在一線(xiàn)城市沒(méi)壓力。如果想接住二線(xiàn)城市的商圈，價(jià)格就要在30-40元；如果想接住其他寫(xiě)字樓流量且臨近大社區(qū)，就要繼續(xù)下探到20-30元?！?/p>

無(wú)論怎樣，天邊砂鍋燜面的落地，再次讓行業(yè)看到了那個(gè)干勁十足的“老賈”。初戰(zhàn)告捷也好，充滿(mǎn)爭(zhēng)議也罷，西貝的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，或許還會(huì)伴隨著一系列創(chuàng)新、陣痛、輾轉(zhuǎn)、甚至打破重組。

在餐飲行業(yè)由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，“品質(zhì)”、“價(jià)值”成為行業(yè)更加看重的砝碼，也讓品牌更有韌性和張力。說(shuō)到底，能夠長(zhǎng)久的品牌，都離不開(kāi)三樣?xùn)|西——離顧客夠近、品質(zhì)靠得住、且一直在自我革新的路上。

砂鍋升溫需要時(shí)間，也請(qǐng)給中國(guó)餐飲一些時(shí)間。

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