文 | Wen

Morketing結(jié)合寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard在美國廣告主協(xié)會(huì)（ANA）媒體大會(huì)上的分享及大會(huì)前專訪，提煉出了5條關(guān)鍵洞察，希望能為營銷人做品牌建設(shè)提供參考。

我們正處于AI、數(shù)據(jù)爆炸與媒體碎片化交織的多維變局中。在這個(gè)新時(shí)代，我們必須回歸到商業(yè)的邏輯原點(diǎn)——消費(fèi)者正在經(jīng)歷什么？

在Marc Pritchard看來，媒體與信息的碎片化已成為一種結(jié)構(gòu)性的“背景噪音”，且是長期的，不可逆轉(zhuǎn)的。 與此同時(shí)，媒體與商業(yè)的邊界正在消融。而數(shù)據(jù)與AI的疊加，不僅是技術(shù)升級(jí)，更是對(duì)媒體、創(chuàng)意與電商鏈路的“全面加速”。

這種加速效應(yīng)正在將品牌建設(shè)推向一條全新的S曲線。過去，品牌打造是“脈沖式”的，那種一波一波做品牌、階段性投放；而現(xiàn)在，它正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“持續(xù)不斷的互動(dòng)流”（A Continuous Stream of Interaction）。品牌需要不斷和消費(fèi)者互動(dòng)，而且越來越接近“一對(duì)一”的溝通，同時(shí)還能把這些互動(dòng)直接連到生意上，打通到銷售和零售端。

這種模式，其實(shí)前幾年在中國已經(jīng)跑通了，現(xiàn)在正在快速復(fù)制到印度、東南亞，美國也在明顯加速。這帶來的一個(gè)很重要的變化是：每一個(gè)做品牌的人，其實(shí)都更像在“自己下場(chǎng)做生意”，直接面對(duì)消費(fèi)者，有點(diǎn)像一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)營自己的用戶。

要做多元聲音的協(xié)同

在新的范式下，Marc Pritchard強(qiáng)調(diào)需要做“多元聲音的協(xié)同”。品牌建設(shè)，本質(zhì)上就是在建立信任。“我們的工作，就是打造最值得信賴的品牌，并且保證最高的質(zhì)量”。而這依賴于“三種聲音”：

第一，品牌的聲音，傳遞核心價(jià)值與確定性，這是廣告誕生以來就存在的，依然重要。

第二，專家的聲音，他們可以為品牌發(fā)聲，其中的關(guān)鍵是要建立真實(shí)的關(guān)系，讓他們以真實(shí)且可信的方式表達(dá)。

第三，消費(fèi)者的聲音： 當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)正向反饋，甚至創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，這就是“我信任這個(gè)品牌”的最強(qiáng)信號(hào)。

更進(jìn)一步來看，專家和用戶的聲音本身也在變。

以前大家更相信名人，但現(xiàn)在，網(wǎng)紅和內(nèi)容創(chuàng)作者正在取代他們，未來甚至可能會(huì)出現(xiàn)AI代理來承擔(dān)這部分角色。另一邊，消費(fèi)者口碑這件事沒有變，但傳播方式變了，品牌現(xiàn)在能利用技術(shù)，把一個(gè)真實(shí)的評(píng)價(jià)瞬間推給成千上萬個(gè)精準(zhǔn)用戶看，而且讓你刷到時(shí)感覺就像是朋友在隨口推薦，一點(diǎn)也不像硬廣。

所以，品牌要找到一套合適的“聲音組合”，用來建立認(rèn)知、加深記憶、不斷提醒用戶。同時(shí)，這些表達(dá)必須是真實(shí)的，能被用戶接受，而且要盡可能直接地帶來轉(zhuǎn)化。

那寶潔具體是怎么做的？

以O(shè)ld Spice為例。核心從消費(fèi)者洞察出發(fā)做產(chǎn)品創(chuàng)新，再把這些洞察一路用到品牌傳播和渠道執(zhí)行中。在創(chuàng)意側(cè)，盡管AI以及深度介入制作環(huán)節(jié)，但寶潔依然堅(jiān)持和頂級(jí)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作。像Old Spice最近和Wieden+Kennedy的一次合作，精準(zhǔn)切中了“文化懷舊”的情緒點(diǎn)，這也再次證明，在數(shù)字時(shí)代，真正拉開差距的，依然是創(chuàng)意質(zhì)量、溝通深度和長期沉淀的品牌記憶。

但不同的是，這些內(nèi)容不會(huì)只停留在“廣告片”里，而是會(huì)被拆成適合社交平臺(tái)的短視頻，不斷重復(fù)觸達(dá)用戶，同時(shí)直接鏈接到電商轉(zhuǎn)化。

再比如寶潔圍繞NFL賽季做的一次營銷。

一開始推出了一支由品牌吉祥物和NFL球員一起出鏡的品牌廣告；隨后，這支內(nèi)容被快速拆分成適配不同社交平臺(tái)的短視頻，用來帶動(dòng)零售端；同時(shí)，再引入TikTok上的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，讓傳播從“品牌在說”，自然過渡到“大家都在說”。

