在很多人的印象里，植發(fā)機(jī)構(gòu)的候診室里坐著的，應(yīng)該都是頭頂?shù)刂泻５闹心甏笫?。但如果最近走進(jìn)一家植發(fā)機(jī)構(gòu)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里不乏頭發(fā)茂密，甚至看起來發(fā)量驚人的年輕女性。

這些女性并不是來“治禿”的，她們是來“微調(diào)”的。

2025年，小紅書毛發(fā)相關(guān)內(nèi)容搜索增速達(dá)65%，已連續(xù)三年保持高增長(zhǎng)。其中，“植發(fā)”成為一個(gè)高熱度話題，植發(fā)真心話相關(guān)筆記量增長(zhǎng)852%。

植發(fā)這門生意，正在發(fā)生什么變化？

女性成了“頭頂生意”的新增量

被稱為“中年男人最后的體面生意”的植發(fā)門診，正在涌入越來越多女性。

國際植發(fā)協(xié)會(huì)（ISHRS）數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，全球女性植發(fā)手術(shù)量增長(zhǎng)了16.5%，女性植發(fā)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)。

這一趨勢(shì)在“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療的客群變化中，也能看出來。

2026年3月，雍禾醫(yī)療創(chuàng)始人兼CEO張玉對(duì)外披露：目前雍禾線上渠道咨詢植發(fā)的女性占比超過60%，在一線和新一線城市門店，女性到診率超過50%，女性手術(shù)占比超過30%。

過去，植發(fā)生意的核心是治療頭頂脫發(fā)、斑禿和禿頂，如今，它延伸出一種“美學(xué)投資”，大批追求精致顏值的年輕女性，成為植發(fā)消費(fèi)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

不同于男性植發(fā)是為了“遮禿”，女性對(duì)毛發(fā)的需求更加精細(xì)。我們按消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將女性植發(fā)大致分為兩大維度：剛需補(bǔ)救與顏值進(jìn)階。

第一類：剛需補(bǔ)救型

與男性植發(fā)的動(dòng)機(jī)類似，這類人存在明顯的脫發(fā)困擾，植發(fā)的首要目的是填補(bǔ)發(fā)量空缺，恢復(fù)原本的顏值狀態(tài)。

比如，在產(chǎn)后、節(jié)食、長(zhǎng)期心理壓力等情況下，人體會(huì)產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)，導(dǎo)致“休止期脫發(fā)”（大量毛囊同步進(jìn)入休止期），表現(xiàn)為突然大量掉頭發(fā)。

在小紅書，#產(chǎn)后脫發(fā) 話題有2.9億瀏覽量，不少產(chǎn)后媽媽分享，“掉發(fā)不是逐漸的，是某一天突然開始大量掉”。

盡管“休止期脫發(fā)”一般會(huì)自然恢復(fù)，但斷崖式掉發(fā)帶來的恐慌感，讓一些人選擇求助于植發(fā)等手段，拿回對(duì)身體的掌控感。

除此之外，遺傳性脫發(fā)、牽拉性脫發(fā)也困擾著不少女性。

與男性的M型脫發(fā)、地中海不同，女性脫發(fā)多表現(xiàn)為發(fā)縫變寬、發(fā)際線后移，空姐、護(hù)士或舞臺(tái)表演者等職業(yè)的女性，因?yàn)殚L(zhǎng)期盤發(fā)，還容易形成“牽拉性脫發(fā)”，導(dǎo)致發(fā)際線后移。

第二類：顏值進(jìn)階型

這也是植發(fā)領(lǐng)域中更具有醫(yī)美屬性的一類。

2025年，小紅書上“發(fā)縫加密植發(fā)效果”搜索量增長(zhǎng)1248%，“高顴骨發(fā)際線設(shè)計(jì)”增長(zhǎng)1931%，“長(zhǎng)中庭發(fā)際線設(shè)計(jì)”增長(zhǎng)1080%。

這群選擇植發(fā)的女性，可能本身沒有脫發(fā)問題，卻深諳頭發(fā)對(duì)于顏值的重要性，對(duì)她們而言，植發(fā)不是“補(bǔ)缺”，而是提升顏值上限的方式。

近3個(gè)月小紅書植發(fā)相關(guān)內(nèi)容中，“自然”“絨毛感”“絲霧”“原生”等詞高頻出現(xiàn)，而“遮禿”一詞并沒有被提及。

有人會(huì)通過打造“胎毛感碎發(fā)”收窄臉型，實(shí)現(xiàn)“頭包臉” 的視覺效果，或者調(diào)整鬢角和山羊角的形狀，利用毛發(fā)陰影來修飾輪廓。

