中華老字號品牌的綠色化轉(zhuǎn)型，

是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展時代要求的必然選擇。

中華老字號品牌擁有深厚文化底蘊，在百年發(fā)展中積累了諸多商業(yè)智慧，且在自己的領(lǐng)域形成了獨特競爭優(yōu)勢，具有較高市場地位和知名度。近年來，國家深入推進綠色發(fā)展，綠色消費潮流隨之興起，這一大背景推動著中華老字號品牌走綠色化轉(zhuǎn)型道路。

對于企業(yè)來說，綠色化升級既是在履行社會責(zé)任，也是為了突破發(fā)展瓶頸，贏得年輕消費者認同和青睞。在此過程中，保護以商標(biāo)為核心的知識產(chǎn)權(quán)是中華老字號延續(xù)品牌價值的根本，基于此，構(gòu)建中華老字號商標(biāo)保護以品牌綠色化轉(zhuǎn)型體系意義重大。

基礎(chǔ)認知

中華老字號品牌在長期生產(chǎn)經(jīng)營進程中，逐步凝練出獨樹一幟的產(chǎn)品技藝與生產(chǎn)范式，諸多核心制作工藝依托師徒口傳心授的模式薪火相傳。這些歷經(jīng)歲月淬煉的技藝，不僅是產(chǎn)品獨特品質(zhì)與風(fēng)味的堅實保障，更塑造了品牌鮮明的文化標(biāo)識。與此同時，在漫長的發(fā)展沿革里，老字號品牌沉淀出專屬的經(jīng)營宗旨與服務(wù)理念，這一精神內(nèi)核使其區(qū)別于普通商業(yè)品牌，承載著特定地域民眾的集體記憶與文化歸屬感。在市場經(jīng)濟語境下，消費者對老字號的產(chǎn)品與服務(wù)往往懷有天然的信任感與安全感，將品牌視為優(yōu)良品質(zhì)的直接象征。這種信任植根于無數(shù)消費者的日常消費體驗與口碑積淀，最終轉(zhuǎn)化為強大的品牌認知度與顧客忠誠度；“老招牌”的聲譽本身就是品質(zhì)過硬、經(jīng)得起時間檢驗的代名詞，構(gòu)筑起品牌核心的市場競爭力優(yōu)勢。老字號的價值還體現(xiàn)在對傳統(tǒng)技藝的傳承與地方產(chǎn)業(yè)特色的守護上，它們的存在為依賴傳統(tǒng)工藝的匠人提供了就業(yè)與施展才華的平臺，也讓獨具地方韻味的產(chǎn)品得以走進大眾消費市場。作為現(xiàn)代商業(yè)體系中的歷史見證者，老字號為當(dāng)代社會的文化尋根與特色經(jīng)濟發(fā)展提供了不可或缺的支撐資源。

瑞蚨祥創(chuàng)立于1862年，素有“中國絲綢第一品牌”的美譽，百年傳承的絲綢加工工藝是其品牌的獨特標(biāo)識。品牌始終恪守“至誠至上，貨真價實，言不二價，童叟無欺”的店訓(xùn)，其“母子蚨”商標(biāo)脫胎于中國傳統(tǒng)文化典故，既凝聚著深厚的民族文化情感，又成為品質(zhì)與誠信的符號象征。這種由精湛工藝、可靠品質(zhì)與深厚信譽三者深度融合而成的價值體系，為解讀中華老字號的核心價值提供了生動范本。

