曾經(jīng)閉眼就能印鈔的旅游黃金賽道，為何成了萬億資本集體血本無歸的“墳場”？

幾年前，文旅是各路資本瘋狂“跑馬圈地”的狂歡盛宴。當(dāng)年的資本奉行“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，隨便拿地、搭上幾座仿古木亭，再挖上個人工湖，講點兒故事，就能輕松撬動幾十上百億的投資。2017年前后，全國文旅投資總額直接飆到1.5萬億，到處都是大干快上，熱火朝天。

可奈何幾年時間過去，當(dāng)年的熱火朝天已經(jīng)成了今天的一地雞毛。張家界大庸古城直接砸進24億，結(jié)果苦熬4年虧了10多億，如今員工比游客還多，20個游客都算“門庭若市”。常德桃花源古鎮(zhèn)也差不多，當(dāng)年豪擲50億成了今天的笑話。

麗江玉龍雪山觀光火車投了30.75億，宣傳時什么“世界首列全景觀光列車”，什么“1.9米巨型觀光窗”，各種概念炒到爆炸。可從2025年2月到現(xiàn)在，運營滿周年，滿打滿算收了400多萬票錢，回本是根本不可能回本的——不到500的日均客流，連預(yù)測4500人的零頭都不到。

那問題來了，文旅如此冷清，真的是消費降級導(dǎo)致的必然結(jié)果嗎？數(shù)據(jù)不會說謊，人們對娛樂的需求也永遠不會消失。今年春節(jié)假期，國內(nèi)出游達5.96億人次，較2025年增加將近1億，國內(nèi)出游總花費更是高達8034.83億。

不過，人們出游花費的流向越來越精準，哈爾濱看主題冰雕也好，洛陽體驗隋唐實景互動也罷，但就是沒人愿為假冒偽劣買單。全國27000多家古城鎮(zhèn)企業(yè)，有1/3已經(jīng)注銷，曾在規(guī)劃PPT里日均幾萬客流的熱門人造景區(qū)，如今大多門可羅雀。

所以文旅真的沒有一地雞毛，是那些瘋狂入局文旅的資本們被拍在了沙灘上而已。其實這幫資本入局之時本就目的不純——當(dāng)年文旅之所以能“火箭起飛”，底層邏輯根本就是打著文旅旗號跑馬圈地玩房地產(chǎn)。2020年左右，傳統(tǒng)地產(chǎn)已經(jīng)趨于飽和，大量從房地產(chǎn)賺得盆滿缽滿的熱錢，開始打著“特色小鎮(zhèn)”旗號圈地。

地皮到手之后就開始瘋狂開發(fā)，你以為資本轉(zhuǎn)性做了旅游，其實真正的利潤點是景區(qū)外圍的高層住宅和臨街商鋪。至于所謂的景區(qū)宣傳，無非是為炒作地皮進行的造勢而已。所以大多數(shù)文旅項目的終極客群根本就不是游客，收割鐮刀對準的是滿腦子房產(chǎn)升值夢的炒房客。

當(dāng)有資本嘗到甜頭之后，自然有越來越多的開發(fā)商和資本嗅到了“掛羊頭賣狗肉”的暴利商機，全國也就出現(xiàn)了幾年間拔地而起2800多個人造景區(qū)的亂象，18線小縣城也有了各種“唐宋元明清”牌坊。

但這種“為建而建”且急功近利的瘋狂，終究敗在“大干快上”的檔口——全國上下古鎮(zhèn)基本一個模板，左邊永遠是鐵板魷魚和紅柳烤串兒，右邊絕對是長沙臭豆腐和天津大麻花，中間主街則是雷打不動的絲巾、廉價手串兒和古裝文創(chuàng)，仿古城墻上也是千篇一律“我在某某地想你”的路牌兒。

幾年時間過去，被同質(zhì)化坑得“苦不叫爹”的游子開始將視線轉(zhuǎn)向進山野營，各種輕奢露營開始風(fēng)靡旅游圈，文旅跑馬圈地的狂歡也跟著涼了。再加上房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)冷和游客消費意識的全面覺醒，虛假泡沫終于到了崩潰邊緣。

當(dāng)宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)變化之后，為求自保的各大資本不約而同地選擇拋棄文旅這個“重資產(chǎn)拖油瓶”——心懷鬼胎只為拿地的地產(chǎn)商先一步離場，將真心想砸大錢做文旅的地方國企掛在了山頂套牢。

但就算拋除“居心不良”和“同質(zhì)化”這兩個原因，內(nèi)容的拼湊和割裂也是文旅涼涼的一大問題。都說干一行愛一行，既然選擇了仿古，那引經(jīng)據(jù)典、考古論經(jīng)還是要的吧。可這一幫文旅卻搞出了唐宋元明清一鍋亂燉，明明是大唐不夜城，非要搞賽博朋克燈光秀，搞到最后公式石牌坊邊上挨著歐式大教堂，連開發(fā)者自己都不知道想要什么。

為了強行制造賣點，要么是玻璃橋和彩虹滑道，要么是“仿古一條街”和打鐵花，全國上下的玩法基本大差不差。游客花錢花時間跑個幾百公里，誰愿意來來回回浪費時間呢？有那時間在家玩玩手機、刷刷短劇，它不香嗎？

再就是“重資產(chǎn)模式”本來就不健康。耗資30多億的麗江觀光火車就是典型，光是各種資產(chǎn)折舊和維護運營費用，就已經(jīng)將項目利潤全部吞噬。如果說火車是交通工具，那80塊的票價實在太貴，而且終點離核心住宿區(qū)老遠，接駁極不方便。

可如果作為觀光產(chǎn)品，那坐大巴觀賞沿途景觀又有何不可？為啥非得扔個幾十億搞鐵路呢？用高固定成本搞出低邊際利潤，一旦日均客流達不到預(yù)期，關(guān)門歇業(yè)就是必然。

當(dāng)所有弊端同時爆雷之后，也就形成了惡性循環(huán)——景區(qū)人流日漸萎靡，為求回本的商家將收割鐮刀磨得越來越利。很多景區(qū)開始用“票中票”模式回血，明明已經(jīng)買了門票，但看個小塔要收費，進個寺廟要收費，景區(qū)大門故意修在十幾公里之外，逼著游客掏個幾十買擺渡車票，一碗面條輕松賣上三四十，再來上狂轟濫炸的過度營銷，最終將游客搞得一腦門子官司。如此做派，又怎么可能不翻車？

其實文旅真的沒那么復(fù)雜，多用點“人文之心”也就夠了。這幾年網(wǎng)上爆火的景點，哪個是靠砸錢砸出來的呢？成都的夜游錦江之所以重新上了熱搜，無非是加入了茶文化體驗，讓游客將視線從手機上移開，可以品著蓋碗茶賞江。青島啤酒博物館則將廠房、工業(yè)遺跡開發(fā)成了沉浸式劇本游，換上服裝的游客可以跟真人NPC推理解謎。廠房還是一如既往的“破”，但打開方式變了，就可以把一次性門票生意變成超有粘性的回頭客生意。

或許游客真的不難伺候，誰更懂游客的溫度和情緒價值，誰就是未來的文旅之星。