這種對(duì)美的追求，也催生出多種發(fā)際線流派，花瓣形、美人尖、方形、波浪形、圓形，在小紅書上成為熱門選擇，適配不同臉型的審美需求。

花瓣形發(fā)際線用柔和的不規(guī)則曲線來弱化顴骨棱角，圓形發(fā)際線則能縮短臉型，增加“幼態(tài)感”。

這也意味著，植發(fā)醫(yī)生不再只是“補(bǔ)頭發(fā)”，更要像整形醫(yī)生一樣，根據(jù)每個(gè)人的面部構(gòu)造做個(gè)性化設(shè)計(jì)，把植發(fā)變成一套完整的面部美學(xué)方案。

值得一提的是，盡管以變美為目的的毛發(fā)種植，以女性為主導(dǎo)，但男性同樣存在顏值修飾的需求。

根據(jù)國際植發(fā)協(xié)會(huì)（ISHRS）的數(shù)據(jù)，毛發(fā)移植開始呈現(xiàn)出“非頭皮化”趨勢(shì)。

2021年-2024年，女性非頭皮毛發(fā)移植的比例從17%增長(zhǎng)至21%，男性比例從13%上升至18%。2024 年，非頭皮毛發(fā)移植中，12%的女性選擇眉毛種植，5%的男性選擇胡須/絡(luò)腮胡種植。

熱鬧背后，植發(fā)的錢越來越難賺了

女性需求的涌現(xiàn)，對(duì)于植發(fā)機(jī)構(gòu)而言來得正是時(shí)候，因?yàn)閭鹘y(tǒng)植發(fā)賴以生存的男性市場(chǎng)，已經(jīng)開始進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸。

2021年上市后，雍禾醫(yī)療曾陷入長(zhǎng)達(dá)三年的虧損黑洞，累計(jì)虧損8.6億，直到2025年才以7356.2萬利潤(rùn)扭虧為盈。

但細(xì)看財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，2025年，雍禾醫(yī)療營收18.08億元，同比增長(zhǎng)0.21%。營收微增而利潤(rùn)大幅回血，這意味著雍禾醫(yī)療的扭虧主要不是靠“多賺錢”，而是靠“少花錢”來實(shí)現(xiàn)的。

最近兩年，雍禾關(guān)閉低效門店、縮減人力，對(duì)成本的管控已精細(xì)到毛細(xì)血管級(jí)別，一位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，以前等候區(qū)茶幾上會(huì)提供的小瓶礦泉水，現(xiàn)在已經(jīng)沒有了。

這種靠擠壓內(nèi)部生存空間換來的盈利，說明傳統(tǒng)植發(fā)生意已經(jīng)撞到了增長(zhǎng)的天花板。

更值得關(guān)注的是，即便持續(xù)降本，雍禾醫(yī)療的銷售費(fèi)用率依然居高不下。

2024年，雍禾醫(yī)療的銷售費(fèi)用率為50.01%，相當(dāng)于每賺1元就有0.5元投入銷售營銷。2025年，在大力縮減成本的前提下，銷售費(fèi)用率依然高達(dá)44.58%。

這并不是雍禾醫(yī)療一家面臨的問題，而是整個(gè)植發(fā)行業(yè)的通病。

參考大麥植發(fā)往期招股書，2021年大麥植發(fā)銷售及分銷開支為5.2億，銷售費(fèi)用率高達(dá)50.98%。

作為一門低頻低復(fù)購的生意，大多數(shù)用戶對(duì)植發(fā)沒有二次消費(fèi)需求，為了挖掘新客，機(jī)構(gòu)只能持續(xù)砸錢營銷。

因此，對(duì)于盈利承壓的植發(fā)巨頭們來說，女性客群帶來的訂單增量、高頻復(fù)購以及為美付費(fèi)的意愿，不只是一個(gè)“業(yè)務(wù)分支”，而是植發(fā)企業(yè)急需拿下的高價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)。

那么，押注女性的生意賺到錢了嗎？

高價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)，不等于容易變現(xiàn)。押注女性帶來的，是真實(shí)的流量，也是真實(shí)的挑戰(zhàn)。

還是以雍禾醫(yī)療為例。

2021年，雍禾醫(yī)療推出女性子品牌“雍禾發(fā)之初”，2024年，財(cái)報(bào)首次提及“女性業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)顯著”，2025年，業(yè)績(jī)公告再次強(qiáng)調(diào)“女性業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，女性植發(fā)人數(shù)占比顯著提升”，并提升了女性業(yè)務(wù)在集團(tuán)中的戰(zhàn)略等級(jí)。

一系列信號(hào)說明，女性業(yè)務(wù)已經(jīng)成為雍禾實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)增量，但量在漲，錢難賺。

