文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

天剛擦黑，上海新天地一處老校舍的燈就亮了，人群隨著光涌進(jìn)來(lái)。曾經(jīng)是教室的空間被布置成不同的主題：陳列著《足球周刊》、掛滿復(fù)古球衣或者擺著攤位。人群在樓上樓下反復(fù)流動(dòng)，像在逛一個(gè)臨時(shí)拼起來(lái)的跳蚤市場(chǎng)，而不是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

但它確實(shí)是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。主角是阿迪達(dá)斯最新發(fā)布的世界杯國(guó)家隊(duì)客場(chǎng)球衣——時(shí)隔36年，這些球衣的右襟上再次換回了三葉草標(biāo)識(shí)，這確實(shí)讓它們顯得更時(shí)尚了。隨后的秀場(chǎng)里，這些球衣被出色的設(shè)計(jì)師和搭配達(dá)人們帶進(jìn)日常穿搭的語(yǔ)境中，離“上街”只差了一步。

Superstar也被放在了更靠前的位置。從樓梯墻面上Blackpink成員之一Jennie的海報(bào)，到小紅書(shū)時(shí)尚博主的上腳示范，這雙滑板鞋的存在感明顯比以前更高。過(guò)去一年它的聲量一直在漲，陸續(xù)出現(xiàn)在各種線下場(chǎng)合，承接著從Samba流出來(lái)的那部分注意力。

于是，這場(chǎng)看似主題豐富的市集，實(shí)際上是在回答同一個(gè)問(wèn)題——當(dāng)Samba已經(jīng)鋪滿街頭，阿迪達(dá)斯下一步要往哪里走。

舊體系的產(chǎn)物

回看Samba的走紅，運(yùn)氣確實(shí)是很重要的一部分。

2023年初，阿迪達(dá)斯仍處在低谷期，庫(kù)存、渠道和品牌情緒都在承壓。也正是在這個(gè)時(shí)候，Samba的需求突然爆發(fā)。用CEO比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）的話說(shuō)，這幾乎是“從天而降的禮物”。

禮物的另一面，是不確定。在他上任之前，公司內(nèi)部“甚至計(jì)劃在2024年底才開(kāi)始擴(kuò)大Samba的生產(chǎn)”。古爾登上任后很快拍板擴(kuò)產(chǎn)，并在2023年內(nèi)把產(chǎn)量迅速拉升到數(shù)百萬(wàn)雙量級(jí)，同時(shí)通過(guò)與Gucci以及與設(shè)計(jì)師Grace Wales Bonner等合作，把Samba推向更廣的文化層面。Google Trends顯示，這雙鞋的搜索熱度在2023年一路上升，并在2024年達(dá)到峰值。

Grace Wales Bonner柔美中透露野性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，被視為Samba全球大火的功臣

但真正讓外界好奇的，不是這雙鞋是怎么火起來(lái)的，而是它如何保持如此長(zhǎng)久的生命力。

答案的一部分，在于阿迪達(dá)斯從一開(kāi)始就沒(méi)有單押一雙鞋。古爾登在幾乎所有財(cái)報(bào)電話會(huì)上都刻意回避單獨(dú)強(qiáng)調(diào)Samba，而是反復(fù)提到“Terrace”——一個(gè)涵蓋Samba、Gazelle、Spezial、Campus等低幫復(fù)古鞋款的整體概念，起源于足球看臺(tái)文化。這些外觀相近的鞋款在不同地區(qū)輪流走熱，讓這一趨勢(shì)的生命周期被明顯拉長(zhǎng)。據(jù)古爾登介紹，去年第三季度甚至是Terrace系列“表現(xiàn)最好的一個(gè)季度”。

這也是為什么，盡管市場(chǎng)不斷預(yù)測(cè)“下一個(gè)Samba”，卻始終沒(méi)有真正的替代者出現(xiàn)。無(wú)論是Nike、ASICS，還是Puma推出的類似鞋型，都沒(méi)有復(fù)制這種持續(xù)放量的能力。

