作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

人紅是非多，這句話在流量為王的時(shí)代，幾乎成了所有爆紅品牌的宿命。

當(dāng)張雪機(jī)車在WSBK葡萄牙站歷史性奪冠，打破歐美日品牌數(shù)十年壟斷，一夜之間成為“國貨之光”時(shí)。

恐怕連創(chuàng)始人張雪自己都沒想到，隨之而來的除了鮮花與掌聲，還有一連串的爭議。

“張雪的機(jī)車”翻車了

流量來了，牛鬼蛇神也跟著來了。

4月初，張雪機(jī)車官方賬號在小紅書發(fā)布了一則聲明：

圖源：小紅書@張雪機(jī)車官號

這條聲明的背景，是WSBK奪冠后，一個(gè)叫“張雪的機(jī)車”的賬號在小紅書上活躍異常：

第一視角的騎行視頻、日常碎片、帶點(diǎn)粗糲感的表達(dá)方式，讓不少車友默認(rèn)這就是張雪本人，收獲了20多萬粉絲。

聲明發(fā)出后不久，“張雪的機(jī)車”被平臺封禁，這場“李鬼”鬧劇算是畫上了句號。

不過，比起小紅書上的小打小鬧，真正讓張雪團(tuán)隊(duì)頭大的，是背后的一記冷箭。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一家名叫“無錫市給力潤滑油有限公司”的企業(yè)，早在去年5月就偷偷申請了“張雪機(jī)車”的商標(biāo)，國際分類是“化學(xué)原料”。

更離譜的是，這家公司還有“前科”——此前已經(jīng)成功搶注了“凱越機(jī)車”的商標(biāo)。

圖源：微博@正在新聞

一個(gè)賣潤滑油的，去搶注機(jī)車品牌的商標(biāo)，打的什么算盤，明眼人都看得出來。

商標(biāo)代理公司后來透露，這個(gè)申請已經(jīng)被提出異議，而且搶注方連答辯都沒做，大概率會(huì)被駁回。

但這件事給張雪提了個(gè)醒：當(dāng)流量猝不及防砸到頭上時(shí)，自己的品牌“護(hù)城河”還沒挖好。

賬號被冒名、商標(biāo)被搶注，這些都是典型的“流量后遺癥”。

張雪這波大火，顯然還沒做好全面接招的準(zhǔn)備。

“白送”的logo也攤上事了

如果說賬號和商標(biāo)是外圍問題，那logo爭議就是直接打到臉上了。

事件的導(dǎo)火索，其實(shí)來自張雪自己。

前不久，他和師父牙哥在直播中聊到哪吒汽車“5億設(shè)計(jì)logo”的傳聞，銳評“必死無疑”。

圖源：微博@搞機(jī)王騰霄

為了佐證自己的觀點(diǎn)，他甩出成本清單：

凱越機(jī)車logo花了600塊找淘寶設(shè)計(jì)師搞定，張雪機(jī)車找杭州巴頓公司做了全套VI，包含店面形象、裝修規(guī)范等，一共40萬。而logo本身，是“白送的”。

這段話在社交平臺上迅速發(fā)酵，張雪的“實(shí)用主義”人設(shè)收獲了不少好感。

但就在大家還在點(diǎn)贊“把錢花在刀刃上”的時(shí)候，反轉(zhuǎn)來了：

有網(wǎng)友扒出張雪機(jī)車的logo，和土耳其化工企業(yè)ZETA、中國臺灣省中樂國際公司的標(biāo)識高度相似。

以藍(lán)色為主色調(diào)，核心都是字母“Z”的變體，都采用了旋轉(zhuǎn)對稱的幾何造型，視覺上確實(shí)有幾分“神似”。

更有網(wǎng)友翻出了字母“Z”的LOGO素材庫，里面的一款模板與張雪機(jī)車的標(biāo)志重合度極高。

這下，輿論開始分化了。

一部分人覺得無所謂：“極簡圖形撞車太正常，尤其是26個(gè)字母排列組合，創(chuàng)意空間有限，只要法律上能注冊成功就行。”

況且，張雪機(jī)車做摩托車，ZETA做化工，中樂國際做家電代理，行業(yè)八竿子打不著，不存在競爭關(guān)系，很難構(gòu)成法律意義上的侵權(quán)。

另一部分人則認(rèn)為，“幾何圖形也是有版權(quán)的，設(shè)計(jì)公司拿素材庫的東西改改就交貨，未免太敷衍了。”

還有人給出了更誠懇的建議：趁著熱度還在，趕緊換logo吧，現(xiàn)在這個(gè)看起來真的有點(diǎn)“山寨味兒”，跟品牌調(diào)性不太搭，早換早避雷。