在綠色化發(fā)展的時代浪潮下，老字號企業(yè)品牌亟需主動響應(yīng)環(huán)保趨勢，在產(chǎn)品材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、包裝運輸?shù)热a(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)推進綠色化改造。品牌商標(biāo)的內(nèi)涵與外延也發(fā)生延伸，開始更多承載企業(yè)在環(huán)保方向的具體選擇與鄭重承諾，成為區(qū)別于普通傳統(tǒng)產(chǎn)品的重要標(biāo)識。企業(yè)需要將商標(biāo)保護的范圍主動拓展至涉及環(huán)保特征的新產(chǎn)品類別以及與環(huán)保認證相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域，同時高度警惕市場上層出不窮的“搭便車”行為。在推廣綠色升級成果的過程中，企業(yè)需借助傳統(tǒng)媒體、新媒體平臺、線上銷售渠道等多元載體，持續(xù)傳播自身的環(huán)保努力與認證成果。而宣傳過程中商標(biāo)的高頻次、多樣化使用，使得商標(biāo)的呈現(xiàn)方式成為關(guān)乎品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一旦管理松懈，不同渠道、平臺或銷售人員對商標(biāo)使用樣式進行隨意篡改，或是綠色說明內(nèi)容表述出現(xiàn)疏漏，都極易引發(fā)消費者對品牌專業(yè)性和環(huán)保承諾的質(zhì)疑。這就要求老字號企業(yè)必須構(gòu)建起比轉(zhuǎn)型前更為系統(tǒng)、嚴(yán)格的商標(biāo)使用與管理規(guī)范，涵蓋線上商城圖片展示規(guī)則、社交媒體發(fā)布模板、包裝及說明書用語標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，實現(xiàn)全場景的高度統(tǒng)一，以此維護品牌的綠色公信力。

當(dāng)前，中華老字號企業(yè)在響應(yīng)國家綠色發(fā)展戰(zhàn)略方面展現(xiàn)出積極態(tài)勢，2024年中華老字號企業(yè)整體營業(yè)收入已突破2萬億元。許多企業(yè)通過設(shè)備升級降低生產(chǎn)能耗，部分企業(yè)則嘗試采用可再生材料與可降解包裝替代傳統(tǒng)材料，為品牌的長期競爭力注入全新活力。然而在綠色化轉(zhuǎn)型的進程中，中華老字號也面臨著嚴(yán)峻的商標(biāo)保護挑戰(zhàn)。由于老字號品牌在消費者心中具有極高的認知度與良好聲譽，商標(biāo)本身蘊藏著巨大的商業(yè)價值，因此極易成為“傍名牌”行為的目標(biāo)。一些非老字號企業(yè)在產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計、宣傳用語等方面刻意模仿知名老字號，制造視覺與認知上的相似性，混淆消費者視線以牟取不當(dāng)利益。這種行為不僅損害了老字號品牌的市場利益與消費者信任，更將低質(zhì)產(chǎn)品帶來的負面影響轉(zhuǎn)嫁到老字號身上，對其在綠色轉(zhuǎn)型中苦心打造的環(huán)保公信力造成嚴(yán)重打擊。

盡管近年來相關(guān)部門持續(xù)加大對侵犯老字號知識產(chǎn)權(quán)違法行為的打擊力度，通過組織專項執(zhí)法行動、優(yōu)化法規(guī)制度環(huán)境等方式為老字號保駕護航，但許多老字號企業(yè)在商標(biāo)保護體系建設(shè)上仍存在明顯滯后。部分企業(yè)在推出綠色產(chǎn)品時，并未同步將相關(guān)環(huán)保類新產(chǎn)品、新服務(wù)納入商標(biāo)注冊范疇，導(dǎo)致品牌的綠色價值無法得到完整的法律保護。加之商標(biāo)侵權(quán)行為具有隱蔽性強、涉及范圍廣、侵權(quán)認定專業(yè)性強等特點，再加上調(diào)查取證困難、訴訟成本高昂、賠償標(biāo)準(zhǔn)界定不一等現(xiàn)實障礙，使得很多企業(yè)即便發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，也難以有效啟動并堅持維權(quán)程序。

