4月10日，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》正式落地。同一時(shí)間，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為自律倡議》，圍繞依法合規(guī)、自主定價(jià)、明碼標(biāo)價(jià)、抵制低價(jià)傾銷、保障消費(fèi)者選擇權(quán)等七個(gè)方面提出了具體的自律要求。

從監(jiān)管機(jī)構(gòu)到行業(yè)組織的下場，國內(nèi)電商行業(yè)是要真正意義上告別低價(jià)內(nèi)卷，迎來新紀(jì)元了。從《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》到《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為自律倡議》，核心都是禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家降價(jià)、強(qiáng)制開通自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)，并不允許借助流量限制、搜索降權(quán)等隱性手段逼迫商家打價(jià)格戰(zhàn)。

自從迎合消費(fèi)降級(jí)趨勢的拼多多在2022年拿出一份遠(yuǎn)超預(yù)期的財(cái)報(bào)后，各大電商平臺(tái)就紛紛卷起了價(jià)格，其中淘寶提出了“五星價(jià)格力”、京東要“占領(lǐng)低價(jià)心智”，而流量向低價(jià)商品傾斜更是各家心照不宣的做法。

然而電商賽道轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)只持續(xù)了一年半，到2024年的雙11，各大電商平臺(tái)不約而同地選擇了放棄。此前的“自動(dòng)跟價(jià)”、“同款低價(jià)”和“全網(wǎng)低價(jià)”的標(biāo)簽從各平臺(tái)消失，抖音電商、淘寶的算法規(guī)則也從CPM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）模式。

彼時(shí)關(guān)于電商平臺(tái)放棄低價(jià)敘事的原因，業(yè)界給出的理由是短期內(nèi)的低價(jià)可以刺激消費(fèi)，但如果長期維持低價(jià)，將會(huì)對其盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響，嚴(yán)重壓縮企業(yè)的利潤空間，也就是傷敵一千自損八百。同時(shí)各電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，單靠價(jià)格戰(zhàn)根本不可能拖垮競爭對手，這就使得低價(jià)戰(zhàn)略變得越來越雞肋。

但問題在于，消費(fèi)者喜歡低價(jià)。直播帶貨為何此前會(huì)在全網(wǎng)火爆，不就是因?yàn)榇罅款^部主播的直播間里真的有全網(wǎng)最低價(jià)。李佳琦的直播間里有全網(wǎng)最低價(jià)，因此也就有了“豬豬女孩”的支持。但當(dāng)李佳琦賣79元的高價(jià)眉筆時(shí)，“豬豬女孩”馬上就對其進(jìn)行反攻倒算。

一邊是低價(jià)心智確實(shí)存在，另一邊卻是真金白銀的補(bǔ)貼讓電商平臺(tái)大感吃不消。進(jìn)入2025年后，電商平臺(tái)的玩法就變了。各平臺(tái)雖然在宣傳上默契地不再高喊“占領(lǐng)低價(jià)心智”、“打造全網(wǎng)最低價(jià)”，但現(xiàn)實(shí)情況是口號(hào)消失了、套路還在。其中的一個(gè)經(jīng)典操作，是平臺(tái)組建“巡價(jià)團(tuán)隊(duì)”實(shí)時(shí)比價(jià)，甚至有平臺(tái)推出“百萬懸賞”全網(wǎng)比價(jià)活動(dòng)，充分發(fā)揮民間的力量，讓網(wǎng)友變身“賞金獵人”。

此時(shí)，平臺(tái)一旦發(fā)現(xiàn)商家將價(jià)格定得過高，商品就沒有了流量，或是要求商家不能在友商的平臺(tái)推出更低價(jià)的同款商品，拼多多率先搞出的“自動(dòng)跟價(jià)”“同款低價(jià)”“暢銷建議價(jià)”“活動(dòng)建議價(jià)”，已然成了各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。沒錯(cuò)，這些電商平臺(tái)彼時(shí)是將維持低價(jià)敘事的成本包袱，直接甩給了商家。

為此有商家吐槽，“平臺(tái)確實(shí)從來沒有強(qiáng)制降價(jià)，都是自己主動(dòng)報(bào)名參加促銷活動(dòng)，可不參加活動(dòng)哪里來的流量”。

那么電商平臺(tái)在過去數(shù)年圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”的明爭暗斗，到底帶來了什么呢？當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為唯一的競爭維度，品質(zhì)與服務(wù)就成了細(xì)枝末節(jié)，白牌產(chǎn)品的無序競爭更是導(dǎo)致了用戶信任的持續(xù)透支。

當(dāng)潮水退去后，各大電商平臺(tái)依然要面對需求疲軟的現(xiàn)實(shí)。此次《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》和《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為自律倡議》帶來的變化，就是各平臺(tái)之間的競爭將從“比誰更便宜”變成“比誰更值得”，價(jià)值與價(jià)格需要再平衡。價(jià)格雖然依舊是很重要的競爭維度，但更多是由市場供需決定，而非平臺(tái)強(qiáng)制干預(yù)。

當(dāng)流量不再與低價(jià)綁定，隨著定價(jià)權(quán)的回歸，商家就可以將預(yù)算投向產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)優(yōu)化，而非“賠本賺吆喝”，進(jìn)而讓市場進(jìn)入“良幣”驅(qū)逐“劣幣”的階段。比如，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家，就可以在合理價(jià)格區(qū)間提供優(yōu)質(zhì)商品，重視產(chǎn)品力的商家則能通過差異化創(chuàng)新建立護(hù)城河，關(guān)注用戶體驗(yàn)的商家能用服務(wù)建立起私域流量池。

再說了，過去數(shù)年與商家斗智斗勇的消費(fèi)者也早已不再為單純的便宜買單，他們要的是質(zhì)價(jià)比。中消協(xié)2025年的調(diào)查報(bào)告就顯示， 27.8%的受訪者將“產(chǎn)品質(zhì)量”列于首位。在當(dāng)下消費(fèi)者的認(rèn)知中，低價(jià)不再僅僅是無底線的9塊9，而是建立在一定品牌品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)。

無論各大電商平臺(tái)是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備，國內(nèi)電商行業(yè)是真的要翻開新的篇章了。

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