導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】陜西聯(lián)合努力想要證明一件事——在中國(guó)，足球俱樂部在不過多依靠政府補(bǔ)貼、不過分依賴母公司輸血的情況下，單純靠自身商業(yè)運(yùn)營(yíng)能否活下來？

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

就在這個(gè)清明小長(zhǎng)假，陜西聯(lián)合足球俱樂部在西安國(guó)際足球中心迎來了中甲新賽季的首個(gè)主場(chǎng)。他們以1比0擊敗了石家莊功夫，取得新主場(chǎng)開門紅?，F(xiàn)場(chǎng)上座人數(shù)為43937，創(chuàng)造了本賽季中甲聯(lián)賽的上座紀(jì)錄。

在中國(guó)足壇，陜西聯(lián)合是一家獨(dú)特的俱樂部，2023年創(chuàng)立初衷是通過俱樂部會(huì)員制，成為一家非營(yíng)利會(huì)員制足球俱樂部。2023年9月，秦英體育以1000萬(wàn)入股，沒有完全改變會(huì)員制模式，但為俱樂部運(yùn)營(yíng)提供了托底。

新賽季陜西聯(lián)合不僅主場(chǎng)火爆，贊助商數(shù)量更是達(dá)到了驚人的60多個(gè)。這不僅讓人聯(lián)想起岡田武史投資的日本今治足球俱樂部。從商業(yè)模式，到運(yùn)營(yíng)體系，陜西聯(lián)合都是一個(gè)值得研究的樣本。

3月27日至3月30日，第二屆中國(guó)足球職業(yè)俱樂部健康發(fā)展高級(jí)研修班在陜西西安舉辦。陜西聯(lián)合總經(jīng)理文翊檀進(jìn)行了主題分享，詳解了這家“奇怪”的中甲俱樂部商業(yè)路徑的本土化探索經(jīng)驗(yàn)。

抖音直播間，打破15×90分鐘次元壁的主戰(zhàn)場(chǎng)

抖音直播帶貨，曾經(jīng)是恒大王朝隕落之前自救的核心渠道。陜西聯(lián)合從創(chuàng)立之初，就把開抖音直播、做自營(yíng)商品設(shè)立為增加營(yíng)收的重要渠道之一。

文翊檀在分享中指出，傳統(tǒng)足球俱樂部的商業(yè)模式存在一個(gè)致命的“天花板”——一個(gè)賽季僅有15個(gè)主場(chǎng)（每場(chǎng)比賽90分鐘）直接觸達(dá)球迷，在這之外，俱樂部與球迷之間的關(guān)系是疏離的。

陜西聯(lián)合沒有把抖音直播間僅僅視為一個(gè)帶貨的平臺(tái)。文翊檀認(rèn)為，直播間不能與帶貨劃等號(hào)。他們將抖音直播間變成了內(nèi)容延伸平臺(tái)、贊助商曝光平臺(tái)和賣貨渠道?！澳繕?biāo)是增加球迷互動(dòng)時(shí)間和粘性?！蔽鸟刺凑f。

抖音直播將球迷從“每?jī)芍芸匆淮吻颉弊兂闪恕懊刻焱砩纤⒁粫?huì)直播間”，內(nèi)容方面，不僅包括總經(jīng)理、球員參與直播，還會(huì)邀請(qǐng)贊助商、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，球迷協(xié)會(huì)和會(huì)員群代表做客，互動(dòng)頻次和粘性大幅提升。

在帶貨方面，陜西聯(lián)合也是不遺余力，產(chǎn)品從從本地特產(chǎn)到床墊，從白酒到肉夾饃，從球衣到徽章，琳瑯滿目。2025年1月6日，陜西聯(lián)合完成了第一個(gè)百萬(wàn)直播專場(chǎng)：成交金額108萬(wàn)元，成交數(shù)量1.15萬(wàn)件，觀看人數(shù)11.5萬(wàn)人；四個(gè)月后，第二個(gè)百萬(wàn)直播成交金額111萬(wàn)元，人均觀看時(shí)長(zhǎng)拉升到31分鐘；今年3月12日，第三個(gè)百萬(wàn)直播專場(chǎng)以128萬(wàn)元的成交額刷新紀(jì)錄，開播21分21秒即破百萬(wàn)。