這個(gè)過程的關(guān)鍵，其實(shí)不在“鋪得多廣”，而在“是否一致”。

Marc Pritchard認(rèn)為，在一個(gè)高度碎片化的環(huán)境里，品牌更需要抓住最核心的資產(chǎn)和創(chuàng)意，然后確保所有對(duì)外發(fā)聲的渠道，不管是AI生成的內(nèi)容，還是達(dá)人、用戶，始終在穩(wěn)定、反復(fù)地講同一件事。

用AI做短周期內(nèi)容

不過，當(dāng)“發(fā)聲的人”越來越多、內(nèi)容生產(chǎn)速度越來越快，這件事也變得更復(fù)雜了。尤其是AI的加入，一方面極大提升了內(nèi)容產(chǎn)能，另一方面也在悄悄改變消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的信任基礎(chǔ)。

最近，Omnicom Group的一項(xiàng)研究顯示，有三分之一的消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生懷疑，甚至?xí)J(rèn)屏幕上的內(nèi)容是AI生成的。在一個(gè)信任感極度缺失的時(shí)代，對(duì)像寶潔這樣以“品牌信任”為生命線的公司來說，挑戰(zhàn)變得更大了。

面對(duì)這種現(xiàn)狀，Marc Pritchard表示，破解之道不在于躲避AI，而在于如何“用對(duì)”AI。他把這件事分成了兩層邏輯：

第一層，是速度的革命。

寶潔手里擁有非常龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)加上AI工具之后，可以很快轉(zhuǎn)化成洞察和創(chuàng)意有時(shí)候幾分鐘就能出結(jié)果，慢一點(diǎn)也就是幾小時(shí)到幾天。

這種提速讓寶潔可以玩出一種“小步快跑”的新戰(zhàn)術(shù)。利用AI批量生成圖片、替換背景、制作動(dòng)畫，他們可以利用AI生成圖片、改素材、換背景、做動(dòng)畫，用非常快的節(jié)奏去測(cè)試不同的表達(dá)方式。這種“短周期內(nèi)容”可以持續(xù)產(chǎn)出用來引流，同時(shí)不會(huì)犧牲質(zhì)量，也不會(huì)丟掉品牌調(diào)性。

而且這一切，都可以在很短時(shí)間內(nèi)、大規(guī)模地完成。

第二層，是內(nèi)容的本質(zhì)。

這里有一個(gè)很關(guān)鍵的商業(yè)判斷，消費(fèi)者其實(shí)并不在乎內(nèi)容是不是AI畫的。Marc Pritchard認(rèn)為，消費(fèi)者真正買單的邏輯從來沒變過，只要你講清楚了三件事，大家依然會(huì)信任你：

1.產(chǎn)品到底好在哪？（功能價(jià)值）

2.你的品牌有什么獨(dú)特之處？（品牌個(gè)性）

3.畫面是不是真的抓人？（審美吸引力）

換句話說，比起“是不是AI做的”，更重要的是“你到底說了什么”。如果內(nèi)容本身沒邏輯、不真誠，即便是真人拍的也會(huì)被嫌棄；如果內(nèi)容戳中了需求，AI做的反而更高效。

這套方法寶潔已經(jīng)用在Old Spice、Secret、Native這些品牌上。從結(jié)果來看，實(shí)現(xiàn)了更快的內(nèi)容節(jié)奏，同時(shí)保持很高的質(zhì)量。消費(fèi)者也并不排斥，而且它確實(shí)在推動(dòng)品牌增長。

組織需要變得更加敏捷

但當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入這種“高頻、高速”的狀態(tài)時(shí)，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題也隨之出現(xiàn)“公司能不能跟得上這種做內(nèi)容的速度”。

幾年前，寶潔做了一個(gè)大膽的決定：把原本外包給代理公司的媒體規(guī)劃和分析業(yè)務(wù)，大部分都收回到公司內(nèi)部來做，甚至在一些情況下連采買也一起拿回來。

為什么寶潔要這么折騰？核心原因就兩個(gè)字：速度。

在數(shù)字化時(shí)代，反應(yīng)慢就意味著掉隊(duì)。就如上文所言寶潔手里有大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，如果把規(guī)劃、分析到投放這一整套流程都放在內(nèi)部打通，尤其是在程序化投放上，效率會(huì)被大幅放大。同時(shí)，寶潔也在和零售商及其媒體團(tuán)隊(duì)協(xié)同，因?yàn)樗麄冊(cè)诳焖俅罱ā⒖焖僬{(diào)整媒體計(jì)劃這件事上非常有經(jīng)驗(yàn)。

但這件事的意義，并不只是“投放更快了”。

更大的變化在于，整個(gè)營銷鏈路開始被重新拉齊節(jié)奏。媒體響應(yīng)變快，內(nèi)容生產(chǎn)就必須跟上；內(nèi)容一旦跑起來，達(dá)人和社區(qū)運(yùn)營要能及時(shí)接住；而這些流量，最終還要順利接到零售端，轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷售。

