“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，這句廣告語最初源于2018年俄羅斯世界杯，由蒙牛攜手其代言人梅西推出。隨后，它迅速超越了商業(yè)宣傳范疇，成為一句廣為人知的勵(lì)志格言。

此后多年，蒙牛將“天生要強(qiáng)”的品牌精神深度融入體育營(yíng)銷，逐步構(gòu)建起多元化、長(zhǎng)期化的體育IP布局：

• 2019年，蒙牛正式加入奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃，成為全球首個(gè)乳制品行業(yè)的奧運(yùn)TOP合作伙伴，拿下未來三個(gè)奧運(yùn)周期的贊助權(quán)；
• 蒙牛長(zhǎng)期贊助FIFA世界杯，從俄羅斯世界杯、卡塔爾世界杯到今年的美加墨世界杯，持續(xù)深度合作；
• 蒙牛長(zhǎng)期綁定谷愛凌、徐夢(mèng)桃、梅西、姆巴佩等中外運(yùn)動(dòng)員，構(gòu)建多元運(yùn)動(dòng)員合作矩陣；
• 蒙牛還涉足百城馬拉松、擊劍、籃球、田徑等多個(gè)體育領(lǐng)域，也將體育精神與航天精神相結(jié)合，長(zhǎng)期為中國(guó)航天事業(yè)提供專用牛奶，形成“頂級(jí)賽事+核心運(yùn)動(dòng)員+多元場(chǎng)景”的系統(tǒng)化體育營(yíng)銷體系。

2022年，作為當(dāng)年卡塔爾世界杯的官方贊助商，蒙牛也宣布其Slogan正式升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”。這一如今深入人心的品牌Slogan，其推出有著明確的市場(chǎng)契機(jī)與戰(zhàn)略考量。

彼時(shí)，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，多數(shù)乳企陷入“拼產(chǎn)品、拼價(jià)格”的低維度競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛亟需通過品牌精神升級(jí)實(shí)現(xiàn)差異化突破。

同時(shí)，中國(guó)乳業(yè)品質(zhì)正加速提升。蒙牛于2021年底完成歐盟標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，成為中國(guó)乳業(yè)首家經(jīng)SGS認(rèn)證、主要品類達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，具備了向世界傳遞中國(guó)乳業(yè)品質(zhì)的底氣。

此時(shí)，“天生要強(qiáng)”的推出，既彰顯了蒙牛自身追求極致品質(zhì)、突破自我的企業(yè)精神，也契合中國(guó)國(guó)民對(duì)向上力量的情感訴求。

“天生要強(qiáng)”推出后，契合2022年梅西率領(lǐng)的阿根廷隊(duì)奪冠，蒙牛推出了一系列成功的營(yíng)銷動(dòng)作，帶動(dòng)其品牌影響力與產(chǎn)品銷量雙提升。

2022年全年，蒙牛整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入925.9億元，同比增長(zhǎng)5.1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)54.2億元，同比增長(zhǎng)11.6%。其中常溫液奶作為“壓艙石”業(yè)務(wù)，特侖蘇與蒙牛純牛奶均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

從2022年至今，蒙牛的整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)“先穩(wěn)后承壓、多元業(yè)務(wù)補(bǔ)位”的特點(diǎn)：

2023年延續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，核心品類保持正向增速；但2024-2025年受行業(yè)需求萎縮、低溫奶替代等因素影響，常溫液奶業(yè)務(wù)出現(xiàn)上市以來罕見的持續(xù)雙位數(shù)下滑。不過，冰淇淋、奶粉、奶酪等第二曲線業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，2025年上半年分別實(shí)現(xiàn)15.0%、2.5%、12.3%的同比增長(zhǎng)，一定程度上對(duì)沖了核心業(yè)務(wù)的下滑壓力。

總體而言，“天生要強(qiáng)”口號(hào)綁定體育營(yíng)銷的初期，有效推動(dòng)蒙牛鞏固行業(yè)頭部地位。后續(xù)雖受行業(yè)環(huán)境影響，業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)，但體育IP長(zhǎng)期綁定帶來的品牌紅利，仍是其抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)修復(fù)的重要支撐。

在2026米蘭冬奧會(huì)上，蒙牛延續(xù)這一布局，圍繞運(yùn)動(dòng)員聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景植入、限定產(chǎn)品三大維度開展全方位營(yíng)銷，既傳遞了“天生要強(qiáng)”的品牌內(nèi)核，也實(shí)現(xiàn)了聲量、銷量、國(guó)際影響力的三重提升。

2月22日，意大利米蘭利維尼奧雪上公園，自由式滑雪女子U型場(chǎng)地技巧決賽的最后一輪結(jié)束，谷愛凌以94.75分的高分成功衛(wèi)冕，賽場(chǎng)內(nèi)外瞬間沸騰。

