B站的廣告形態(tài)，又朝著“愛優(yōu)騰”的方向邁進(jìn)了一步。

2026年4月10日，B站上線播放暫停廣告功能。UP主開啟該功能后，用戶暫停視頻后有概率顯示廣告。用戶觀看廣告時(shí)可隨時(shí)通過點(diǎn)擊“關(guān)閉按鈕”或“繼續(xù)播放視頻”退出廣告。開通暫停廣告后，UP主可根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化獲得激勵(lì)金收益。

不可否認(rèn)的是，相較“愛優(yōu)騰”，B站在廣告呈現(xiàn)上更為克制，管理層也多次明確表態(tài)不會(huì)引入貼片廣告。

然而隨著駛?cè)肷虡I(yè)化深水區(qū)，B站愈發(fā)需要展現(xiàn)較強(qiáng)的盈利能力，一方面收緊UP主激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致插播廣告層出不窮；另一方面逐步放寬各類廣告的引入邊界。

考慮到B站的商業(yè)護(hù)城河是良好的社區(qū)氛圍，如果繼續(xù)以透支用戶體驗(yàn)為代價(jià)推進(jìn)商業(yè)化，B站固然不會(huì)倒閉，但難免面臨“變質(zhì)”的風(fēng)險(xiǎn)。

01、首次全年盈利背后，廣告成最大功臣

此前，為了打通商業(yè)閉環(huán)，B站曾效仿“愛優(yōu)騰”，斥巨資購入長視頻內(nèi)容，希望借此說服用戶付費(fèi)。不過由于內(nèi)容成本高企，B站遲遲未能回正現(xiàn)金流。

2022年，意識(shí)到“愛優(yōu)騰”的重內(nèi)容投入模式不適合自己后，B站退守社區(qū)舒適區(qū)，大幅削減內(nèi)容開支，積極引入內(nèi)容創(chuàng)作者，強(qiáng)化以低成本UGC為核心的內(nèi)容供給體系，試圖以差異化社區(qū)氛圍構(gòu)建競爭優(yōu)勢，從而吸引用戶主動(dòng)選擇平臺(tái)。

事實(shí)證明，B站確實(shí)靠優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容吸引海量用戶。財(cái)報(bào)顯示，2025年，B站日活和月活分別為1.12億和3.68億，均同比增長8%；日均使用時(shí)長為108分鐘，同比增加6分鐘。

要知道，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，以及短視頻、短劇展現(xiàn)更強(qiáng)的吸引力，諸多內(nèi)容平臺(tái)的用戶規(guī)模和使用時(shí)長均呈下行態(tài)勢。B站可以吸引并留住海量用戶，說明其內(nèi)容擁有極強(qiáng)的差異化競爭力。

不過發(fā)展社區(qū)內(nèi)容也意味著B站難以靠用戶付費(fèi)打開成長空間。財(cái)報(bào)顯示，2025年，B站增值服務(wù)營收119.3億元，同比僅增長8%，相較上年增速回落3個(gè)百分點(diǎn)。

好在，廣告及時(shí)接棒增值服務(wù)，成為B站新的增長“引擎”。2025年，B站廣告業(yè)務(wù)營收100.6億元，同比增長23%，營收占比33.15%，相較三年前上漲9.86個(gè)百分點(diǎn)。

對比而言，中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為7257億元，同比僅增長11.5%。

B站廣告業(yè)務(wù)營收同比增速跑贏大盤，一方面源于用戶規(guī)模與使用時(shí)長穩(wěn)步攀升，提升了廣告觸達(dá)的廣度與效率；另一方面，則得益于高度活躍且內(nèi)容多元的社區(qū)生態(tài)，契合品牌投放時(shí)追求較高ROI的核心訴求。

比如，B站已成為中國內(nèi)容最豐富的AI社區(qū)之一，每月有超1.2億人消費(fèi)AI內(nèi)容。2025年Q4，B站AI內(nèi)容播放時(shí)長同比增長53%。得益于此，2025年，B站AI相關(guān)廣告投放同比增長超150%。

02、用戶規(guī)模觸頂，B站“深挖”廣告

依托差異化的社區(qū)內(nèi)容，B站確實(shí)展現(xiàn)了較強(qiáng)的吸引力，但隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量接近天花板，其用戶規(guī)模很難無止境地增長。

QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為12.76億，同比僅增長1.5%。過去一年，同比增速一直徘徊在2%左右。

在此背景下，大部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶規(guī)模均觸及瓶頸，B站也概莫能外。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q4，B站日活為1.13億，環(huán)比下跌3.67%；月活為3.66億，環(huán)比下跌2.66%。

考慮到用戶規(guī)模與廣告業(yè)務(wù)的業(yè)績呈正相關(guān)，活躍用戶數(shù)下滑，預(yù)示著未來B站廣告業(yè)務(wù)的業(yè)績難以輕松做到穩(wěn)步攀升。