文翊檀直言不諱地表示，他的客戶就是“球迷”，重要的是服務(wù)球迷，滿足球迷的情緒價(jià)值。

陜西聯(lián)合直播間給出的啟示包括：其一，球迷的消費(fèi)意愿可以被深度挖潛，帶貨不僅僅限于球票、球衣以及相關(guān)衍生品，陜西聯(lián)合曾經(jīng)通宵直播15個(gè)小時(shí)賣夢(mèng)百合床墊，戰(zhàn)績(jī)斐然；其二，直播可以提供情感交付，總經(jīng)理親自回復(fù)評(píng)論，贊助商老板出鏡介紹產(chǎn)品，球迷協(xié)會(huì)的代表被請(qǐng)上直播間賣貨，兜售的不僅僅是商品，還包括情緒價(jià)值。

搭建贊助商體系，核心是“重交付”

傳統(tǒng)足球俱樂部的贊助商模式相對(duì)簡(jiǎn)單——贊助商給錢，在現(xiàn)場(chǎng)電子屏以及其他宣傳物料上上顯示品牌LOGO。贊助商掏了真金白銀，除了在現(xiàn)場(chǎng)以及轉(zhuǎn)播鏡頭里的偶爾露出，實(shí)質(zhì)性的品牌價(jià)值回報(bào)較少。這導(dǎo)致了兩個(gè)困境——俱樂部招商難，以及贊助商對(duì)回報(bào)不滿意。

陜西聯(lián)合從“小品牌”做起，解決招商難的困境。文翊檀將“小的（贊助商）我也要”這句話掛在嘴邊，幾萬(wàn)塊錢的小單子也照單全收。

創(chuàng)立之初，陜西聯(lián)合做了“千家小店”項(xiàng)目，把小商戶、小品牌納入自己的商務(wù)體系。每家店每年只需交3600元，從營(yíng)收的角度來說杯水車薪，但這些小商戶是本地化、高頻次、強(qiáng)信任的觸點(diǎn)，既讓球迷們享受到了特殊待遇，也為小商戶帶來了客流和口碑。與此同時(shí)，在合作中受益的小店也有可能升級(jí)為贊助商。

為了解決贊助商的品牌價(jià)值回報(bào)問題，陜西聯(lián)合在“交付”上下足功夫。這也給他們帶來了直接回饋：2025年，陜西聯(lián)合一共擁有65家贊助商，續(xù)約率高達(dá)59%。

在文翊檀的概念中，贊助商交錢不應(yīng)該是合作的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。如前文所述，陜西聯(lián)合的抖音直播間是其為品牌交付的重要曝光渠道。他們會(huì)實(shí)打?qū)嵉貛唾澲藤u貨、做品牌、拉用戶。夢(mèng)百合床墊的單場(chǎng)直播成交66萬(wàn)元，遠(yuǎn)超一次傳統(tǒng)廣告投放的ROI。陜西聯(lián)合還為贊助商白水杜康酒廠寫了一首歌、拍了一部故事片，流量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。

陜西聯(lián)合通過直播間回饋贊助商，為后者帶貨、提供更多曝光機(jī)會(huì)，甚至可以在直播間與商家直接達(dá)成合作。文翊檀透露，他們就是給西安本地品牌魏小味椽頭饃帶貨時(shí)，將后者14.8元的饃賣斷了貨，從而在20分鐘內(nèi)與之達(dá)成了合作關(guān)系。

這種“與贊助商的共生關(guān)系”，打破了傳統(tǒng)足球俱樂部商業(yè)銷售的邏輯。其贊助商的品類也從傳統(tǒng)的“足球相關(guān)”擴(kuò)展到“衣食住行”全場(chǎng)景。從昆侖山、西鳳酒、卡爾美這樣的大品牌，到顏即醫(yī)療美容、御小燕、婚禮人向楠這樣“不那么足球”的跨界品牌，陜西聯(lián)合的贊助商全家福越來越像一個(gè)本地生活服務(wù)商的聚合平臺(tái)。文翊檀還會(huì)把所有贊助商都拉到一個(gè)微信群內(nèi)，從而促使贊助商內(nèi)部產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