先看植發(fā)業(yè)務(wù)。

2025年，雍禾全年植發(fā)人數(shù)7.14萬人，同比增長(zhǎng)19.65%，但全年植發(fā)業(yè)務(wù)收入為13.75億元，同比增長(zhǎng)僅3.34%，背后是平均客單價(jià)同比下滑13.63%。

這種“以價(jià)換量”的策略，一方面可能是品牌搞活動(dòng)，通過降價(jià)吸引消費(fèi)者；另一方面可能是女性更多選擇的“美學(xué)”植發(fā)項(xiàng)目（比如發(fā)際線、眉毛等），套餐價(jià)格普遍比男性植發(fā)價(jià)格更低。

以2026年3月大眾點(diǎn)評(píng)雍禾植發(fā)上海分院的數(shù)據(jù)為參考，目前店內(nèi)銷量TOP2套餐，均為針對(duì)女性的發(fā)際線植發(fā)項(xiàng)目，而且套餐價(jià)格都在2萬元以內(nèi)，低于同等毛囊單位下的男性植發(fā)套餐價(jià)格。（具體成交價(jià)格或有浮動(dòng)，該價(jià)格可作市場(chǎng)參考）

再看看消費(fèi)更高頻的醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務(wù)。

從2018年起，雍禾醫(yī)療就開始布局養(yǎng)發(fā)固發(fā)業(yè)務(wù)，不僅為植發(fā)人群提供專業(yè)護(hù)理，也為“還沒禿、但很焦慮”的客群進(jìn)行日常保養(yǎng)，試圖打造植發(fā)之外的第二增長(zhǎng)曲線。

邏輯上，這是一門與植發(fā)高度互補(bǔ)的生意。所謂的養(yǎng)發(fā)固發(fā)，通常是采用非手術(shù)治療方式緩解各種毛發(fā)問題，工作人員會(huì)通過高倍率的頭皮環(huán)境檢測(cè)儀，讓消費(fèi)者在屏幕上看到頭皮毛囊油脂情況，再進(jìn)行頭皮清潔、營養(yǎng)液涂抹、紅燈照射等項(xiàng)目，就像去做一次頭皮護(hù)理SPA。

而女性本身就是頭皮養(yǎng)護(hù)的消費(fèi)主力——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國頭皮療養(yǎng)消費(fèi)者中女性占比達(dá)69.5%。

但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是另一番景象。

2025年，雍禾醫(yī)療的醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務(wù)消費(fèi)人數(shù)為7.9萬，雖然超過了植發(fā)消費(fèi)人數(shù)的7.1萬，但同比2024年只增加了約2000人，遠(yuǎn)低于同期植發(fā)新增的1萬人。

養(yǎng)固業(yè)務(wù)的人均消費(fèi)也從5773元降低到5147元，復(fù)購率也有略微下降。

這意味著，從植發(fā)到養(yǎng)固的用戶轉(zhuǎn)化效率沒有那么高，為頭皮護(hù)理、防脫養(yǎng)護(hù)等項(xiàng)目買單的人，也變得搖擺。

這背后或許不難理解——在小紅書上，不少消費(fèi)者直言養(yǎng)固項(xiàng)目“效果存疑”，認(rèn)為花了錢卻看不到明顯改善，甚至還有許多質(zhì)疑“智商稅”的說法。這些消費(fèi)者口碑的松動(dòng)，可能正在影響老用戶的復(fù)購意愿。

在社交媒體上，越來越多人分享植發(fā)經(jīng)歷時(shí)，提到的不是“治療”，而是“變美”。去做頭皮護(hù)理，也像做面部護(hù)膚一樣，成為一種日常保養(yǎng)習(xí)慣。

“治療”和“變美”之間的邊界，正在變得模糊。

這對(duì)消費(fèi)者來說，可能是一把雙刃劍。

一方面，它降低了就醫(yī)門檻。當(dāng)植發(fā)不再是“承認(rèn)自己禿了”的羞恥時(shí)刻，而是一次普通的顏值投資，更多人會(huì)愿意早介入、早干預(yù)，而不是等到問題嚴(yán)重才求助。

另一方面，它也在模糊消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者陷入“做一次頭皮SPA的效果該怎么衡量、為什么花了錢卻看不見效果”的困惑。

對(duì)雍禾們來說，把治療毛發(fā)健康做成一種生活方式，是打開更大市場(chǎng)的鑰匙。

但如果消費(fèi)者最終發(fā)現(xiàn)，這把鑰匙打開的只是一扇旋轉(zhuǎn)門，恐怕很難建立對(duì)機(jī)構(gòu)的信任，也很難再回來。

作者/ 林美汕@MICLIN000

編輯 / 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/鄭舒雅

運(yùn)營/蘇洪銳