商標(biāo)保護策略

老字號企業(yè)在綠色轉(zhuǎn)型進程中強化商標(biāo)保護，首要任務(wù)是從注冊環(huán)節(jié)發(fā)力。企業(yè)應(yīng)組建專業(yè)團隊，全面梳理已在市場上廣泛使用的文字、圖形、組合商標(biāo)及各類變形設(shè)計。除了對原有主打產(chǎn)品類別的商標(biāo)進行持續(xù)保護外，更要將注冊視野投向與綠色實踐直接相關(guān)的新領(lǐng)域，重點在環(huán)保屬性突出的產(chǎn)品分類上開展商標(biāo)申請工作。對這些綠色關(guān)聯(lián)類別和新項目的補充注冊，是確保企業(yè)在綠色發(fā)展賽道上獲得排他性法律保障的關(guān)鍵舉措。鑒于老字號品牌較高的市場認知度與良好聲譽，其商標(biāo)極易成為被模仿和惡意搶注的對象，因此企業(yè)在商標(biāo)注冊過程中，需提前對可能構(gòu)成近似的漢字、拼音、圖形元素進行前瞻性布局，通過注冊防御性商標(biāo)等方式，減少他人利用法律空白地帶進行侵權(quán)的機會，避免陷入后續(xù)煩瑣的商標(biāo)爭議。

隨著綠色轉(zhuǎn)型的不斷深入，企業(yè)的市場邊界也在持續(xù)拓展，商標(biāo)注冊工作必須立足長遠并具備全球化思維。對于具備全球拓展前景或計劃重點布局國際市場的領(lǐng)域，企業(yè)可審慎評估通過《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》體系進行商標(biāo)注冊的可行性，借助這一高效、廣覆蓋的國際注冊路徑，實現(xiàn)指定成員國范圍內(nèi)商標(biāo)保護申請的同步化；而對于文化差異顯著、法律環(huán)境特殊的重點國家或地區(qū)，則可采用逐個國家單件申請的模式，以更好地貼合當(dāng)?shù)胤森h(huán)境的審查要求，保障自身合法權(quán)益。通過這一系列舉措，老字號企業(yè)能夠在綠色轉(zhuǎn)型時代構(gòu)筑起堅固的品牌無形壁壘，有效抵御各類市場風(fēng)險。

商標(biāo)的價值不僅來源于法律層面的注冊認證，同樣取決于實際使用過程中的規(guī)范性與一致性。老字號在推進綠色化轉(zhuǎn)型時，必須建立并嚴(yán)格執(zhí)行一套清晰明確的商標(biāo)視覺應(yīng)用準(zhǔn)則，確保商標(biāo)標(biāo)識在所有對外展示和傳播的場景中保持高度一致，其中涵蓋官方網(wǎng)站、電商平臺店鋪頁面、移動端應(yīng)用界面、社交媒體賬號頭像、直播銷售畫面等所有數(shù)字渠道。在這些場景中，相關(guān)人員不得擅自變更商標(biāo)官方注冊核準(zhǔn)的字體形態(tài)與圖形要素，更不能隨意添加未經(jīng)注冊機構(gòu)審查的額外文字、圖形元素。

隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型的深入與規(guī)模的擴大，商標(biāo)主體之外的關(guān)聯(lián)方使用主品牌商標(biāo)的情況日益增多，這就對商標(biāo)使用規(guī)范提出了更高要求。對于獲得主商標(biāo)使用授權(quán)的主體，企業(yè)必須與其簽署正式、詳盡的書面授權(quán)使用協(xié)議，明確界定被授權(quán)主體可使用的商標(biāo)圖樣、許可使用的具體商品范圍、地域限制以及使用有效期限。協(xié)議簽署后，企業(yè)需建立健全授權(quán)流程與備案檔案，通過常態(tài)化的監(jiān)督管理約束被授權(quán)方行為，從源頭上預(yù)防商標(biāo)濫用等問題的發(fā)生。