幾乎在裁判亮出最終分?jǐn)?shù)的同時(shí)，蒙牛官方微博迅速發(fā)布一條短視頻物料——畫面里是谷愛凌前兩輪失誤后沉著調(diào)整的眼神，最后定格在她奪冠后高舉雙臂的模樣，配文的最后是：“唯有要強(qiáng)，終抵冠軍”。

這條微博同步聯(lián)動(dòng)谷愛凌個(gè)人賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量破6萬，點(diǎn)贊接近10萬。評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友們留言“這才是天生要強(qiáng)的樣子”“看著她摔倒又爬起來，突然就有了面對(duì)生活的勇氣”，感慨“原來蒙牛的要強(qiáng)，說的就是我們每個(gè)人”。

隨后#蒙牛賀谷愛凌為中國(guó)隊(duì)再奪一金##蒙牛致敬骨子里要強(qiáng)的中國(guó)隊(duì)#等話題詞登上熱搜。這些精準(zhǔn)踩中奪冠瞬間的營(yíng)銷動(dòng)作，不僅完成了品牌與賽事熱點(diǎn)的即時(shí)綁定，更借由谷愛凌的拼搏故事，讓“天生要強(qiáng)”的品牌精神落地到普通人的生活里。

這也是蒙牛米蘭冬奧營(yíng)銷的核心縮影——不搞生硬宣傳，而是讓體育精神與品牌理念、國(guó)民情感形成深度共鳴。

蒙牛在本屆冬奧會(huì)上的運(yùn)動(dòng)員聯(lián)動(dòng)，并未局限于冠軍選手的流量綁定，而是將視角延伸至運(yùn)動(dòng)員的拼搏過程，貼合當(dāng)下國(guó)民對(duì)體育精神的多元認(rèn)知。

比如作為蒙牛冬奧代言人的徐夢(mèng)桃，這位35歲的老將經(jīng)歷了4次膝關(guān)節(jié)手術(shù)、半月板切除近70%，五戰(zhàn)冬奧成功衛(wèi)冕。蒙牛同步推出相關(guān)傳播內(nèi)容，定格其堅(jiān)守賽場(chǎng)的堅(jiān)韌形象，通過采訪片段、訓(xùn)練花絮等素材，展現(xiàn)老將“與歲月對(duì)抗、與自我較勁”的要強(qiáng)體育精神。

這種超越勝負(fù)的敘事方式，成為其運(yùn)動(dòng)員聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的突出特點(diǎn)，也更易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

線上傳播方面，蒙牛再度與張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)合作，推出《開幕2》主題片。

該片的核心亮點(diǎn)在于跳出“品牌單向輸出”的傳統(tǒng)模式，以剪紙這一中國(guó)非遺元素為核心線索，串聯(lián)起中國(guó)草原、長(zhǎng)城與米蘭賽場(chǎng)，融入馬頭琴、呼麥等東方民俗元素，將蒙牛的草原基因、中國(guó)傳統(tǒng)文化與奧運(yùn)的全球視野相結(jié)合，既傳遞了“天生要強(qiáng)”的品牌精神，也詮釋了“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克精神，實(shí)現(xiàn)了中西文化的巧妙融合。

從傳播數(shù)據(jù)來看，該片在微博話題#蒙牛開幕2太好哭了##張藝謀鏡頭里的冬奧與中國(guó)風(fēng)#閱讀量分別突破2.8億、1.5億，討論量累計(jì)超86萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超32萬；抖音平臺(tái)該片官方完整版播放量超5200萬次，點(diǎn)贊量超180萬，衍生二創(chuàng)視頻（如剪紙?jiān)夭鸾狻ⅠR頭琴配樂混剪）播放量累計(jì)超3000萬次，多條視頻登上抖音熱榜；小紅書平臺(tái)相關(guān)筆記超1.2萬篇。

線下場(chǎng)景中，蒙牛在米蘭中國(guó)奧委會(huì)“中國(guó)之家”舉辦第二屆“中國(guó)之夜”活動(dòng)，通過意大利歌唱家與中國(guó)馬蘭花兒童聲合唱團(tuán)合唱、中意美食展示、非遺剪紙表演等形式，實(shí)現(xiàn)品牌形象的國(guó)際滲透。

至此，蒙牛成為中國(guó)文化與奧運(yùn)精神交流的重要載體，被國(guó)際奧委會(huì)主席考文垂評(píng)價(jià)為“促進(jìn)體育與文化交流的橋梁”。

同時(shí)，蒙牛的全脂純牛奶、0乳糖簡(jiǎn)酸奶和黃油成功入駐米蘭冬奧村運(yùn)動(dòng)員食堂，為各國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供營(yíng)養(yǎng)保障，這也是中國(guó)乳業(yè)首次為境外冬奧會(huì)提供全方位乳制品服務(wù)。

在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品營(yíng)銷端，依托冬奧村產(chǎn)品供應(yīng)的背書，蒙牛推出“冠軍同款”營(yíng)養(yǎng)套餐，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者對(duì)健康、專業(yè)乳制品的需求，套餐包含冬奧村同款純牛奶、酸奶等產(chǎn)品，搭配專屬禮盒包裝，適配家庭消費(fèi)、節(jié)日送禮等場(chǎng)景，試圖實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷熱度向消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化。

