在全球跨境電商戰場上，一場巨頭們不約而同又影響深遠的變革正在進行著：AI正在成為重塑電商底層邏輯，特別是流量分發機制的核心力量。

在傳統電商模式下，流量分發核心依賴于“人找貨”的關鍵詞搜索競價和“貨找人”的算法推薦。AI的深度介入，正在從根本上動搖這一邏輯。

巨頭們不約而同地使用AI帶來一份又一份豐碩戰果，但在使用理念上卻天差地別。

封閉派以亞馬遜為代表，選擇屏蔽ChatGPT等外部爬蟲，強化自家AI購物助手Rufus，試圖將數據和流量牢牢鎖定在自建圍墻之內。

谷歌與阿里巴巴則主張構建開放生態。谷歌的通用商業協議（UCP）旨在打通不同平臺間的數據壁壘，讓AI智能體能為用戶在全球商家庫存中自由調度。阿里巴巴的策略則是將自身龐大的生態（電商、本地生活、物流）作為AI的基礎設施，讓AI助手“千問”能直接調用這些服務，形成內部閉環的開放能力。

這兩種模式的博弈，將決定未來流量是更集中還是更分散。在此背景下，中國企業的布局和應對，正成為全球市場關注的焦點。

流量邏輯“變天”

過去，流量的起點是用戶在搜索框輸入的關鍵詞，平臺據此進行廣告競價排名，這也是消費者最為熟知的購物流程。

現在，購物的起點正逐漸轉向與AI助手的對話。亞馬遜已將AI購物助手Rufus深度嵌入搜索框，用戶購物路徑從“關鍵詞搜索”轉變為“需求描述”。

這種轉變意味著賣家過去依賴的關鍵詞競價排名邏輯，正在向以商品信息完整性和內容價值為核心的新規則遷移。

舉例來說，消費者要給家中的孕婦購買一雙既能防滑又便于穿脫的鞋，過去只能在搜索框搜索“防滑鞋”之類的關鍵詞并咨詢客服是否利于孕婦穿。這種模式雖然不能說是無法覆蓋消費者全部需求，但在響應的精準程度和購買效率方面被AI導購完爆，AI導購會在綜合消費者給出的需求后列出組合方案。

這種轉變還直接反映在數據上。Salesforce的數據顯示，在2025年底的假日季，由AI及代理推薦帶來的流量已推動了全球21% 的線上訂單。

在國內，阿里千問APP于2026年春節期間，通過理解用戶的模糊指令，完成了“一句話下單”近2億次。AI提供的“一站式解決方案”正在展現強勁的競爭力與發展潛力。

不過，事物總有兩面性。在另一面，巨頭們也面臨流量入口被AI截流的困境，這給當前崇尚封閉生態的亞馬遜帶來不小的生存壓力。

谷歌聯合Shopify、沃爾瑪等推出的UCP協議，目的是構建一個消費者在Gemini等AI對話框內完成跨平臺比價、下單乃至支付流程的未來。當這種暢想成為現實，電商APP的打開率將大大降低。

馬斯克也在谷歌宣布電商解決方案的評論區表示“Interesting”。

雖然商品還是從電商平臺買的，但電商平臺的商家推廣、廣告等再難有之前的效果。這就是流量入口所帶來的深層次影響，也給電商巨頭敲響警鐘。

對此，亞馬遜CEO Andy Jassy并不過分擔憂。他曾公開表示，“大家需要考慮，有多少消費者會傾向于使用一個介于零售商和消費者之間的代理，而不是零售商提供的、擁有其全部購物歷史和準確數據、便于精準購物的優秀代理？”“我認為，未來大多數零售商都會擁有自己的智能體，也會出現成熟的第三方智能體。但能在亞馬遜上購物的人，很大程度上還是會從亞馬遜開始。”

這也便能理解阿里千問APP在2026年春節期間大規模普及AI導購的意圖所在。未來的平臺競爭，將取決于其AI能夠多好地融合生態內的數據，這種“能力熔合”構筑了新的結構性門檻，擁有完整生態并能用AI將其深度協同的平臺將占據優勢。

2月12日，阿里千問APP公布“春節30億大免單”第一波活動數據顯示，有156萬60歲以上的老年用戶因為AI首次嘗試閃購外賣服務。而在春節期間，則有超過400萬的60歲以上用戶讓千問幫忙下單。這其中固然有“薅羊毛”心態的存在，但也說明著AI不僅服務了數字原住民，也在降低其他人群享受數字生活的門檻。

供應鏈“蝶變”

如果說阿里巴巴的AI策略更多是平臺賦能與集團生態聯動，SHEIN則追求的是“兩業融合”。

SHEIN創始人許仰天則公開表示，制造業與服務業的深度融合是企業成功的關鍵，數字化工具已向全鏈條開放。他宣布未來三年投入超100億元建設智慧供應鏈體系，在廣州建設SHEIN智慧供應鏈總部。

成績方面，2025年，SHEIN平臺出口額超千億元，成為全球三大時尚零售商之一。同時，SHEIN也在幫助工廠進行管理升級，2025年其對供應商開展了近600場技術培訓，覆蓋供應商3.7萬次。

據SHEIN介紹，多年來SHEIN持續深入賦能供應商進行信息化、數字化轉型，助力傳統制造業升級。為了實現信息高效流轉，SHEIN通過技術工具賦能工廠進行全流程的信息化改造，從開發、生產、倉儲、物流等各環節進行全鏈路的信息化升級，讓整體的信息流轉、匹配和協同變得更高效、更精準。

拼多多在供應鏈升級方面同樣有大動作，公司宣布成立了“新拼姆”，初始規模150億元，計劃未來三年累計投入1000億元，旨在孵化自營全球品牌，推動中國制造向高附加值生產升級，同時深化拼多多與Temu共同的供應鏈基礎設施。

根據拼多多在財報電話會透露的信息，新拼姆會全面覆蓋國內產業帶，推出定制化制造方案，培育一批不同定位、多種品類的自營品牌。期間，專項團隊會深入產業帶，發揮平臺的數字化優勢，為商家提供產品、技術和營銷的一體化方案，推動產業帶提升制造標準，完成產業轉型升級。

這場供應鏈升級，無疑將加劇電商巨頭間的競爭，推動行業從單純的價格戰，轉向更高維度的效率與品牌戰。未來競爭將圍繞誰能提供極致效率、差異化的品牌價值和最佳的消費體驗。

結語

2026年無疑是“AI購物”從概念走向大規模應用的關鍵一年。

它正在瓦解傳統電商以關鍵詞和流量曝光為核心的舊秩序，轉而建立一個以深度理解用戶意圖、提供智能解決方案為核心的新范式。這個過程不僅給電商平臺的運營提質增效，也給電商平臺帶來了新的對手——科技能力更強的AI導購智能體。

巨頭卷AI流量入口，垂類跨境電商平臺在持續進行供應鏈升級與數字化改造，共同組成了一場關乎中國制造如何在全球價值鏈上謀求新位置的深刻變革。

無論是平臺、賣家還是服務商，都已被卷入這場效率革命之中。

風險提示：本文內容基于公開信息整理，不構成投資建議。（轉載自商業范兒）