跳出賣車的思維

作者｜王磊

編輯｜秦章勇

剛剛過去的周末，汽車圈熱鬧得不可開交。

一方面，智能電動(dòng)汽車發(fā)展高層論壇上，眾多大佬們激辯發(fā)言，扯下了汽車行業(yè)“內(nèi)卷”之上的遮羞布。

中國一汽戰(zhàn)略與合作部副總經(jīng)理智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室主任周時(shí)瑩就表示，賣一輛車虧兩三萬，并反問：中國企業(yè)難道永遠(yuǎn)在國內(nèi)廝殺？”

蔚來汽車CEO李斌也直接點(diǎn)明，當(dāng)前智能電動(dòng)汽車行業(yè)存在“增量不增利”的問題，新車很難持續(xù)熱銷一年，一款車?yán)速M(fèi)幾個(gè)億很正常。

拋開這些，理想汽車CEO李想在朋友圈的性情開撕，更是讓行業(yè)內(nèi)痛恨的水軍行文再次浮出水面。

01

內(nèi)卷之下，車企眾相

我們有必要先了解一個(gè)事實(shí)，中國汽車行業(yè)正站在歷史性轉(zhuǎn)折關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一邊是中國汽車產(chǎn)銷規(guī)模的快速增長。2025年中國汽車占全球35%以上的份額，穩(wěn)居世界第一。在2025年全球新車銷量排名中，中國汽車品牌首次超越日本車企，這是日本汽車25年以來首次丟掉全球銷量第一的寶座。

但繁榮之下，是利潤的加速流失。

中國汽車流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國汽車行業(yè)利潤已經(jīng)年年走低，2024年開始低于5%，到2025年汽車行業(yè)利潤率僅為4.1%，遠(yuǎn)低于2020年的6.2%，創(chuàng)下2015年以來的歷史新低，國內(nèi)汽車市場的均價(jià)較2022年下降12.3%。

進(jìn)入2026年，情況也并未好轉(zhuǎn)。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026年1-2月汽車行業(yè)收入14824億元，同比下降0.9%；利潤僅435億元，同比下降30%；行業(yè)利潤率進(jìn)一步下滑至2.9%。

對(duì)比全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入利潤率4.92%，汽車行業(yè)利潤率屬于妥妥的低位水平，對(duì)比近五年的歷史同期也屬于最低水平。

李斌也在論壇上直接點(diǎn)明，當(dāng)前智能電動(dòng)汽車行業(yè)存在“增量不增利”的問題，新車出現(xiàn)死亡谷效應(yīng)，花無百日紅，現(xiàn)在新車很難持續(xù)熱銷一年。

利潤的下滑，既是“無序”價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)，也是內(nèi)卷的惡果。價(jià)格戰(zhàn)打了一年多，不光單車?yán)麧櫛∪绲镀＞砼渲谩⒕砝m(xù)航、卷智駕，能卷的都卷完了，邊際效應(yīng)歸零。

不可否認(rèn)，價(jià)格是企業(yè)參與市場競爭最直接的手段，消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格來購買車輛，但以虧損換來的市場份額，最終還是會(huì)落到產(chǎn)品端，價(jià)格降低使得上游零部件企業(yè)被整車廠壓價(jià)，賬期被拉長，研發(fā)投入被迫壓縮，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈陷入“失血”狀態(tài)。

與此同時(shí)，自今年以來，成本上漲的壓力也進(jìn)一步壓縮車企的利潤空間。李斌表示，2026年最大的成本壓力來自內(nèi)存漲價(jià)，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍坦言成本壓力巨大，“我們真的沒有能力在今天整個(gè)成本大漲的時(shí)候做到加量不加價(jià)。”

嵐圖汽車董事長盧放也在論壇上表示，若原材料繼續(xù)漲價(jià)，汽車價(jià)格上漲是大概率事件。

本就已經(jīng)內(nèi)卷的汽車行業(yè)，在面對(duì)成本和市場的雙重壓力之后，為了勝出也開始不擇手段。

4月11日晚，理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想連發(fā)5條朋友圈，措辭激烈的言論，像一顆深水炸彈在業(yè)內(nèi)炸出巨大水花。

大概意思是，某日系品牌大量雇傭營銷號(hào)對(duì)理想汽車產(chǎn)品進(jìn)行拉踩，用黑水軍攻陷評(píng)論區(qū)，捏造虛假信息，“這屬于反內(nèi)卷規(guī)定中最惡劣的行為。”

