紅星資本局4月9日消息,日前,頭部主播李佳琦在淘寶直播活動中稱,自己可能缺席兩個季度的直播,原因是他正在做一個新的嘗試,該言論引發(fā)外界對李佳琦暫停直播猜測。
今日,接近李佳琦的人士告訴紅星資本局,缺席直播是指拍攝綜藝節(jié)目,并且不是兩個季度,而是兩個月。
盡管李佳琦方面迅速澄清“退休傳聞”,但也折射出市場對頭部主播轉(zhuǎn)型的焦慮,以及背后的行業(yè)變局。
“缺席兩個季度”引退休猜測
澄清:口誤,是去拍綜藝
許久未出現(xiàn)在輿論場上的頭部主播李佳琦,再次因一句話登上微博熱搜。
“我今年可能在直播間缺席兩個季度的直播。”4月8日晚間,在淘寶直播的活動現(xiàn)場,李佳琦領(lǐng)獎時說。他表示,自己以前從來不敢離開直播間,因為沒有底氣。但從2025年開始,他做了更多主播工作以外的嘗試,今年也在做一個新的嘗試。
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圖片來自直播截圖
這句話隨即引發(fā)外界對李佳琦暫停直播的猜測。有網(wǎng)友在社交平臺上討論稱,“李佳琦要退休了?”相關(guān)話題也登上微博熱搜榜。
8日晚23時,李佳琦在其小紅書賬號發(fā)文解釋稱,“沒有退休”。今日,接近李佳琦的人士告訴紅星資本局,缺席直播是指拍攝綜藝節(jié)目,并且不是兩個季度,是李佳琦口誤,實際是兩個月。
紅星資本局了解到,上述綜藝節(jié)目是指芒果TV旗下的一檔“國貨出海”創(chuàng)業(yè)類真人秀,李佳琦于2025年參演了第一季,此次拍攝是第二季。
這不是李佳琦第一次跨界,近幾年,他參與了多檔綜藝真人秀節(jié)目,與芒果TV關(guān)系密切。例如2024年,他作為競演嘉賓參與《披荊斬棘第四季》。
GMV占比降至10.66%
頭部主播“躺賺”時代終結(jié)
在4月8日晚的活動上,李佳琦回憶起十年前在同一個會場觀看十大主播領(lǐng)獎的場景,幾度哽咽,他形容“這十年就像做了一個夢”。
2016年,李佳琦成為一名淘寶主播。回顧這十年,也是直播電商的黃金十年,頭部主播成了“站在風(fēng)口上的人”。但如今,整個直播電商行業(yè)告別野蠻生長,進入存量競爭階段。
一位業(yè)內(nèi)人士對紅星資本局表示,現(xiàn)在的直播電商行業(yè),“流量紅利見頂、增長乏力”。《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示,2025年,頭部主播帶動GMV的占比下降至10.66%,而中小主播和商家自播成為了主流,帶動GMV的占比升至89.34%。
更關(guān)鍵的是,從公域獲取流量的成本越來越高,純傭金的帶貨模式利潤被不斷壓縮。這也意味著,頭部直播間靠傭金“躺賺”的模式,正在被改寫。
紅星資本局注意到,從2023年起,李佳琦直播間就逐漸顯露出下滑趨勢。據(jù)南方都市報報道,2023年雙11首日其直播間銷售額約為95億元,較2022年雙11首日縮水了一半。2024年雙11首日,李佳琦直播間破2億后,接下來的兩個小時里,每小時的熱賣值均不超過1億元。
但李佳琦依舊占據(jù)淘寶直播的C位。在2025年雙11期間,李佳琦、董宇輝和章小蕙代表淘寶、抖音和小紅書,成為超頭主播“新三極”。
從淘寶天貓公布的雙11戰(zhàn)績來看,李佳琦直播間也被頻頻提及:“李佳琦直播間破億元速度及成交額均超過去年”“李佳琦直播間首小時訪客人數(shù)增長超45%”。但具體的GMV數(shù)據(jù)并未公布。
優(yōu)化個人商業(yè)版圖、打造助播矩陣
李佳琦與美腕的“去中心化”突圍
李佳琦和背后的美腕也在進行商業(yè)布局的調(diào)整。
在2025年9月,李佳琦退出了與美腕創(chuàng)始人戚振波共同持股的北京美愿企業(yè)管理有限公司,由戚振波名下企業(yè)接盤。此舉被市場解讀為李佳琦個人商業(yè)版圖的優(yōu)化。
天眼查APP顯示,目前,李佳琦擔(dān)任法定代表人的企業(yè)有兩家,海南琦美文化傳媒工作室和上海李佳琦文化傳媒工作室,均由他100%持股。此外,李佳琦目前擔(dān)任股東的企業(yè)有17家,存續(xù)狀態(tài)的為13家。
美腕方面也在進行李佳琦之外的直播間矩陣打造。至今已建立了所有女生、所有女生的衣櫥、所有爸媽的幸福家等直播間,目標(biāo)用戶從女性,拓寬至父母圈層。有市場聲音認(rèn)為,這也是系統(tǒng)性培養(yǎng)助播團隊,減少對單一IP的依賴。淘寶直播平臺數(shù)據(jù)顯示,“所有女生”直播間目前已累計擁有690萬粉絲。
接近李佳琦的人士也對紅星資本局提到,這么多年,一直都有其他主播跟李佳琦搭檔、配合,都是各個垂類的專業(yè)主播。
此外,美腕也在積極尋找新增長點。從2024年入局自有品牌,上線美腕優(yōu)選天貓旗艦店。據(jù)第一財經(jīng)報道,美腕方面表示,和直播間其他產(chǎn)品一樣,美腕優(yōu)選的產(chǎn)品,也會通過美腕團隊的多輪選品、多重審核,以及QC團隊的嚴(yán)苛品控。
截至目前,美腕優(yōu)選天貓旗艦店有16.7萬粉絲,其品類包括洗護清潔、居家日用、零食寵物用品等。據(jù)證券日報報道,截至2025年6月,美腕優(yōu)選72款自營產(chǎn)品全網(wǎng)累計銷量突破250萬件,服務(wù)用戶超150萬。橫向?qū)Ρ雀缙鸩降臇|方甄選,其截至2025年11月底已累計推出801款自營產(chǎn)品,仍有一定差距。
紅星新聞記者 強亞銑
編輯 肖子琦
審核 何先菊
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