2024年，Puma重新推出Speedcat，定價(jià)與Samba基本持平，也啟用了高人氣的韓流明星站臺(tái)，在社交媒體上制造出了不小的聲勢(shì)。據(jù)J.P.摩根分析師評(píng)估，Speedcat的銷售趨勢(shì)明顯弱于預(yù)期，距離公司設(shè)定的年銷400至600萬(wàn)雙目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。到了2025年中，彪馬已將全年?duì)I收預(yù)期從低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)下調(diào)至至少下滑10%，并在同年傳出股權(quán)出售的市場(chǎng)消息。

在時(shí)尚層面具備競(jìng)爭(zhēng)力的Onitsuka Tiger受制于渠道與區(qū)域布局，難以對(duì)阿迪達(dá)斯形成規(guī)模化沖擊。Nike在2025年春季與Jacquemus合作推出的Nike x Jacquemus Moon Shoe，雖然在試水階段表現(xiàn)不俗，但定價(jià)與限量策略決定了它更接近補(bǔ)充產(chǎn)品，而非可以承接規(guī)模增長(zhǎng)的核心單品——某種程度上，這也反映出Nike在錯(cuò)過(guò)了薄底鞋萌芽初期之后，對(duì)于是否全面押注這一趨勢(shì)保持審慎。

也正是在這一輪對(duì)比中，一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題出現(xiàn)了：如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都難以復(fù)制“Samba時(shí)刻”，那么阿迪達(dá)斯是否還有能力再制造一次同樣規(guī)模的成功？

答案可能是否定的，而原因并不在產(chǎn)品本身，而在于公司運(yùn)作邏輯在此之后已經(jīng)發(fā)生了變化。

薄底鞋趨勢(shì)剛爆發(fā)時(shí)，阿迪達(dá)斯仍以“全球統(tǒng)一產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”為主導(dǎo)——一款鞋被集中資源推向所有市場(chǎng)，統(tǒng)一供給、統(tǒng)一敘事、統(tǒng)一節(jié)奏，從而在短時(shí)間內(nèi)形成跨區(qū)域的規(guī)模共振。

但在此之后，阿迪達(dá)斯明確轉(zhuǎn)向“l(fā)ocal-for-local”的運(yùn)營(yíng)模式，將產(chǎn)品決策權(quán)、貨品結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷資源分拆到區(qū)域?qū)蛹?jí)，資源分配也更依賴各區(qū)域的短期回報(bào)。這套機(jī)制能持續(xù)產(chǎn)出區(qū)域爆款，卻天然削弱了打造全球統(tǒng)一爆款的條件。

因此，像Samba這樣需要長(zhǎng)期集中資源、跨市場(chǎng)同步放量、并容忍早期不確定性的產(chǎn)品，在新體系下反而更難成立。從這個(gè)角度看，Samba更像是一個(gè)舊體系的產(chǎn)物——它既受益于那次偶然的文化爆發(fā)，也受益于隨后被迅速配置的全球化資源。

不需要下一個(gè)Samba

在最近的電話會(huì)上，古爾登第一次正面回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)Samba依賴度的疑問(wèn)。

“我們不再只依賴Samba——盡管在大約12個(gè)月的時(shí)間里，那種‘不得不依賴它’的狀態(tài)其實(shí)讓人不安。坦白說(shuō)，如果那12個(gè)月里它沒(méi)有成功，我可能連CEO的合同都續(xù)不了了。”

實(shí)際上，在Samba仍是全球爆火的狀態(tài)下，阿迪達(dá)斯確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地減少了對(duì)Samba的投入和露出。以同為復(fù)古文化條線的Superstar為例，公司對(duì)它的預(yù)熱和放量從2023年就已經(jīng)開(kāi)始了，預(yù)計(jì)銷量將在今年迎來(lái)高峰。另一個(gè)復(fù)古鞋款Stan Smith也從去年開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)登上了不少時(shí)尚雜志的版面。GQ在2025年的一篇文章中形容Stan Smith是“所有白色球鞋的鼻祖”。