他同時(shí)表示，不會(huì)“反黑”對(duì)方，但會(huì)將查清的事實(shí)全部公示。雖沒有直接點(diǎn)名，但從朋友圈配圖中均與日產(chǎn)NX8有關(guān)，指向性明顯。

隨后，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫在微博上做出了回應(yīng)，“今天關(guān)注到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論，也收到不少媒體朋友的關(guān)切問詢。東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競爭，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車。”

02

跳出賣車外，不在五行中

而這場沖突的背后，也暗含了目前汽車行業(yè)所面臨的困境——賣車這件事本身，正在變成一門越來越難賺錢的生意。

中國長安汽車總經(jīng)理趙非拋出一個(gè)略顯殘酷的判斷：當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)已從單一產(chǎn)品競爭全面轉(zhuǎn)向生態(tài)價(jià)值競爭，車企若僅依靠銷售車輛，已難以實(shí)現(xiàn)盈利。

就像這次輿論中的理想汽車，作為新勢力中最早跑通商業(yè)模式的企業(yè)。從被群嘲的增程路線，到“冰箱彩電大沙發(fā)”的產(chǎn)品定義，再到L系列成為爆款，理想用銷量證明了自己的技術(shù)路線。

然而從另一個(gè)角度考慮，它也是最容易被“抄作業(yè)”的路線，比如增程技術(shù)門檻相對(duì)不高，家用定位沒有技術(shù)壁壘，“冰箱彩電大沙發(fā)”的舒適配置更是誰都能學(xué)。

當(dāng)先發(fā)優(yōu)勢過后，便是各方的圍剿，其他車企用用更低的價(jià)格，賣差不多的產(chǎn)品，再配合鋪天蓋地的對(duì)比，這種精準(zhǔn)打擊，比價(jià)格戰(zhàn)更隱蔽，也更致命。

當(dāng)價(jià)格無底線的下探，賣一臺(tái)車的毛利已經(jīng)薄到難以覆蓋研發(fā)、銷售成本，隨之而來的就是不斷壓縮的利潤空間、不斷妥協(xié)的產(chǎn)品品質(zhì)、不斷透支的品牌生命力。

很多車企都寄希望于一款車，盡管瘋狂堆料，產(chǎn)品力不差，價(jià)格也很低，但彌補(bǔ)不了品牌公信力的缺失。

就像打敗泡面的不是其他泡面，而是外賣，諾基亞也不是輸在了質(zhì)量。

當(dāng)某一產(chǎn)品不再是稀缺能力，中國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭邏輯也在發(fā)生根本性變化。接下來的較量，不再是單一技術(shù)或單一產(chǎn)品的對(duì)決，而車企競爭的下一個(gè)level——技術(shù)體系、生態(tài)協(xié)同能力的全面比拼。

趙非表示，汽車產(chǎn)業(yè)正加速從“大產(chǎn)業(yè)小生態(tài)”向“大產(chǎn)業(yè)大生態(tài)”躍遷，跨領(lǐng)域、跨主體的生態(tài)協(xié)同成為必然，未來的競爭就是生態(tài)的競爭。

比如理想車型的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品思路確實(shí)被“借鑒”的相當(dāng)多，但理想的方法論還是很難被抄襲。究其原因就是造車的底層邏輯很難復(fù)制，理想是以具身智能的方式造車，有了這個(gè)頂層設(shè)計(jì)之后，商業(yè)模式也自然和傳統(tǒng)車企不同。

放在特斯拉的身上也是一樣，馬斯克已經(jīng)不止一次的表示，特斯拉可以“零利潤”出售其產(chǎn)品。公司未來的盈利目標(biāo)，將轉(zhuǎn)移到自動(dòng)駕駛軟件上，通過軟件、服務(wù)訂閱，賺車主的錢。

馬斯克也始終堅(jiān)定的認(rèn)為，自動(dòng)駕駛FSD軟件訂閱會(huì)是特斯拉未來估值增長5至10倍的重要途徑。

這既能跳出單一產(chǎn)品內(nèi)卷的怪圈，也不失為存量市場博弈下的破局之路，如果從這個(gè)維度想，“賣車不賺錢”，與其說是汽車行業(yè)的末日，倒不如說是舊模式的終結(jié)和新模式的起點(diǎn)。