也就是說，今天做媒體的人，已經(jīng)不能只把自己當(dāng)成“投放的人”了，而是要把自己當(dāng)成“做品牌的人”。一方面要懂媒體，另一方面也要知道，怎么在不同渠道里和消費(fèi)者建立連接，怎么把這些觸點(diǎn)一路接到零售，最后轉(zhuǎn)化成真實(shí)的購買。

相比以前，這份工作的復(fù)雜度和豐富度，其實(shí)是大幅度提高了。但反過來看，也代表可以調(diào)動(dòng)的資源、以及對(duì)生意產(chǎn)生的影響力，其實(shí)也更大了。

新的衡量體系“Aquila”

當(dāng)營銷從“分段執(zhí)行”變成“全鏈路協(xié)同”之后，原有那套零散的指標(biāo)，已經(jīng)不夠用了。

150年前，John Wanamaker留下一句名言：“我有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半。”扎心的是，直到今天，由于媒體渠道太多、透明度不夠，依然不能真正回答這個(gè)問題。

對(duì)此，寶潔正試圖通過：零售銷售數(shù)據(jù)與跨媒體測(cè)量，去拆解這個(gè)營銷的“黑盒”。

如果把零售端的真實(shí)銷售直接交回品牌團(tuán)隊(duì)手中，品牌的每一筆廣告預(yù)算都能和轉(zhuǎn)化結(jié)果精準(zhǔn)對(duì)齊，決策就會(huì)從“憑感覺猜”變成“按結(jié)果投”。品牌可以快速識(shí)別高回報(bào)渠道，并持續(xù)放大，實(shí)現(xiàn)從“投放驅(qū)動(dòng)”到“增長驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，跨媒體測(cè)量也是減少浪費(fèi)的關(guān)鍵。在高度碎片化的傳播環(huán)境里，同一個(gè)用戶在不同平臺(tái)被反復(fù)觸達(dá)，不僅消耗品牌資產(chǎn)，也在無形中擠占預(yù)算。

目前寶潔已經(jīng)和ANA推出了一個(gè)解決方案——Aquila。計(jì)劃在4月底上線。

Aquila整合了Meta、Google、Amazon和TikTok的全量曝光數(shù)據(jù)，以及Comscore的線性電視數(shù)據(jù)和Samba TV的流媒體數(shù)據(jù)。

這種跨平臺(tái)協(xié)作的背后，也側(cè)面說明各方都希望建立一個(gè)高效、有效、能夠驅(qū)動(dòng)增長的生態(tài)系統(tǒng)。

讓“做好事”變成“好生意”

品牌發(fā)展除了看技術(shù)、看創(chuàng)意，可持續(xù)化也依然重要。過去幾年，品牌一直在強(qiáng)調(diào)“行善也能帶來增長”，也就是既做好生意，也對(duì)社會(huì)產(chǎn)生正向影響。但這兩年，很多品牌在多元與包容這些議題上，開始變得更謹(jǐn)慎，甚至有點(diǎn)沉默。

在日用消費(fèi)品與功能性產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者的族群、文化等個(gè)人特征，會(huì)直接影響他們的產(chǎn)品需求、使用習(xí)慣、媒體接觸方式，甚至信任的建立路徑。Marc Pritchard認(rèn)為，如果品牌想真正覆蓋一個(gè)高度多元的用戶群體，就必須把“理解差異”的能力內(nèi)建到業(yè)務(wù)模式中。

在這個(gè)前提下，寶潔提出的核心策略是：服務(wù)所有人，但不是用同一種方式。

這里的“所有人”，既包括群體的共性，也包含個(gè)體之間的差異。這不是為了迎合某些議題而做出的選擇，更不是排他性的站隊(duì)，而是一種盡可能覆蓋所有人的方式。用Marc Pritchard的話說，這才是真正的“包容”，即不遺漏任何一個(gè)潛在消費(fèi)者。

也正因?yàn)槿绱耍白龊檬隆焙汀白龊蒙狻痹谶@里實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。通過理解每一個(gè)個(gè)體的不同需求，并提供匹配的產(chǎn)品和體驗(yàn)，品牌既在建立信任，也在創(chuàng)造增長。

在今天這個(gè)可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化的時(shí)代，這種建立在差異理解之上的“全覆蓋”，本質(zhì)上反而是最有效的增長方式。它既沉淀品牌資產(chǎn)，也能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的生意增量。

結(jié)語

最后，在今天這個(gè)高度碎片化、個(gè)性化與AI加速共存的時(shí)代，品牌的游戲規(guī)則已經(jīng)改變。速度、敏捷和多元聲音的協(xié)同，成為決定增長的核心能力。更進(jìn)一步來看，真正的S曲線，不僅在于銷售數(shù)字的增長，更在于品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的深化與延展，這是新時(shí)代品牌的“新高度”。