受冬奧營(yíng)銷拉動(dòng)及春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景加持，蒙牛1月份常溫奶銷售實(shí)現(xiàn)近雙位數(shù)增長(zhǎng)，整個(gè)冬奧期間銷量同比提升35%以上。

蒙牛的體育營(yíng)銷并未僅僅綁定大型體育賽事，更難得的是，它逐漸從頂級(jí)競(jìng)技賽場(chǎng)向全民生活場(chǎng)景滲透。

在河南焦作，蒙牛聯(lián)合當(dāng)?shù)伢w育局冠名“蒙牛·焦作市運(yùn)動(dòng)會(huì)”，吸引全市3000余名市民參與，同時(shí)聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)卦盒ｉ_展體育夏令營(yíng)，帶動(dòng)2000余名師生參與，還開展“我的奧運(yùn)暑假”研學(xué)活動(dòng)，讓1000余名青少年感受運(yùn)動(dòng)魅力。

在貴州，蒙牛攜手貴州村超推進(jìn)“希望工程·蒙牛少年足球公益行”，捐贈(zèng)11座鄉(xiāng)村及標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)，舉辦足球夏令營(yíng)。

在陜西，蒙牛學(xué)生奶作為戰(zhàn)略合作伙伴，助力2026年陜西省第六屆幼兒體育運(yùn)動(dòng)會(huì)，為賽事提供全程營(yíng)養(yǎng)保障。

此外，蒙牛旗下悠瑞品牌攜手央視，在安徽、江西、四川等六省舉辦逾百場(chǎng)廣場(chǎng)舞展演，打造《勁舞開跳吧！》銀發(fā)活力盛典，線上總播放量超1272萬次，覆蓋中老年群體。

從青少年足球公益到中老年廣場(chǎng)舞，從地方運(yùn)動(dòng)會(huì)到幼兒體育賽事，蒙牛通過冠名賽事、開展公益活動(dòng)、搭建運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等多種方式，在全國(guó)多區(qū)域構(gòu)建起“企業(yè)+社區(qū)+不同人群”的全方位體育生態(tài)。

這一系列動(dòng)作，讓“天生要強(qiáng)”不再是明星的專屬標(biāo)簽，而是融入普通人運(yùn)動(dòng)、健身、成長(zhǎng)的日常，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度情感共生。

而對(duì)于乳制品企業(yè)來說，體育營(yíng)銷的最終落點(diǎn)一定還是產(chǎn)品本身。

產(chǎn)品創(chuàng)新層面，2026年米蘭冬奧期間，蒙牛0乳糖簡(jiǎn)酸奶憑借其簡(jiǎn)單配方與優(yōu)良口感，成功入選國(guó)家體育總局訓(xùn)練局“國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品”。

技術(shù)研發(fā)層面，2025年蒙牛實(shí)現(xiàn)重大突破，其自主研發(fā)的3’-唾液酸乳糖鈉鹽（3’-SL）正式獲批。至此，蒙牛成為國(guó)內(nèi)首家同時(shí)擁有三項(xiàng)母乳低聚糖（HMOs）全系列審批資質(zhì)的本土乳企。這項(xiàng)核心技術(shù)成果也被廣泛應(yīng)用于高端奶粉新品中。

蒙牛在3月6日發(fā)布了2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)告顯示，受年內(nèi)消費(fèi)者需求、渠道場(chǎng)景及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化影響，公司2025年總收入同比下降7%～8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率維持在7.9%至8.1%之間；因計(jì)提22億元至24億元的一次性減值撥備，歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為14億元至16億元。

盡管業(yè)績(jī)呈現(xiàn)階段性承壓，但此次減值屬于非現(xiàn)金項(xiàng)目，不影響核心運(yùn)營(yíng)及現(xiàn)金流。且公司“一體兩翼”戰(zhàn)略初見成效，2025年下半年液態(tài)奶收入已實(shí)現(xiàn)環(huán)比穩(wěn)定回升，鮮奶、奶粉、奶酪等品類全年均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，在體育IP的長(zhǎng)期賦能下，依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性。

對(duì)于蒙牛及整個(gè)乳飲行業(yè)而言，體育營(yíng)銷的核心意義已從單純的“銷量拉動(dòng)”升維為“精神賦能、產(chǎn)品支撐、責(zé)任擔(dān)當(dāng)”的三重價(jià)值。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)白熱化的乳業(yè)賽道，體育IP的綁定是實(shí)現(xiàn)差異化破局的關(guān)鍵。它幫助品牌擺脫低維度競(jìng)爭(zhēng)，賦予產(chǎn)品超越物理屬性的情感價(jià)值。

同時(shí)，通過持續(xù)投入群眾體育與技術(shù)創(chuàng)新，蒙牛得以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的同頻共振，為行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了可借鑒的“蒙牛樣本”。