設(shè)計(jì)公司杭州巴頓隨后回應(yīng)，稱相關(guān)設(shè)計(jì)系獨(dú)立原創(chuàng)，商標(biāo)以張雪首字母ZX為核心，用利落幾何線條重構(gòu)，以凌厲斜切造型傳遞賽道速度感，后續(xù)將發(fā)布官方聲明。

圍繞logo的爭議或許不會(huì)輕易蓋棺定論。

但值得玩味的是，張雪一邊高喊著“產(chǎn)品牛叫什么都是金狗屎”，一邊又花了40萬做VI、logo還是送的——

這種“口嫌體正直”的反差，讓“不重視品牌”這個(gè)人設(shè)多少有點(diǎn)立不住了。

流量反噬，才剛剛開始

如果說logo爭議還停留在審美和原創(chuàng)的討論層面，那接下來網(wǎng)友的“深度挖掘”就有點(diǎn)扎心了。

奪冠后，張雪機(jī)車官博也更新了一批品牌海報(bào)，想趁熱打鐵塑造一下品牌形象。

然而眼尖的網(wǎng)友一眼看出——這海報(bào)的質(zhì)感，怎么看怎么像AI生成的。

不是說AI不能用，但作為新晉國民品牌，第一波形象輸出就給人“低成本湊合”的感覺，多少有點(diǎn)敷衍。

其實(shí)，網(wǎng)友“越俎代庖”替品牌操心設(shè)計(jì)，在國貨圈里早就不新鮮了。

2021年翻紅那會(huì)兒，有網(wǎng)友吐槽蜂花護(hù)發(fā)素的包裝“土得像洗潔精”、“用心做產(chǎn)品，用腳做包裝”，甚至擔(dān)心它是不是要倒閉了。

評論區(qū)直接變成蜂花設(shè)計(jì)部門“開會(huì)”，有人建議它參加大廣賽，有人直接投稿設(shè)計(jì)圖。

蜂花官方在直播間里“哭窮”回應(yīng)——“這個(gè)要花錢吧？”，反而圈了一大波好感。

長年以來娃哈哈純凈水包裝一成不變，熱心網(wǎng)友設(shè)計(jì)了國際版國風(fēng)包裝，青花瓷、山水畫、四季元素全安排上了。

瓶身結(jié)合古典山水畫，每一款設(shè)計(jì)都充滿了生命力。

這波二創(chuàng)直接把娃哈哈從“樸實(shí)無華”推到了“國際范兒”的高度，算得上是網(wǎng)友自發(fā)給國貨品牌做品牌升級的教科書級操作了。

到了張雪這邊，其實(shí)劇情也差不多。

logo被質(zhì)疑之后，不少網(wǎng)友自發(fā)拿起筆和軟件，給張雪機(jī)車畫出了各種改版方案。

雖然沒有官方蓋章認(rèn)證，但這種“民間設(shè)計(jì)師力量”本身就是流量的另一面。

當(dāng)然，這場logo抄襲風(fēng)波也不能全怪張雪。

從修車鋪學(xué)徒到世界冠軍老板，這一路他靠的就是“產(chǎn)品為王”的信念，你不能要求一個(gè)人一夜之間就變成品牌營銷專家。

但問題是，現(xiàn)在的張雪機(jī)車，已經(jīng)不是當(dāng)年的小作坊了。

WSBK奪冠后，兩天訂單沖上8000臺，訂單金額超3.7億元，抖音三天漲粉133萬，還與榮耀建立戰(zhàn)略合作，熱度從摩托車圈直接溢出到大眾視野。

一個(gè)面向大眾的品牌，產(chǎn)品和品牌形象是兩條腿，缺了哪條都走不穩(wěn)。

在“被全網(wǎng)盯著”的新階段，張雪團(tuán)隊(duì)可能還沒完全切換到品牌運(yùn)營的思維模式。

網(wǎng)友的建議其實(shí)很中肯：產(chǎn)品核心不能丟，但品牌建設(shè)該交給專業(yè)的人去做了。

說到底，流量這個(gè)東西，來的時(shí)候像海嘯，退的時(shí)候也快。

張雪機(jī)車的這波爆紅，是中國制造、草根IP、流量時(shí)代三者共振的結(jié)果。

但WSBK的冠軍光環(huán)總有一天會(huì)淡去，熱搜榜單也不會(huì)永遠(yuǎn)掛著“張雪”兩個(gè)字。

當(dāng)潮水退去，能讓人記住一個(gè)品牌的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和品牌形象的雙重沉淀。

5億做logo，張雪覺得是亂花錢；600塊做logo，市場也未必就買賬。

在“花冤枉錢”和“不舍得花錢”之間找到那個(gè)平衡點(diǎn)，才是張雪機(jī)車建設(shè)品牌力的第一道考驗(yàn)。

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