古爾登押注經(jīng)典復(fù)古鞋款曾被認(rèn)為是一項(xiàng)“冒險(xiǎn)”，這讓公司在業(yè)內(nèi)被視作“瘋狂之舉”，但如今的結(jié)果是，阿迪達(dá)斯坐擁一個(gè)龐大的復(fù)古鞋款組合，幾乎可以靈活地通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)隨時(shí)激活其中的任何一款。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯也在檢驗(yàn)“從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化為流行文化”的能力是否能夠成功復(fù)制到多個(gè)品類身上。

Adizero EVO SL系列年銷量在不久前突破1000萬(wàn)雙——這一數(shù)字與分析師估算下的Samba銷量相當(dāng)。兩者雖然一個(gè)屬于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)條線，一個(gè)屬于復(fù)古文化，但阿迪達(dá)斯正不遺余力地對(duì)EVO SL進(jìn)行時(shí)尚化改造以更好適應(yīng)日常——從鞋面材質(zhì)、中底性能到顏色，這一努力正初見(jiàn)成效。

國(guó)內(nèi)尚未上市的Hyperboost Edge也是一例，這是阿迪達(dá)斯在舒適跑步市場(chǎng)的新產(chǎn)品，這也是On昂跑的擅長(zhǎng)領(lǐng)域。阿迪達(dá)斯在最近的財(cái)報(bào)中罕見(jiàn)提到On昂跑，稱“單季營(yíng)收與昂跑齊平”。不過(guò)從價(jià)格層面，Hyperboost Edge的規(guī)模化將是挑戰(zhàn)。

外觀和性能都像是進(jìn)階版Evo SL的Hyperboost Edge，會(huì)不會(huì)是下一個(gè)馬拉松熱門鞋款？

服飾是被提及最少、但數(shù)字最能說(shuō)明問(wèn)題的一條線。2025年全年，阿迪達(dá)斯服飾營(yíng)收增長(zhǎng)10%至87.64億歐元，在總營(yíng)收中占比升至35%，而鞋類占比則從59%微降至57%。

“我們的明確目標(biāo)是拓展更廣泛的產(chǎn)品組合，并始終能在服裝領(lǐng)域?yàn)槠放浦圃煸掝}。因?yàn)樘拱渍f(shuō)，鞋類的平臺(tái)相對(duì)有限，潮流也更迭較少，”古爾登詳細(xì)解釋道，“如果你能把服裝做好，那么在性能與生活方式鞋類業(yè)務(wù)之外，你就擁有了一個(gè)更大的施展空間。”

古爾登在電話會(huì)上特別提到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在牛仔和針織面料上的實(shí)驗(yàn)“銷售非常好，尤其是線上”。而一款由中國(guó)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的“新中式夾克”意外在網(wǎng)絡(luò)上形成病毒式傳播——這恰好是“l(fā)ocal-for-local”模式能夠產(chǎn)出的東西：不需要全球統(tǒng)一押注，由區(qū)域團(tuán)隊(duì)自行驗(yàn)證，成功了再放量。

古爾登還預(yù)判，融合運(yùn)動(dòng)技術(shù)面料與Originals復(fù)古風(fēng)格的混搭品類將在2026年持續(xù)擴(kuò)張，首個(gè)系列將以女性產(chǎn)品為主。

“扭轉(zhuǎn)一家公司需要三個(gè)要素：運(yùn)氣、時(shí)機(jī)和努力。我不知道各自的貢獻(xiàn)比例，但從第一天起我就清楚地看到，我們有很多好的苗頭正在涌現(xiàn)，只是外界還沒(méi)有意識(shí)到。”

這句話是古爾登在2023年說(shuō)的。三年后再看，它依然成立——只是方向調(diào)了個(gè)頭。當(dāng)初那些“尚未被意識(shí)到的苗頭”，如今已長(zhǎng)成參天巨樹(shù)；而當(dāng)下真正值得追問(wèn)的，或許已不再是“Samba之后誰(shuí)來(lái)接棒”，而是當(dāng)一家公司不再需要押注于單款鞋的爆紅，它是否終于等來(lái)了真正屬于它自己的節(jié)奏。