另一方面，如前文所述，隨著AI成為科技行業(yè)的風(fēng)口，相關(guān)投放確實(shí)正逐漸成為B站廣告業(yè)務(wù)新的增長極。

然而需要注意的是，近年來AI廣告投放激增，一定程度上源于技術(shù)爆發(fā)初期的“非理性投入”。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國AI應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)硬廣投放費(fèi)用達(dá)33.67億元，同比飆升63.6%。

不過隨著AI競賽回歸理性，相關(guān)廣告能否像游戲、數(shù)碼家電、電商一樣，沉淀為B站廣告生態(tài)中長期穩(wěn)定的品類，仍有待觀察。

考慮到廣告業(yè)務(wù)面臨巨大的不確定性，B站選擇進(jìn)一步擴(kuò)大廣告覆蓋面、提升觸達(dá)效率，強(qiáng)化變現(xiàn)能力。此前，B站相繼推出開屏、信息流、UP主合作等形式的廣告。近期上線播放暫停廣告功能，意味著B站已將觸手伸向視頻播放領(lǐng)域。

03、B站商業(yè)化，需守住社區(qū)氛圍

作為獨(dú)立的商業(yè)企業(yè)，B站固然有權(quán)決定引入何種廣告形式，但不同于以版權(quán)內(nèi)容為核心的長視頻平臺(tái)，其更依賴于良好的社區(qū)氛圍。

早在2014年，B站就曾對用戶做出“正版新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告”的承諾。2016年5月，因著作權(quán)方強(qiáng)制要求上線貼片廣告，引發(fā)輿論海嘯，B站董事長、CEO陳睿親自向用戶道歉，并表示“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)?！?/p>

UP主、用戶、平臺(tái)三方共創(chuàng)的特質(zhì)，決定了B站上線廣告時(shí)，需要秉持克制、審慎的態(tài)度。

近年來，B站雖然并未強(qiáng)制上線貼片廣告，但過于追求商業(yè)化，卻在一定程度上破壞了良好的社區(qū)氛圍。

此前，B站僅僅是一個(gè)小眾的二次元社區(qū)，為了“破圈”，其積極引入娛樂、數(shù)碼、游戲等內(nèi)容。如今，B站雖然已蛻變?yōu)榫C合性視頻社區(qū)，但二次元文化已大不如前。

反映到財(cái)務(wù)層面，高度依賴二次元內(nèi)容的大會(huì)員業(yè)務(wù)增長乏力。2021年前，B站的大會(huì)員數(shù)量同比增速動(dòng)輒高達(dá)三位數(shù)。然而，2021年-2025年，B站大會(huì)員數(shù)量僅從2010萬增長至2535萬，復(fù)合年均增長率僅為5.97%，再無爆發(fā)式增長。

無獨(dú)有偶，隨著“內(nèi)容飛輪”構(gòu)建完成，為控制成本，2021年后，B站還開始大幅削減創(chuàng)作激勵(lì)，導(dǎo)致UP主生存壓力陡增。

2023年4月，“B站UP主發(fā)起停更潮”的話題一度沖上微博熱搜榜。游戲區(qū)UP主“靠臉吃飯的徐大王”坦言，停更的部分原因是做視頻不賺錢甚至虧錢，做不下去了。

為擺脫生存困境，諸多UP主紛紛自行尋找廣告主，在視頻中見縫插針地插入廣告。典型如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，就在B站投放海量UP主。視頻中，UP主會(huì)突然“0幀起手”，插入“你換新手機(jī)了？舊的呢？舊的，我放轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收了”的廣告語，極度影響觀看體驗(yàn)。

其實(shí)從本質(zhì)來看，UP主在視頻中自行植入的廣告，與傳統(tǒng)“貼片廣告”并無二致；而上線播放暫停廣告，則進(jìn)一步釋放出B站試圖深度挖掘播放環(huán)節(jié)商業(yè)價(jià)值的信號(hào)。

只是出于社區(qū)氛圍考慮，B站并未像“愛優(yōu)騰”一樣直接收攏廣告主導(dǎo)權(quán)，而是將“貼片廣告”與暫停廣告的開啟權(quán)下放給UP主——在生存壓力之下，由創(chuàng)作者代替平臺(tái)承擔(dān)用戶體驗(yàn)受損的輿論壓力。

然而，B站的根基在于良好的社區(qū)氛圍與創(chuàng)作者生態(tài)。平臺(tái)的第一要?jiǎng)?wù)，不應(yīng)僅僅是盈利，而是通過保障創(chuàng)作者收益與維護(hù)社區(qū)體驗(yàn)來守住這一根基。

現(xiàn)階段，B站推進(jìn)商業(yè)化，核心挑戰(zhàn)主要集中于三大維度：保障用戶體驗(yàn)、為UP主提供穩(wěn)定的收益，厘清平臺(tái)商業(yè)化的邊界。如果不能在這三者之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，其社區(qū)護(hù)城河有可能被侵蝕，隨之而來的是用戶流失、內(nèi)容生態(tài)衰敗以及更大的不確定性。

歸根結(jié)底，商業(yè)化不是否定社區(qū)，而是應(yīng)以保護(hù)社區(qū)為前提來設(shè)計(jì)變現(xiàn)機(jī)制。唯有將“守住社區(qū)價(jià)值”作為第一原則，B站才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。