近日，海倫司國際控股有限公司（9869.HK）交出了一份“反常”的成績單。

財報顯示，其2025年全年營收為5.39億元，同比再降28.3%，連續第四年下滑；但歸母凈利潤卻從去年虧損7797.6萬元扭轉為盈利3395.4萬元。“小酒館第一股”的海倫司，在營收持續萎縮的情況下，為何反而賺錢了？

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營收連續第4年下降，凈利潤則扭虧為盈

根據海倫司發布的截至2025年12月31日止年度業績公告，公司全年實現收入人民幣5.39億元，較2024年的7.52億元下降28.3%。這已是自2022年以來連續第四年收入下滑，與2021年18.36億元的巔峰相比，跌幅超過70%。

其財報指出，收入下降的主要原因有兩個：一是2025年實際營業的直營門店數量較2024年全年顯著減少；二是受市場環境波動影響，同店銷售表現出現明顯下滑。

具體來看，2025年同店（指兩年均營業超過300天的酒館）數量為135家，同店銷售額合計從2024年的5.08億元下降至4.15億元，同比減少18.4%，同店單店日均銷售額從1.04萬元降至0.85萬元，降幅達18.3%。

與收入走勢截然相反，公司的盈利指標實現了逆轉。2025年，海倫司錄得本公司擁有人應占年內利潤3395.4萬元，而2024年同期為凈虧損7797.6萬元，成功扭虧為盈。經調整凈利潤為6768.6萬元，相比2024年的6538.4萬元微增3.5%。

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扭虧為盈的背后，節流與減損

這一看似亮眼的盈利轉變，并非源于業務擴張或單店效益的提升，而是來自成本端的節流以及非經常性虧損的收窄。

首先，各項運營開支被大幅壓縮。2025年，雇員福利及人力服務開支同比減少34.9%至1.13億元，這主要是由于存量直營門店調整導致員工人數下降。使用權資產折舊減少40.6%至3609.7萬元，物業、廠房及設備折舊減少48.3%至3287.3萬元，兩者均因大量直營酒館終止租賃合約而下降。宣傳及推廣費用更是驟降69.6%至380.5萬元，公司在財報中解釋為線上推廣的精細化管理。

其次，此前拖累業績的大額減值損失在2025年顯著減少。2024年，海倫司曾錄得辦公大廈減值虧損5948.1萬元以及酒館優化及調整虧損1.06億元（包括廠房設備減值、特許合作商款項減值等）。而2025年，辦公大廈減值虧損為零，酒館優化及調整虧損大幅收窄至1033.8萬元。正是這些一次性或非經常性支出的急劇減少，加上持續的降本舉措，使得公司在收入持續萎縮的背景下擠出了利潤。

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加盟店占比大，但單店盈利堪憂

截至2025年12月31日，海倫司全球門店總數為576家，較2024年末的560家凈增16家。

其中，“嗨啤合伙人”加盟門店達到427家，較2024年末的406家繼續增長，占總門店數的74.1%；而直營酒館從112家進一步縮減至108家。從數量上看，加盟體系已完全超越直營成為海倫司門店網絡的主體。

然而，這一結構轉換的代價是加盟門店的運營效率顯著低于直營門店，且自身呈現加速下滑趨勢。2025年，“嗨啤合伙人”酒館的整體單店日均銷售額僅為4100元，相比2024年的5000元大幅下跌18%。

其中，面積最小的精品店（90—150平方米）表現最差，日均銷售額從4500元降至3500元，跌幅高達22.2%；面積最大的臻品店（240—260平方米）日均銷售額從6100元降至5000元，跌幅也達到18%。這表明，無論是何種店型，加盟模式下的單店吸金能力都在弱化。

與之形成鮮明對比的是，被公司逐步收縮的直營及特許合作酒館，其整體單店日均銷售額卻從2024年的7000元提升至7700元，增長了10%。

分城市層級看，一線城市直營及特許合作酒館日均銷售額達8600元，二線城市為7900元，三線及以下城市也達到7100元，全部顯著高于加盟門店的平均水平。

這一數據揭示了一個些許尷尬的現實，海倫司正在用效率更低的加盟門店，替代效率更高的直營門店。當一家“嗨啤合伙人”門店的日均銷售額僅剩4100元時，加盟商的回本周期和持續經營意愿將面臨嚴峻考驗。而在公司層面，雖然加盟模式轉移了部分運營成本和風險，但也意味著公司失去了對門店服務品質和消費體驗的直接控制，長期來看可能侵蝕品牌價值。

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下沉市場稍顯乏力，自有酒飲占比上升收入反降

海倫司一直以來的擴張邏輯是“持續下沉”，將門店向三線及以下城市滲透。截至2026年3月19日，公司在中國內地三線及以下城市的酒館數量已達393家，占內地總數的68%。

2025年，三線及以下城市直營及特許合作酒館的單店日均銷售額為7100元，低于二線城市的7900元，更遠低于一線城市的8600元。但值得肯定的是，其相比2024年的6700元有所上漲，增幅為5%，而二線城市的單店日均銷售額增幅為12.8%。可見三線及以下城市雖有上漲，但幅度較小，稍顯乏力。

從產品結構看，海倫司一直致力于提高自有品牌酒飲的占比，以此提升毛利率。2025年，海倫司自有產品收入占直營業務收入的比例從2024年的70.5%提升至72.4%，自有酒飲的貢獻毛收益率從76.6%增長至79.8%。

然而，這并未能阻止整體收入的下滑。直營酒館中其自有產品的收入從3.93億元降至2.58億元，降幅超過34%，說明更高的毛利率無法抵消銷量的大幅減少。同時，第三方品牌酒飲的收入也從1.53億元降至0.88億元，降幅達42.5%。無論是自有產品還是第三方產品，在直營渠道的銷售均出現了顯著萎縮。

此外，海倫司在展望未來時提出，將依托供應鏈整合能力和空間環境打造能力，探索“第三空間”等新模式，為消費者創造新的價值。這被市場解讀為對“社區空間”戰略的進一步深化，意在突破夜間經濟的場景限制，拓展日間或全時段的消費可能。然而，挑戰依然嚴峻。重啟直營意味著資本開支將重新增加，這與當前降本增效的主基調或存在矛盾。

同時，消費者對海倫司“酒水普通”“氛圍感不足”的相關印象仍有影響，尤其是在加盟體系下服務標準化本已困難，重啟直營后能否快速重塑品牌口碑仍有待觀察。外部競爭環境同樣不容樂觀，即時零售平臺的崛起讓消費者可以更低成本在家飲酒，而各類特色小酒館的涌現也在不斷分流海倫司的核心年輕客群。

另外，也有業內人士指出，更值得警惕的是，海倫司的客群正隨年齡增長自然流失，它牢牢鎖定了大學生“第一杯酒”的入門需求，卻始終沒有構建能承接消費者成長的場景與產品階梯。在老客逐漸遠離、新客尚未培養的情況下，僅靠節流擠出的盈利也難以掩蓋品牌長期動能的疲軟。