衍生品開發(fā)——從“貼標(biāo)就賣”到供應(yīng)鏈能力輸出

大多數(shù)中國(guó)足球俱樂部的衍生品開發(fā)，恐怕還是停留在“找個(gè)工廠印個(gè)logo就上架”的初級(jí)階段，設(shè)計(jì)難看、質(zhì)量堪憂、SKU較少。在衍生品方面，陜西聯(lián)合走了完全相反的路徑：重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，深耕供應(yīng)鏈。

2025賽季，陜西聯(lián)合周邊自營(yíng)品SKU數(shù)量達(dá)到216個(gè)，新增了手辦、徽章等品類，建立了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和品控管理。2026年的貨盤規(guī)劃更加激進(jìn)：基礎(chǔ)貨品133款、服飾類61款、聯(lián)名產(chǎn)品35款、其他品類20款，合計(jì)249款產(chǎn)品。

這已經(jīng)不是小打小鬧了。更令人意外的是，陜西聯(lián)合已經(jīng)把自己的供應(yīng)鏈能力對(duì)外輸出了。他們承接了云南玉昆、貴州筑城競(jìng)技、溫州FC、淄博齊稷聯(lián)合、江西廬山等多家俱樂部的周邊開發(fā)，品類涵蓋會(huì)員禮包、服裝、圍巾、車貼、金屬徽章等。

當(dāng)然，這條路也不是一帆風(fēng)順的。文翊檀在復(fù)盤時(shí)坦承了三個(gè)“踩過的坑”：其一，貨盤規(guī)劃上“想做什么做什么，想做多少做多少”，導(dǎo)致庫(kù)存積壓；其二，商品設(shè)計(jì)上“把貼標(biāo)產(chǎn)品當(dāng)商品”，好看的設(shè)計(jì)無法落地成產(chǎn)品，導(dǎo)致負(fù)面輿情；其三，供應(yīng)鏈上“價(jià)高、品控、沒有合適的工廠”，導(dǎo)致工期耽誤。

經(jīng)過幾年的積累，陜西聯(lián)合蹚出了一條路，借助數(shù)據(jù)做決策，而不再是拍腦門做決定；在設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈方面，他們也都在外部建立了穩(wěn)定的合作渠道。

除了衍生品品類的開發(fā)能力，產(chǎn)品的口碑才是用戶愿不愿意埋單的關(guān)鍵。陜西聯(lián)合的路徑并不神秘，就是開發(fā)、踩坑、復(fù)盤，成功的關(guān)鍵還是重視開發(fā)和品控，有意識(shí)地構(gòu)建供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力，通過衍生品延長(zhǎng)用戶價(jià)值鏈條?！半S便找個(gè)工廠印logo”，早就應(yīng)該是被摒棄的運(yùn)營(yíng)理念了。

私域——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)深挖會(huì)員價(jià)值

陜西聯(lián)合治理結(jié)構(gòu)的底層設(shè)計(jì)是會(huì)員制，分設(shè)了多個(gè)層級(jí)：榮耀會(huì)員（9999元/年）、參議會(huì)員（999元/年）、聯(lián)合會(huì)員（599元/年）、普通會(huì)員（199元/年）、青年聯(lián)盟（199元/年）、MINI會(huì)員（99元/年）。

2023年，陜西聯(lián)合會(huì)員收入為705萬(wàn)，2024年和2025年，會(huì)員收入分別為639萬(wàn)和416萬(wàn)。截止文翊檀進(jìn)行主題演講時(shí)，陜西聯(lián)合2026年的會(huì)員收入達(dá)到了463萬(wàn)。

會(huì)員制成為了陜西聯(lián)合一塊重要的收入來源，但會(huì)員也需要參與到俱樂部的重要事務(wù)決策之中，這無形中增加了俱樂部管理層與會(huì)員之間的溝通成本。更重要的是，需要建立完整的會(huì)員制運(yùn)行機(jī)制。