此外，企業(yè)還應(yīng)定期委托專業(yè)機構(gòu)，對各個經(jīng)營渠道及關(guān)聯(lián)主體的商標(biāo)使用實際狀況進行全面盤點與檢查評估。檢查工作需重點關(guān)注商標(biāo)是否存在變形使用、超出許可范圍濫用、在未注冊類別上違規(guī)使用等情況，同時也要核查被授權(quán)方是否嚴(yán)格遵守產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及綠色發(fā)展承諾。在檢查過程中，企業(yè)需系統(tǒng)性收集并妥善保管能夠證明商標(biāo)在注冊核定商品、服務(wù)上真實使用的各類證據(jù)，包括帶有商標(biāo)標(biāo)識的正式銷售合同與訂單、市場流通商品的發(fā)票、廣告宣傳物料的圖樣、錄音錄像資料等。完善留存這些資料，不僅能在商標(biāo)行政訴訟中提供強有力的證據(jù)，證明商標(biāo)始終處于真實的商業(yè)流通狀態(tài)，更能在日常經(jīng)營中幫助企業(yè)持續(xù)監(jiān)控商標(biāo)使用表現(xiàn)，確保每一次商標(biāo)曝光都與品牌綠色轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略定位、環(huán)保品質(zhì)形象保持高度契合。

面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，中華老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)委托經(jīng)驗豐富的專業(yè)知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)機構(gòu)，定期開展市場巡視工作。巡視范圍應(yīng)聚焦于大型電子商務(wù)交易平臺、實體商品批發(fā)零售集中區(qū)域等侵權(quán)行為高發(fā)且對品牌影響較大的領(lǐng)域，重點辨別三類侵權(quán)形式：一是直接復(fù)制品牌核心商標(biāo)圖樣，用于相同或類似商品的非法仿冒行為；二是通過對商標(biāo)文字進行細微增減、替換同音字等方式，制造視覺混淆的侵權(quán)行為；三是在宣傳語、產(chǎn)品描述中暗示商品與老字號品牌存在關(guān)聯(lián)，意圖利用老字號信譽誤導(dǎo)消費者的商業(yè)攀附行為。

一旦在市場監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)疑似侵權(quán)行為，企業(yè)應(yīng)立即啟動規(guī)范的證據(jù)收集程序。可邀請公證員親臨現(xiàn)場監(jiān)督取證過程，詳細記錄、拍攝侵權(quán)商品實物、線上銷售網(wǎng)頁、宣傳資料、展會現(xiàn)場等關(guān)鍵信息，并由公證機構(gòu)出具加蓋公章的公證文書，這類文書在后續(xù)維權(quán)程序中通常具有較高的證明效力。針對線上侵權(quán)物證，老字號品牌可借助國家認可的區(qū)塊鏈電子存證平臺進行存證，利用區(qū)塊鏈技術(shù)的不可篡改特性，對侵權(quán)網(wǎng)頁、商品展示圖片、交易快照、聊天記錄等數(shù)字信息進行固定，使其在日后的糾紛處理中具備法律認可的證明效力。

中華老字號品牌的綠色化轉(zhuǎn)型，是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展時代要求的必然選擇。在此過程中，通過構(gòu)建系統(tǒng)化的商標(biāo)注冊體系、嚴(yán)格規(guī)范商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)、完善侵權(quán)維權(quán)機制，企業(yè)能夠筑牢品牌法律防線，防止無形資產(chǎn)因仿冒、濫用而遭受損失。隨著綠色發(fā)展理念的不斷深化，后續(xù)可進一步探索低碳認證標(biāo)志與商標(biāo)的聯(lián)動保護策略，政府部門也可加強對綠色轉(zhuǎn)型企業(yè)的商標(biāo)輔導(dǎo)，簡化綠色技術(shù)類商標(biāo)審查流程，為老字號在綠色經(jīng)濟新形態(tài)下的穩(wěn)健發(fā)展提供堅實保障。（作者單位：咸陽師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院）

（文章來源：《創(chuàng)意世界》2026年3月號）

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編校：苑寶平