■按：

童年喝的奶，如今“變了味”。

對許多天津乃至華北地區(qū)的人們而言，海河牛奶承載著幾代人關(guān)于“家鄉(xiāng)味道”的溫暖記憶。然而，一場發(fā)生在抖音直播間的風(fēng)波，卻讓這份記憶瞬間蒙上陰影。

近日，“海河牛奶旗艦店”直播間被曝光存在長期低俗營銷行為。4月8日，針對直播間主播帶貨時言論低俗涉黃，天津海河乳品有限公司發(fā)布了致歉聲明。

當(dāng)品牌直播間里反復(fù)傳出不堪入耳的詞匯，且是被用來推銷主播手中的那瓶熟悉的牛奶，消費者除了感受到不適和厭惡，還有一種被背叛的錯愕——我們熟悉的那個海河，怎么了？

01.

直播間變味，老字號失格

近日，有網(wǎng)友反映，在某直播平臺名為“海河牛奶旗艦店”的賬號里，某主播帶貨時言論低俗涉黃。有小學(xué)生觀眾看完直播后，向家長詢問起這些詞匯的含義，引起家長擔(dān)憂。

該事件一經(jīng)報道，在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵。據(jù)媒體報道，海河乳品工作人員最初回應(yīng)稱，涉事店鋪不是海河牛奶官方開的店，“您看一下后臺營業(yè)執(zhí)照，不是我們的店，我們管不了”。

直至4月8日凌晨，天津海河乳品有限公司發(fā)布正式致歉聲明，稱涉事直播間運營方為天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司，“立即終止與涉事經(jīng)銷商‘天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司’的直播合作，撤銷其‘海河牛奶旗艦店’的官方授權(quán)資質(zhì)。”并表示，將追究其法律責(zé)任。同時，聲明中提到“我司對涉事合作經(jīng)銷商負(fù)有不可推卸的監(jiān)管責(zé)任，我們將立即對內(nèi)部監(jiān)管失責(zé)人員，依規(guī)依紀(jì)予以嚴(yán)肅處理。”

值得關(guān)注的是，品牌官方雖已就此番低俗直播事件作出處理，但該事件暴露出的渠道亂象卻依然清晰可見。

據(jù)《消費者報道》查詢，目前，涉事的直播間店鋪內(nèi)產(chǎn)品已全部下架。然而，在該直播平臺搜索“海河牛奶”，仍會彈出多家讓人眼花繚亂的店鋪，僅標(biāo)識為“旗艦店”的就有3家。

記者點擊進入查詢詳情發(fā)現(xiàn)，“海河官方旗艦店”的營業(yè)執(zhí)照為一家名為“泗陽拓合電子商務(wù)有限公司”的第三方公司；“海河食品旗艦店”與“海河乳品旗艦店”的營業(yè)執(zhí)照則分別為“天津海河乳品有限公司”及其分支機構(gòu)“天津海河乳品有限公司小河小海牛奶售賣分公司”。

對普通消費者而言，單從店鋪名稱看，著實難以區(qū)分究竟哪個才是“真官方”。

02.

流量的狂飆，信任的考驗

“這次看似偶然的‘翻車’，實則是海河近年來發(fā)展路徑的一次必然預(yù)警。”乳業(yè)專家宋亮在接受《消費者報道》采訪時表示，這個深耕華北的區(qū)域品牌，早前憑借可可牛奶、草莓牛奶等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，搭配懷舊營銷與新奇口味，在社交平臺上一炮而紅，迅速躋身全國性“網(wǎng)紅”飲料之列。

其戰(zhàn)略的核心是“輕裝上陣”和“流量為王”，即通過與眾多經(jīng)銷商、MCN機構(gòu)廣泛合作，將直播帶貨、內(nèi)容種草等新渠道運營大量外包，以此換取市場份額的快速擴張。這種模式在數(shù)據(jù)上或許是成功的，但它也埋下了隱患：品牌的核心——“海河”二字所代表的口碑與信任，與具體執(zhí)行銷售、直面消費者終端之間，出現(xiàn)了危險的脫節(jié)。

“品牌方可能過于關(guān)注合作方帶來的銷售數(shù)字，卻放松了對他們?nèi)绾未砥放啤⑷绾闻c消費者溝通的實質(zhì)性約束。”宋亮繼續(xù)道，當(dāng)直播間里的吆喝聲只剩下對流量的饑渴，甚至不惜以低俗為代價時，那個代表著品質(zhì)、童年與信賴的“老字號”形象，便在一聲聲“崩鍋”中，被消解殆盡。

官方的一次道歉、一項切割便能劃清界限？但品牌似乎低估了這次事件對消費者情感的沖擊，這種沖擊遠不止于對一次低俗直播的厭惡。

它首先摧毀的是“情懷”這筆無形資產(chǎn)。對無數(shù)有記憶的消費者而言，傷害的是一種私密的、美好的情感連接。那個伴隨成長的、樸實可靠的品牌形象，與直播間里粗俗的表演形成了刺眼的對比，所謂“童年濾鏡”碎了一地。

更深層的是，它動搖了“老字號”的信任基石。有消費者留言質(zhì)疑：“一個對自家‘臉面’都如此敷衍、管理如此粗放的品牌，又如何能讓人堅信，它對生產(chǎn)線上的‘里子’有著一絲不茍的匠心？”信任一旦出現(xiàn)裂隙，便會蔓延至整個品牌承諾。

最終，網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點，還落在了家庭消費的底線。牛奶正是嬰幼兒、青少年成長的日常必備飲品，涉事直播間卻牛奶賣貨直播變成了低俗信息的輸出口。這不僅背離了家庭消費者對一個品牌最基本的期待，更是背離了一個品牌最珍貴的社會責(zé)任感。

海河這場“流量劫”，給所有老字號乃至所有品牌敲響了警鐘：在追逐新時代浪花時，千萬別丟了“初心”與“責(zé)任”。品牌的真正價值，從來不在喧囂的流量數(shù)據(jù)里，而在消費者靜默的信任之中。

作者：黃歡歡

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責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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