文翊檀給其他兄弟足球俱樂部的建議是慎重采用會(huì)員制模式，要想明白“如何讓會(huì)員制落到實(shí)處，而非僅僅是一種稱號(hào)?！?/p>

會(huì)員制還有一個(gè)隱性利好，就是促使陜西聯(lián)合完成了私域建設(shè)。會(huì)員中心小程序就是私域的大本營(yíng)。截至2026年3月，陜西聯(lián)合會(huì)員中心小程序訪問人數(shù)突破20.4萬(wàn)人，注冊(cè)用戶達(dá)16.6萬(wàn)人。單場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)參與人數(shù)超過1.4萬(wàn)人，高頻會(huì)員群體日均訪問3-4次，單人年訪問量1000余次。

與抖音直播間類似，陜西聯(lián)合給小程序的定位也不是“賣貨渠道”，而是“數(shù)字大本營(yíng)”。購(gòu)物、會(huì)員權(quán)益使用、互動(dòng)溝通、資訊分享，全部集成在一個(gè)入口里。這種“一站式”的體驗(yàn)，大大降低了用戶的使用成本，提高了使用頻次。

其次是企業(yè)微信和社群。陜西聯(lián)合企微賬號(hào)累計(jì)添加好友2.7萬(wàn)人，會(huì)員加企微好友占比85.4%；2024-2026年共建會(huì)員群25個(gè)，社群活躍用戶達(dá)1萬(wàn)人，社群月消息數(shù)超過30萬(wàn)條，單日峰值高達(dá)2.2萬(wàn)條。這些數(shù)字背后，是一條可與球迷1V1實(shí)時(shí)溝通的渠道，是一種更深度的信任關(guān)系。

在私域中，球迷不是被當(dāng)成“流量”在轟炸，而是被當(dāng)成“個(gè)體”在服務(wù)。球迷會(huì)被標(biāo)簽化，會(huì)員等級(jí)、購(gòu)買偏好、互動(dòng)歷史會(huì)被明確記錄，然后做精準(zhǔn)消息觸達(dá)。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，做到了會(huì)員的深度挖潛。

陜西聯(lián)合會(huì)在春節(jié)時(shí)會(huì)給本命年的球迷寄送紅色襪子，與球員同一天過生日的球迷還可以登上慶生海報(bào)。這些看起來微不足道的舉動(dòng)，在私域領(lǐng)域提升了球迷對(duì)陜西聯(lián)合的忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)——陜西聯(lián)合的模式能復(fù)制嗎？

過去的幾年，陜西聯(lián)合努力想要證明一件事——在中國(guó)，足球俱樂部在不過多依靠政府補(bǔ)貼、不過分依賴母公司輸血的情況下，單純靠自身商業(yè)運(yùn)營(yíng)能否活下來？

公開資料顯示，2023賽季陜西聯(lián)合虧損539萬(wàn)元。根據(jù)“在場(chǎng)外”2024年的報(bào)道，陜西聯(lián)合2024賽季預(yù)計(jì)虧損300萬(wàn)。在演講的開篇，文翊檀也很坦誠(chéng)地表示：“依然虧損，而且虧損很嚴(yán)重?！?/p>

即便如此，陜西聯(lián)合已經(jīng)走出了一條特色道路：通過抖音直播間，打破15×90分鐘次元壁；用“小的（贊助商）我也要”的精神和“重交付”的運(yùn)營(yíng)策略，重構(gòu)了贊助商體系；通過衍生品開發(fā)放大IP價(jià)值，拓寬營(yíng)收渠道；用私域和會(huì)員制深挖用戶價(jià)值。

無論陜西聯(lián)合的這條商業(yè)化探索路徑能否成功，實(shí)踐本身對(duì)于中國(guó)足球而言就已經(jīng)彌足珍貴。

想要完全復(fù)制陜西聯(lián)合的會(huì)員付費(fèi)模式恐怕并不容易，很多俱樂部并不擁有陜西球迷這樣熱血的群體，但是陜西聯(lián)合的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式完全可以借鑒，甚至能夠直接模仿。